Die globale Unilever-Prestige-Marke Dermalogica verschafft sich mit CRM-gestützter Personalisierung einen Wachstumsvorteil
21 %
YoY-Umsatzwachstum durch CRM in den letzten 12 Monaten
> 4 Mio.
aktive Klaviyo-Kundenprofile
> 100 Mio.
von Klaviyo in den letzten 12 Monaten verarbeitete Ereignisse
Dermalogica ist eine Hautpflegemarke aus der Unilever-Prestige-Familie, die den Fokus auf Wissenschaft, Innovation und Aufklärung legt statt auf Trends in der Beauty-Branche. Dermalogica wurde vor mehr als 40 Jahren als Ausbildungsinstitut für Kosmetiker*innen gegründet und hat sich zu einer weltweit bekannten Verbrauchermarke entwickelt. Das Unternehmen arbeitet mit Einzelhandelspartnern wie Ulta und Amazon zusammen und ist in mehr als 20 Ländern erfolgreich im Direct-to-Consumer-Geschäft. Die Marke arbeitet weiterhin eng mit Hautpflege-Expert*innen zusammen und bietet ihnen innovative Formeln, die im unternehmenseigenen F&E-Labor am Hauptsitz entwickelt werden.
Im Laufe der Jahre hat Dermalogica stets auf Personalisierung und professionelle Beratung statt auf Standardlösungen gesetzt. Das gilt ebenso fürs Marketing.
Dermalogica nutzt Klaviyo B2C CRM für gezieltes Targeting von Nachrichten im gesamten Funnel
Die Herausforderung: Personalisierung von Nachrichten zum Thema Hautpflege für über 20 Länder
Einer der Grundpfeiler der Marke Dermalogica ist die individuell zugeschnittene Personalisierung. Im Hautpflegebereich ist dieser Aspekt unverzichtbar.
„Hautpflege ist ein sehr persönliches Thema“, erklärt Frank Freeman, VP of AI and Digital Disruption bei Dermalogica und Unilever Prestige. „Die unterschiedlichen Hauttypen gehen mit unterschiedlichen Produktanforderungen einher.“
Das ist einer der Gründe, weshalb Dermalogica schon früh auf KI-Personalisierung gesetzt hat. Vor Jahren führte die Marke ein KI-basiertes Face-Mapping-Tool ein, das auf Basis eines hochgeladenen Fotos Produkte empfiehlt.
Hautpflege ist ein sehr persönliches Thema. Die unterschiedlichen Hauttypen gehen mit unterschiedlichen Produktanforderungen einher.
„Wir möchten unseren Kund*innen wirklich zuhören und sie individuell ansprechen, wenn sie unsere Website besuchen, mit unserer Marke interagieren und Interesse an bestimmten Produkten oder Hautpflegethemen zeigen“, sagt Courtney Wallace, Head of Ecommerce bei Dermalogica.
Doch für ein Großunternehmen wie Dermalogica ist es nicht einfach, personalisierte Hautpflegeberatung auf alle Kanäle und Kontaktpunkte auszuweiten. Die Marke betreibt weltweit mehr als 20 E-Commerce-Websites und kommuniziert mit Millionen von Kund*innen auf der ganzen Welt.
In dieser internationalen Größenordnung ist es eine enorme, technisch komplexe Aufgabe, Kundendaten in Echtzeit für relevante, fachkundige und markenkonforme Nachrichten zu nutzen.
Die Lösung: differenzierte Segmentierung mit einem zentralen Enterprise-CRM
Dermalogica setzt auf Klaviyo B2C CRM und die integrierte Klaviyo Data Platform als technologische Grundlage für die Personalisierung.
Die flexible, vertikal integrierte Plattform verschafft der Marke einen Wettbewerbsvorteil in einer Branche, in der sich selbst große Player oft auf die Grundlagen beschränken.
„Eine bessere Segmentierung kann viel bewirken“, so Freeman. „Es war für Dermalogica ein echter Gamechanger, dass wir in Klaviyo sowohl Einblicke in einzelne Benutzer*innen erhalten als auch einen segmentübergreifenden Überblick.“
Für uns ist Klaviyo unser CRM und unsere CDP. Damit können wir datenbasierte Maßnahmen ergreifen, um unsere Kund*innen zu erreichen.
