Die meisten deutschen D2C-Marken nutzen heute mehrere Marketing-Kanäle, doch nur selten arbeiten diese wirklich zusammen. Kund*innen erhalten eine E-Mail mit 20 % Rabatt und am selben Tag eine WhatsApp-Nachricht mit einem anderen Angebot. Das ist Multichannel, nicht Omnichannel. In diesem Artikel geht es darum, wie du deine eigenen Kanäle – E-Mail, SMS, WhatsApp und Push – mithilfe zentraler Kundendaten und Lifecycle-Automation intelligent vernetzt. Denn genau dort entstehen eine langfristige Kundenbindung und ein höherer Customer Lifetime Value (CLV).
Multichannel, Crosschannel, Omnichannel: Was ist der Unterschied?
Multichannel bedeutet, dass ein Unternehmen mehrere Kanäle betreibt, die allerdings unabhängig voneinander funktionieren, während bei einem Crosschannel-Ansatz die unterschiedlichen Kanäle wenigstens teilweise miteinander verbunden sind. Käufer*innen können auf ihrem Smartphone im Online-Shop stöbern und die Produkte zu einem anderen Zeitpunkt über ihren Computer bestellen, es wird jedoch kein einheitliches Profil erfasst. Erst beim Omnichannel-Marketing entsteht eine echte kanalübergreifende Integration. Das heißt, es werden Kundenprofile erstellt, die über alle Kanäle hinweg verbunden sind, um Timing, Kampagnen-Messaging und Kommunikationseinwilligungen untereinander zu koordinieren. Dadurch wird ein einheitliches Customer-Experience-Management über die gesamte Customer Journey hinweg möglich.
Modell | Vernetzung von Daten | Customer Experience |
Multichannel | Keine gemeinsame Datenbasis | Uneinheitlich und fragmentiert |
Crosschannel | Teilweise verknüpft | Teilweise verknüpft |
Omnichannel | Vollständig integriert | Einheitlich und personalisiert |
Viele deutsche D2C-Unternehmen glauben zwar, sie verfolgen bereits eine Omnichannel-Strategie, in der Praxis befinden sie sich allerdings oft noch auf dem Multichannel-Level. Ihre Tools und Datenquellen sind nicht vernetzt. Das Ergebnis: eine fragmentierte statt einer einheitlichen Customer Experience.
Wenn isolierte Kanäle den Umsatz bremsen
Fehlt die Verknüpfung zwischen einzelnen Kanälen, leidet nicht nur die Customer Experience, sondern die gesamte Customer Journey. Kund*innen erhalten am Tag nach einem Kauf eine E-Mail, die Teil einer Rückgewinnungskampagne ist, oder bekommen Nachrichten über einen Kanal, den sie kaum nutzen. Statt relevanter Personalisierung entsteht widersprüchliche Kommunikation – und genau das kostet Vertrauen, Conversions und letztlich Umsatz.
Dabei sind solche Situationen keine Einzelfälle, sondern die Realität vieler Unternehmen mit voneinander getrennten Kanälen und Datensilos. Laut McKinsey führt eine unkoordinierte Kommunikation verschiedener Teams und Funktionen häufig zu verwirrenden Botschaften, Überforderung durch zu viele Nachrichten und steigenden Opt-out-Raten.
Einheitliche Kundendaten als Voraussetzung für eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie
Wie viele Kanäle ein Unternehmen nutzt, ist zweitrangig, wenn ihnen keine zentrale Datenbasis zugrunde liegt. So kann eine Marke heute WhatsApp integrieren und morgen Push-Benachrichtigungen einführen – solange diese Kanäle nicht mit anderen Touchpoints wie E-Mail oder Website zusammengeführt werden, entsteht keine durchgängige Customer Journey, sondern nur zusätzliche Reibung.
Die Grundlage einer echten Omnichannel-Strategie ist deshalb eine zentrale Kundendatenplattform innerhalb eines modernen CRM-Systems. Für jede Person existiert dabei ein einzelner, in Echtzeit aktualisierter Datensatz, der vergangene Käufe, Surfverhalten, bevorzugte Kommunikationskanäle, Einwilligungsstatus und Vorhersagen wie erwartetes nächstes Bestelldatum, CLV oder Abwanderungsrisiko zusammenführt.
