Dermalogica, marque mondiale d’Unilever Prestige, booste sa croissance grâce à une personnalisation optimisée par son CRM
21 %
Croissance sur un an du C.A. issu du CRM au cours des 12 derniers mois
4M+
Profils clients Klaviyo actifs
100M+
Événements traités par Klaviyo au cours des 12 derniers mois
Dermalogica est une marque de soins de la peau de la division Prestige d’Unilever, axée sur la science, l’innovation et la connaissance plutôt que sur les tendances de l’industrie cosmétique. Fondée il y a plus de 40 ans en tant qu’institut de formation avancé destiné aux experts des soins de la peau, Dermalogica est devenue une marque grand public internationale. Elle collabore avec des partenaires retail tels qu’Ulta et Amazon, et mène avec succès des activités Direct-to-Consumer dans plus de 20 pays. Elle continue de travailler en étroite collaboration avec les professionnels des soins de la peau en leur proposant des formules innovantes développées dans le laboratoire de recherche de son siège.
Au fil des ans, Dermalogica a toujours mis l’accent sur la personnalisation et les conseils de professionnels plutôt que sur des solutions universelles. Son marketing doit faire de même.
Découvrez comment Dermalogica cible ses messages avec précision tout au long de son funnel avec Klaviyo CRM B2C
Défi : envoyer des messages personnalisés sur les soins de la peau dans plus de 20 pays
La personnalisation 1:1 est l’un des piliers de la marque Dermalogica : et elle est indispensable dans le domaine des soins de la peau.
« Les soins de la peau sont un sujet très personnel », déclare Frank Freeman, vice-président chargé de l’IA et de la transformation numérique chez Dermalogica et Unilever Prestige. « Chaque type de peau a des besoins spécifiques en matière de produits. »
C’est l’une des raisons pour lesquelles Dermalogica a été l’un des premiers acteurs dans la personnalisation par l’IA. Il y a des années, la marque a lancé un outil de cartographie faciale par IA qui propose des recommandations de produits basées sur une photo importée.
Les soins de la peau sont un sujet très personnel. Chaque type de peau a des besoins spécifiques en matière de produits.
« Nous voulons véritablement être à l’écoute de nos clients et leur envoyer des messages personnalisés lorsqu’ils visitent notre site, interagissent ou manifestent un intérêt pour des produits ou des problèmes de peau spécifiques », explique Courtney Wallace, responsable e-commerce chez Dermalogica.
Mais pour une grande entreprise comme Dermalogica, proposer des recommandations de soins personnalisées sur chaque canal et point de contact n’est pas une mince affaire. La marque gère plus de 20 sites e-commerce à travers le monde, et elle communique auprès de millions de clients aux quatre coins du globe.
À cette échelle, transformer les données clients en communications pertinentes, expertes et fidèles à l’identité de la marque, le tout en temps réel, est un défi technique de taille.
Solution : une segmentation granulaire avec un CRM pour grandes entreprises
Dermalogica s’appuie sur Klaviyo CRM B2C et la Klaviyo Data Platform intégrée pour alimenter sa personnalisation.
Cette plateforme flexible et intégrée de bout en bout lui confère un avantage concurrentiel dans un secteur où même les acteurs majeurs se contentent souvent des fondamentaux.
« Améliorer la segmentation peut véritablement changer la donne », explique Frank Freeman. « Pouvoir analyser en détail le profil d’un utilisateur dans Klaviyo, puis exploiter ces données dans l’ensemble des segments a été une véritable révolution pour Dermalogica. »
Pour nous, Klaviyo est à la fois notre CRM et notre customer data platform, et il nous permet de prendre des décisions fondées sur les données pour communiquer auprès de nos clients.
L’équipe utilise les intégrations préconçues de Klaviyo avec Shopify, Recharge et d’autres plateformes afin d’enrichir les profils clients avec des données d’achat, de fidélité et d’abonnement. Elle utilise également l’API de Klaviyo pour intégrer des données clients provenant notamment de son outil de cartographie faciale.
L’équipe marketing peut ensuite créer et activer efficacement des segments ultra-granulaires sur les différents canaux, notamment l’e-mail, les SMS et les médias payants.
« Nous intégrons les données clients de Klaviyo à nos campagnes de rétention, d’acquisition et sur la personnalisation constante du site », explique Courtney Wallace. « Pour nous, Klaviyo est à la fois notre CRM et notre customer data platform, et il nous permet de prendre des décisions fondées sur les données pour communiquer auprès de nos clients. »
Stratégie : un ciblage basé sur les problèmes de peau grâce au serveur MCP de Klaviyo
À l’avenir, Dermalogica souhaite mieux collecter et modéliser ses données les plus précieuses, ainsi que le critère de segmentation le plus important : le problème de peau préoccupant le plus chaque client.
« Pouvoir demander à chaque personne qui visite notre site quel problème de peau elle souhaiterait traiter dans l’immédiat nous permettrait de transformer l’expérience du site », déclare Courtney Wallace.
Aux États-Unis, Dermalogica collecte ces données directement auprès de ses clients grâce à son outil de cartographie faciale et utilise différentes méthodes de reconnaissance de modèles, notamment l’analyse de clusters, pour combler les lacunes dans les données.
À l’avenir, l’équipe marketing prévoit d’utiliser Klaviyo pour un ciblage plus étendu et plus précis du principal problème de peau grâce à quelques nouvelles stratégies :
- Exploiter des données first-party sur les problèmes de peau à partir d’un nouveau questionnaire : tout le monde n’est pas à l’aise à l’idée de mettre en ligne une photo de sa peau sur le site Dermalogica. Voilà pourquoi l’équipe de Courtney Wallace lance un nouveau questionnaire complémentaire. Il recommandera une routine de soins personnalisée, basée sur des questions à choix multiples portant sur la santé de la peau et le mode de vie. Les données partagées par les clients seront également synchronisées dans Klaviyo pour alimenter la segmentation.
- Analyser les tendances liées aux lancements de produits avec le serveur MCP de Klaviyo : Dermalogica a récemment lancé deux nouveaux produits majeurs et a envoyé des e-mails de lancement à un large public afin d’évaluer leur intérêt. L’équipe a ensuite utilisé le serveur MCP de Klaviyo et Claude pour identifier les problèmes de peau et d’autres caractéristiques de profil associés à l’engagement généré par les e-mails de lancement. Ces enseignements serviront à affiner les futures stratégies de ciblage autour de ces produits.
La principale valeur ajoutée de Klaviyo pour Dermalogica réside dans sa capacité à ingérer les données clients en temps réel, à les analyser efficacement et à les transformer en actions : campagnes ciblées, automatisations et bien plus encore.
« Les données sont essentielles, et nous en voulons autant que possible », déclare Courtney Wallace. « Mais si vous ne pouvez pas concrétiser ces données en actions générant des revenus et de l’engagement, alors ce ne sont que des données. Klaviyo nous permet de rendre nos données véritablement exploitables. »
Le développement continu de nouveaux outils d’IA chez Klaviyo, tels que Composer, l’agent marketing IA natif du CRM, permet à Dermalogica de rester en bonne position pour innover.
« J’ai hâte de découvrir jusqu’où les fonctionnalités d’IA de Klaviyo peuvent nous mener en matière de personnalisation », déclare Frank Freeman.
J’ai hâte de découvrir jusqu’où les fonctionnalités d’IA de Klaviyo peuvent nous mener en matière de personnalisation.
Essayez le CRM B2C.
Se lancer avec Klaviyo