Dermalogica, brand globale di Unilever Prestige, accelera la crescita grazie alla personalizzazione basata sul CRM
21%
Aumento delle entrate dal CRM su base annuale negli ultimi 12 mesi
4M+
Profili cliente attivi in Klaviyo
100M+
Eventi elaborati da Klaviyo negli ultimi 12 mesi
Dermalogica è un brand di skincare della divisione Unilever Prestige che privilegia scienza, innovazione e informazione rispetto alle tendenze del settore beauty. Nato oltre 40 anni fa come istituto di formazione avanzata per professionisti della cura della pelle, Dermalogica è diventato un brand globale rivolto ai consumatori, collaborando con partner retail come Ulta e Amazon e sviluppando un'attività D2C di successo in oltre 20 Paesi. Il brand continua inoltre a lavorare a stretto contatto con i professionisti della skincare, offrendo formule innovative sviluppate nel laboratorio di ricerca e sviluppo interno alla sede centrale.
Nel corso degli anni, Dermalogica ha sempre puntato sulla personalizzazione e sulla consulenza professionale, anziché su soluzioni standardizzate. E il suo marketing deve seguire lo stesso approccio.
Scopri come Dermalogica usa Klaviyo CRM B2C per inviare messaggi altamente mirati in ogni fase del funnel
Sfida: personalizzare la messaggistica sulla skincare in oltre 20 Paesi
Uno dei pilastri del brand Dermalogica è la personalizzazione 1:1. Nel mondo della skincare, è imprescindibile.
"La cura della pelle è qualcosa di molto personale", afferma Frank Freeman, VP of AI and Digital Disruption di Dermalogica e Unilever Prestige. "Ogni tipo di pelle ha esigenze diverse e richiede prodotti diversi".
È anche per questo che Dermalogica ha iniziato a puntare sulla personalizzazione basata sull'IA fin da subito. Già diversi anni fa, il brand ha lanciato uno strumento di mappatura del viso basato sull'IA che consiglia i prodotti più adatti a partire da una foto caricata dall'utente.
La skincare è qualcosa di molto personale. Ogni tipo di pelle ha esigenze diverse e richiede prodotti diversi.
"Vogliamo ascoltare davvero i nostri clienti e rivolgerci a ciascuno in modo personalizzato in base a come naviga sul nostro sito, come interagisce e l'interesse che mostra per determinati prodotti o esigenze specifiche della pelle", spiega Courtney Wallace, Head of E-commerce di Dermalogica.
Tuttavia, per una grande azienda come Dermalogica, estendere una consulenza personalizzata sulla skincare a ogni canale e punto di contatto non è semplice. Il brand gestisce oltre 20 siti e-commerce in tutto il mondo e comunica con milioni di clienti a livello globale.
Su una scala internazionale di queste dimensioni, trasformare in tempo reale i dati dei clienti in messaggi pertinenti, autorevoli e coerenti con il brand è un'attività estremamente complessa anche dal punto di vista tecnico.
Soluzione: segmentazione granulare con un unico CRM enterprise
Dermalogica si affida a Klaviyo CRM B2C e alla Klaviyo Data Platform integrata come motore per la personalizzazione.
La piattaforma flessibile e integrata offre a Dermalogica un vantaggio competitivo in un settore in cui anche i principali operatori spesso si limitano alle funzionalità di base.
"Potenziare la segmentazione può fare davvero la differenza", afferma Freeman. "Con Klaviyo possiamo analizzare nel dettaglio il comportamento di ogni singolo utente e poi applicare queste informazioni a interi segmenti: per Dermalogica è stata una vera svolta".
Klaviyo è il nostro CRM e la nostra CDP, e ci permette di agire sulla base dei dati per raggiungere i nostri clienti.
Il team sfrutta le integrazioni predefinite di Klaviyo con Shopify, Recharge e altre piattaforme per arricchire i profili dei clienti con dati relativi ad acquisti, programmi fedeltà e abbonamenti. Inoltre, utilizza l'API di Klaviyo per acquisire i dati dei clienti dallo strumento di mappatura del viso e da altre fonti.