Moderne B2C-CRM-Plattformen wie Klaviyo machen es möglich, diese Daten kanalübergreifend in Echtzeit zu nutzen und dadurch personalisierte Erlebnisse entlang der gesamten Customer Journey auszuspielen.
Manucurist: Wie einheitliche Kundendaten globales Wachstum fördern können Die Beauty-Marke Manucurist nutzt Klaviyo als zentrale Dateninfrastruktur für ihr Lifecycle-Marketing und verbindet dabei Shopify, Meta und Google Ads in einem einheitlichen System. Dadurch erhält das Unternehmen eine globale Sicht auf Kundendaten und kann E-Mail-Kampagnen sowie Flows effizient über verschiedene Märkte hinweg skalieren. Zusätzlich nutzt Manucurist Integrationen zur Erfassung von Kundenereignissen wie Website-Besuchen, Warenkorbnutzung und Bezahlvorgängen, um Flows und Kampagnen auf einer zentralen Datenbasis aufzubauen. In der Folge erzielte die Marke in den letzten zwölf Monaten einen 120-fachen ROI auf globaler Ebene. Mehr dazu erfährst du in der Erfolgsstory von Manucurist. |
DSGVO-konforme First-Party-Daten als strategischer Vorteil
Die DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) wird im Marketing oft als Einschränkung betrachtet. Tatsächlich macht sie Omnichannel-Daten jedoch präziser und vertrauenswürdiger. Denn Daten, die auf freiwilliger Einwilligung der Kund*innen basieren, sind in der Regel deutlich aussagekräftiger als Third-Party-Daten. Unternehmen wissen dadurch nicht nur, welche Kanäle sie nutzen dürfen, sondern auch, welche Kommunikationswege Kund*innen tatsächlich bevorzugen.
Geben Nutzer*innen ihre Einwilligung separat für E-Mail, SMS oder WhatsApp, entstehen klare Signale dafür, über welche Kanäle und wie häufig sie kontaktiert werden möchten. First-Party-Daten, die mit expliziter Zustimmung erhoben werden, bilden damit die Grundlage für bevorzugte Kanäle und Häufigkeit, auf die wir weiter unten noch näher eingehen.
Hinweis
Die in diesem Leitfaden bereitgestellten Informationen dienen ausschließlich der Information und stellen keine Rechtsberatung dar. Klaviyo empfiehlt allen seinen Kunden und allen E-Commerce-Händlern, sich zur Einhaltung der DSGVO rechtlich beraten zu lassen.
Wie ein einheitliches Kundenprofil in der Praxis funktioniert
Ein einheitliches Kundenprofil bündelt sämtliche relevanten Informationen einer Person in einem zentralen Datensatz und aktualisiert diese in Echtzeit. Dazu gehören unter anderem:
- vergangene Käufe
- Surfverhalten
- Einwilligung für E-Mail, SMS, WhatsApp
- Engagement-Daten
- Predictive-Analytics-Daten (erwartetes nächstes Bestelldatum, CLV, Abwanderungsrisiko)
Dieses Profil schafft den Rahmen für sämtliche Entscheidungen entlang der Customer Journey: über welchen Kanal Kund*innen angesprochen werden, wann eine Nachricht versendet wird und welche Inhalte ausgespielt werden. Statt statischer Zielgruppen können dadurch dynamische Segmente erstellt werden, die sich kontinuierlich an das Verhalten der Nutzer*innen anpassen. Funktionen wie Klaviyo AI ermöglichen es Marketing-Teams zusätzlich, Kundensegmentierungen per natürlicher Sprache zu erstellen.
Ein gutes Beispiel hierfür ist die Marke Jimmy Joy, die gesunde, pflanzliche Mahlzeitenersatzprodukte herstellt. Das Unternehmen nutzte zentrale Kundendaten, um E-Mail- und WhatsApp-Kommunikation kanalübergreifend zu koordinieren und Zielgruppen dynamisch zu segmentieren. Dadurch konnten Kund*innen abhängig von Verhalten und Engagement über den jeweils passendsten Kanal angesprochen werden. Mit einer einzigen WhatsApp-Kampagne erzielte Jimmy Joy während Black Friday/Cyber Monday auf diese Weise einen 78-fachen ROI.