Über die vorkonfigurierten Integrationen zwischen Klaviyo und Shopify, Recharge und anderen Tools reichert das Team seine Kundenprofile mit Kauf-, Treue- und Abonnementdaten an. Zusätzlich kommt die Klaviyo-API zum Einsatz, um Kundendaten aus dem Face-Mapping-Tool und darüber hinaus zu beziehen.
Auf diese Weise kann das Marketing-Team effizient stark differenzierte Segmente über E-Mail, Textnachrichten und Paid Media hinweg erstellen und aktivieren.
„Wir verknüpfen unsere Kundendaten in Klaviyo mit unseren Kampagnen für Kundenbindung, Kundenakquise und Onsite-Personalisierung“, berichtet Wallace. „Für uns fungiert Klaviyo als CRM und Kundendatenplattform. Wir können damit datenbasierte Maßnahmen ergreifen, um unsere Kund*innen zu erreichen.“
Die Strategie: Targeting basierend auf Hautpflegethemen mit dem MCP-Server von Klaviyo
Künftig möchte Dermalogica seine wertvollsten Daten noch besser erfassen und erschließen. Im Mittelpunkt steht dabei das wichtigste Merkmal für die Segmentierung: das individuelle Hautbedürfnis der einzelnen Kund*innen.
„Wenn wir alle Besucher*innen unserer Website fragen könnten: ‚Wenn du jetzt etwas an deiner Haut verbessern könntest, was wäre das?‘, würde das das Website-Erlebnis grundlegend verändern“, so Wallace.
In den USA erfasst Dermalogica diese Daten über das Face-Mapping-Tool direkt von den Kund*innen selbst und nutzt verschiedene Verfahren der Mustererkennung, darunter Cluster-Analysen, um Lücken zu schließen.
Für die Zukunft plant das Marketing-Team, das Targeting mithilfe von Klaviyo noch stärker auszuweiten und noch präziser auf das jeweilige primäre Hautpflegethema einzugehen. Dafür sollen neue Taktiken eingesetzt werden:
- Bezug von First-Party-Daten zu Hautpflegethemen aus einem neuen Quiz: Nicht alle Kund*innen fühlen sich wohl dabei, ein Foto ihrer Haut auf die Dermalogica-Website hochzuladen. Daher führt das Team von Wallace ein neues ergänzendes Quiz ein. Basierend auf Multiple-Choice-Fragen zu Hautgesundheit und Lifestyle wird eine Hautpflegeroutine empfohlen. Die von den Kund*innen erfassten Daten werden ebenfalls mit Klaviyo synchronisiert und fließen in die Segmentierung ein.
- Auswertung von Mustern aus der Produkteinführung mit dem MCP-Server von Klaviyo: Dermalogica hat kürzlich zwei neue, kategorieprägende Produkte auf den Markt gebracht und E-Mails dazu an zahlreiche Zielgruppen gesendet, um das Interesse zu bewerten. Dann wurde mit dem MCP-Server von Klaviyo und mit Claude ermittelt, welcher Zusammenhang zwischen den Hautpflegethemen und anderen Profilmerkmalen einerseits und dem Kundenengagement bei den E-Mails zur Produkteinführung andererseits besteht. Die so gewonnenen Ergebnisse sollen künftig in das Targeting rund um diese Produkte einfließen.
Der Hauptvorteil von Klaviyo für Dermalogica liegt in der Möglichkeit, Kundendaten in Echtzeit aufzunehmen, effizient auszuwerten und in Maßnahmen wie zielgerichtete Kampagnen und Automatisierung umzusetzen.
„Daten sind das A und O, daher benötigen wir so viele Daten wie möglich“, erläutert Wallace. „Wenn wir diese Daten aber nicht für eine Maßnahme nutzen können, die tatsächlich den Umsatz und das Kundenengagement steigert, dann sind es einfach nur Daten. Durch Klaviyo werden unsere Daten nutzbar.“
Da Klaviyo immer wieder neue KI-Tools wie den CRM-nativen KI-Marketing-Agent Composer einführt, bleibt Dermalogica für Innovation gut aufgestellt.
„Ich kann es kaum erwarten zu sehen, wie wir mit den KI-Funktionen von Klaviyo ein beispielloses Maß an Personalisierung erreichen können“, sagt Freeman.
Ich kann es kaum erwarten zu sehen, wie wir mit den KI-Funktionen von Klaviyo ein beispielloses Maß an Personalisierung erreichen können.
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