Il team di marketing può quindi creare e attivare in modo efficiente segmenti estremamente granulari via e-mail, messaggistica di testo e media a pagamento.
"Colleghiamo i dati dei clienti presenti in Klaviyo alle nostre campagne di fidelizzazione e acquisizione, oltre che alle campagne di personalizzazione sul sito, che continuiamo a perfezionare", spiega Wallace. "Klaviyo è il nostro CRM e la nostra CDP, e ci permette di agire sulla base dei dati per raggiungere i nostri clienti".
Strategia: targeting in base alle esigenze della pelle con il server MCP di Klaviyo
Guardando al futuro, Dermalogica punta a raccogliere e interpretare con ancora più precisione i dati più preziosi per il brand, a partire dal criterio di segmentazione più importante: l'esigenza principale della pelle di ogni cliente.
"Se potessimo chiedere a ogni persona che visita il nostro sito: 'Se in questo momento potessi intervenire su un aspetto della tua pelle, quale sarebbe?', potremmo trasformare completamente l'esperienza sul sito", afferma Wallace.
Negli Stati Uniti, Dermalogica raccoglie questi dati direttamente dai clienti tramite lo strumento di mappatura del viso e ricorre a diverse tecniche di riconoscimento dei modelli, tra cui l'analisi dei cluster, per ottenere le informazioni mancanti.
In futuro, il team di marketing punta a usare Klaviyo per raggiungere un pubblico ancora più ampio e con maggiore precisione in base alle principali esigenze della pelle, adottando alcune nuove strategie:
- Acquisizione dei dati di prima parte sulle esigenze della pelle raccolti tramite un nuovo quiz: non tutti si sentono a proprio agio nel caricare sul sito di Dermalogica una foto della propria pelle, perciò il team di Wallace sta lanciando un nuovo quiz complementare. In base alle risposte a scelta multipla sulla salute della pelle e sullo stile di vita, il quiz consiglierà una routine di skincare personalizzata. I dati condivisi dai clienti verranno inoltre sincronizzati con Klaviyo e utilizzati per affinare la segmentazione.
- Analisi dei modelli di lancio dei prodotti con il server MCP di Klaviyo: di recente Dermalogica ha introdotto sul mercato due nuovi prodotti che hanno ridefinito le rispettive categorie, inviando e-mail di lancio a un pubblico ampio per valutarne l'interesse. In seguito, il brand ha utilizzato il server MCP di Klaviyo e Claude per individuare le esigenze della pelle e le altre caratteristiche dei profili associate all'engagement con le e-mail di lancio. I risultati serviranno a rendere ancora più mirato il targeting futuro di questi prodotti.
Per Dermalogica, il valore principale di Klaviyo sta nella capacità di acquisire i dati dei clienti in tempo reale, analizzarli in modo efficiente e trasformarli in azioni concrete, dalle campagne mirate alle automazioni e altro.
"I dati sono fondamentali e vogliamo raccoglierne il più possibile", afferma Wallace. "Ma se non si riesce a trasformarli in azioni concrete che generano entrate e coinvolgimento, restano solo dati. Klaviyo ci permette di trasformare i nostri dati in risultati reali".
I nuovi strumenti di IA che Klaviyo continua a introdurre, come Composer, l'agente di marketing basato sull'IA e integrato nel CRM, offrono a Dermalogica nuove opportunità per innovare e restare all'avanguardia.
"Non vedo l'ora di scoprire fin dove possiamo spingerci con le funzionalità di IA di Klaviyo per raggiungere livelli di personalizzazione mai visti prima", afferma Freeman.
Non vedo l'ora di scoprire fin dove possiamo spingerci con le funzionalità di IA di Klaviyo per raggiungere livelli di personalizzazione mai visti prima.
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