Lifecycle-Flows zur automatischen Vernetzung von Kanälen
Bei einer erfolgreichen Omnichannel-Strategie werden unterschiedliche Phasen der Customer Journey durch automatisierte Flows miteinander verknüpft – von Welcome- und Warenkorbabbruch-Flows bis hin zu Post-Purchase- und Rückgewinnungs-Flows. So entstehen automatisierte Flows, die kanalübergreifend auf das Verhalten der Kund*innen reagieren und Marketing-Automatisierung gezielt für relevante Kommunikation nutzen.
Wie effektiv dieser Ansatz sein kann, zeigt der letzte Benchmark-Bericht von Klaviyo: E-Mail-Flows generieren 41 % des gesamten E-Mail-Umsatzes bei nur 5,3 % der Sendungen und einen 18-fachen Umsatz pro Empfänger*in im Vergleich zu klassischen Kampagnen. SMS-Flows wiederum verantworten 45,2 % des SMS-Umsatzes bei lediglich 7,6 % der versendeten Nachrichten. (Den gesamten Bericht zu Marketing-Benchmarks kannst du übrigens kostenlos herunterladen.)
Die Zahlen sprechen für sich: Automatisiertes Customer-Lifecycle-Management zählt heute zu den wichtigsten Umsatztreibern im Omnichannel-Marketing.
Welcome-Flow: der erste kanalübergreifende Eindruck
Jede Omnichannel-Kundenbeziehung beginnt mit dem Welcome-Flow. Sobald sich eine Person in eine Liste einträgt und das Double Opt-in bestätigt, wird automatisch eine Begrüßungssequenz ausgelöst, die neue Abonnent*innen schrittweise an Marke, Produkte und relevante Kanäle heranführt. Dabei dient E-Mail in der Regel als primärer Kanal für informative Inhalte wie Brand Story, Produkt-Highlights oder Social Proof. Hat eine Person zusätzlich dem Empfang von SMS oder WhatsApp-Nachrichten zugestimmt, werden diese Kanäle ergänzend und mit definierten Zeitabständen in den Flow integriert.
Ein typischer Welcome-Flow könnte beispielsweise so aussehen:
- Tag 1 – E-Mail: Begrüßung, Markenwerte und Willkommensrabatt
- Tag 2 – E-Mail: Produkt-Highlights, Bestseller-Produkte oder Kundenbewertungen
- Tag 3 – SMS oder WhatsApp: Erinnerung an den Rabatt oder personalisierter Anreiz (sofern eine Einwilligung vorliegt)
- Tag 9 – E-Mail: weiterführender Content, z. B. Tipps zur Produktnutzung oder Vorstellung des Bonusprogramms
So entsteht von Beginn an eine kanalübergreifend koordinierte Customer Journey statt isolierter Einzelmaßnahmen.
Warenkorbabbruch: durchdachte Kanalstrategie statt Erinnerungsspam
Einer der wichtigsten Zeitpunkte für den Einsatz von Automatisierungen ist der Warenkorbabbruch: Kund*innen, die bereits Produkte in den Warenkorb gelegt haben, zeigen eine besonders hohe Kaufabsicht. Trotzdem beschränken sich viele Unternehmen immer noch darauf, innerhalb von 24 Stunden drei E-Mails mit demselben Angebot zu verschicken. Ein Omnichannel-Ansatz hingegen setzt auf eine ausgeklügelte Kanalstrategie mit unterschiedlichen Botschaften und Touchpoints.
Zuerst erinnert eine E-Mail an die Produkte im Warenkorb, kombiniert mit Social Proof wie Bewertungen oder Bestsellern. Wird sie nach mehreren Stunden nicht geöffnet, folgt mit entsprechender Einwilligung eine SMS mit stärkerem Dringlichkeitsgefühl und einem direkten Link zum Warenkorb. Haben Kund*innen zusätzlich dem WhatsApp-Marketing zugestimmt und den Kauf weiterhin nicht abgeschlossen, kann eine personalisierte WhatsApp-Nachricht den letzten Impuls geben. Dabei baut jeder Touchpoint gezielt auf dem vorherigen auf, statt dieselbe Botschaft zu wiederholen. Smart Sending von Klaviyo – standardmäßig 16 Stunden für E-Mails und 24 Stunden für SMS-Marketing – verhindert außerdem, dass sich Nachrichten überschneiden und Kund*innen überfordert werden.
Post-Purchase und Rückgewinnung: vom Erstkauf zur langfristigen Kundenbindung
Der Kaufabschluss markiert nicht das Ende der Customer Journey, sondern den Beginn einer langfristigen Kundenbindung. Mit Post-Purchase-Flows bleibt die Kommunikation auch in dieser Phase relevant und kontextbezogen. Produktinformationen, Anwendungstipps oder Bewertungsanfragen können z. B. per E-Mail verschickt werden, während Versand- und Lieferupdates über SMS schneller und direkter kommuniziert werden können.
Ebenso wichtig sind Rückgewinnungs-Flows, die inaktive Kund*innen gezielt zurückholen. Statt sofort mit hohen Rabatten zu arbeiten, setzt ein Omnichannel-Ansatz auf abgestufte Kommunikation: zunächst eine E-Mail, später zeitlich begrenzte Angebote und – bei entsprechender Einwilligung – weitere Nachrichten über WhatsApp oder andere Kanäle.
Oatsome: ein erfolgreicher Rückgewinnungs-Flow in der Praxis Oatsome hat sich auf gesundes, einfach zuzubereitendes Frühstück spezialisiert und bereits Tausende Leads generiert, wollte jedoch durch gezieltes E-Mail-Marketing und eine abgestufte Omnichannel-Strategie seine Kundenbindung weiter stärken. Der neue Rückgewinnungs-Flow kombiniert eine E-Mail-Umfrage, ein zeitlich begrenztes Rabattangebot, eine personalisierte WhatsApp-Nachricht (je nach Reaktion und Abonnementstatus) und schließlich sogar eine physische Postkarte als letzten Reaktivierungsimpuls. Das Ergebnis: doppelt so hoher Umsatz aus der Rückgewinnungsstrategie, ein um 12 % höherer durchschnittlicher Bestellwert und eine WhatsApp-Conversion-Rate von 4,2 %. Mehr dazu liest du in der Erfolgsstory von Oatsome. |
Häufigkeit, bevorzugte Kanäle und Opt-out intelligent steuern
Viele Marken befürchten, dass mehr Kanäle automatisch zu mehr Nachrichten und damit zu höheren Abmelderaten führen. Erfolgreiche Omnichannel-Kommunikation funktioniert jedoch genau umgekehrt: Indem Kund*innen relevanter und gezielter angesprochen werden, steigt die Conversion. Omnichannel-Kampagnenbuilder helfen dabei, dass E-Mail, SMS und Push-Benachrichtigungen sinnvoll koordiniert werden.
Zu diesem Zweck gibt es drei zentrale Mechanismen. Der erste ist die Kontrolle der Kontakthäufigkeit über Funktionen wie Smart Sending: Standardmäßig verhindert Klaviyo damit z. B., dass Kund*innen innerhalb von 16 Stunden mehrere E-Mails oder innerhalb von 24 Stunden mehrere SMS oder Push-Nachrichten erhalten. Diese Zeitfenster lassen sich für jeden Kanal flexibel anpassen. Zweitens helfen Engagement-Daten dabei, bevorzugte Kanäle zu erkennen. Reagiert jemand regelmäßig auf E-Mail-Marketing-Kampagnen, aber kaum auf SMS, kann die Kommunikation automatisch entsprechend abgestimmt werden. Drittens schafft die DSGVO durch separate Einwilligungen pro Kanal ein klares Bild darüber, wie Kund*innen kontaktiert werden möchten.
Dass dieser Ansatz funktioniert, zeigen auch aktuelle Studien: Laut McKinsey können KI-gestützte „Next Best Experience“-Strategien die Cost-to-serve um 20 bis 30 % senken und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit um 15 bis 20 % steigern, weil unkoordinierte Kommunikation reduziert wird. KPMG wiederum nennt Personalisierung mit 20,2 % als wichtigsten Treiber für Kundenloyalität – und dazu gehört auch zu wissen, wann keine Kommunikation die beste Kommunikation ist.
Omnichannel-Ergebnisse messen: Attribution, Umsatz pro Flow und CLV
Viele Marketer*innen nutzen immer noch separate Berichte für jeden einzelnen Kanal: E-Mail-Kampagnen werden anhand der Öffnungsrate bewertet, SMS anhand der Klicks. Ein kanalübergreifendes Reporting fehlt und damit das Verständnis dafür, wie die Kanäle überhaupt zusammenwirken. Omnichannel-Attribution löst dieses Problem, indem sie die Wirkung aller Kanäle innerhalb eines gemeinsamen Lifecycle-Flows sichtbar macht.
Entscheidend sind dabei drei Analyseebenen:
- Performance einzelner Flows: Wie viel Umsatz generiert jeder Lifecycle-Flow über alle Kanäle hinweg? War etwa der Post-Purchase-Flow effektiver als der Welcome-Flow?
- Anteil der einzelnen Kanäle: Welcher Kanal ist innerhalb der einzelnen Flows ausschlaggebend für die Conversion? Hat die E-Mail den entscheidenden Impuls gesetzt oder kam der Kauf erst nach einer SMS zustande?
- Langfristige Auswirkung auf den CLV: Wie wirkt sich die Omnichannel-Strategie im Laufe von sechs bis zwölf Monaten auf den CLV aus? Wie häufig und über welchen Zeitraum hinweg kaufen Kund*innen erneut ein Produkt?
Dabei sind definierte Attributionsfenster essenziell, um über präzise Auswertungen faire Vergleiche zu ermöglichen. Klaviyo ordnet Conversions nach einem Klick auf eine E-Mail z. B. standardmäßig bis zu fünf Tage dem entsprechenden Flow zu. Bei SMS und Push-Benachrichtigungen beträgt dieser Zeitraum jeweils 24 Stunden. Gleichzeitig empfiehlt es sich, Bot-Klicks und Öffnungen durch Apple Mail Privacy Protection aus der Auswertung auszuschließen, um realistischere Ergebnisse zu erhalten. Laut McKinsey ermöglichen detaillierte Lifecycle-Segmentierungen zudem deutlich präzisere Analysen einzelner Flows und ihrer Wirkung entlang der Customer Journey.
So startest du deine Omnichannel-Strategie
Der Einstieg ins Omnichannel-Marketing muss nicht kompliziert sein, wenn du strukturiert vorgehst. Schaffe zunächst die wichtigsten Grundlagen:
- Bestehende Kanäle analysieren: Welche Kanäle sind bereits vernetzt und welche laufen parallel nebeneinander her?
- Kundendaten zentralisieren: Führe Kundendaten über eine Plattform mit einheitlichen Profilen zusammen, damit alle Kanäle direkt auf dieselben Informationen zugreifen können.
- Kanalübergreifenden Lifecycle-Flow aufsetzen: Am besten du beginnst mit einem Welcome-Flow oder einem Warenkorbabbruch-Flow.
- Kontakthäufigkeit und Einwilligungen einrichten: Richte Smart Sending und kanalbezogene Opt-ins ein, bevor du weitere Kanäle aufbaust.
- Kanalübergreifendes Reporting nutzen: Setze bei der Messung der Performance auf kanalübergreifende Analysen statt auf isolierte Kennzahlen.
All diese Schritte lassen sich einfach über eine zentrale Omnichannel-Lösung umsetzen.
Verbinde deine Kundendaten, Automatisierungen und Marketingkanäle mit Klaviyo in einer einzigen Lösung.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Multichannel und Omnichannel?
Beim Multichannel werden mehrere Kanäle unabhängig voneinander betrieben, d. h., es werden keine Daten geteilt. Bei einem Omnichannel-Ansatz hingegen werden einheitliche Kundenprofile erfasst, die über alle Kanäle hinweg verbunden sind, um Timing, Messaging und Einverständnis untereinander zu koordinieren.
Welche Kanäle gehören zu einer Omnichannel-Strategie für E-Commerce?
Die wichtigsten Kanäle sind E-Mail, SMS, WhatsApp und Push-Benachrichtigungen. Social Media und Paid spielen zwar eine Rolle bei der Akquisition, aber die eigentliche Omnichannel-Lifecycle-Strategie läuft über die genannten Kanäle, wo die Kontrolle über Daten und Timing bei dir liegt.
Brauche ich für jeden Kanal ein eigenes Tool?
Nein, separate Tools für die einzelnen Kanäle führen oft zu einer fragmentierten Customer Experience. Eine zentrale Plattform mit einheitlichen Kundenprofilen über alle Kanäle hinweg ist die Grundlage für koordiniertes Omnichannel-Marketing, wie es beispielsweise Klaviyo ermöglicht.
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