Nicht alle Kund*innen, die längere Zeit nichts mehr gekauft haben, sind endgültig verloren. Gerade im D2C-E-Commerce lassen sich ehemalige Käufer*innen mithilfe personalisierter und automatisierter digitaler Touchpoints gezielt erneut zum Kauf motivieren. Warum sich Kundenrückgewinnung in diesem Bereich besonders lohnt und mit welchen Strategien du sie erfolgreich umsetzt, erfährst du in diesem Artikel.
Warum Kundenrückgewinnung oft effektiver ist als Neukundengewinnung
Für viele E-Commerce-Marken liegt das größte Wachstumspotenzial nicht in der Gewinnung neuer Kund*innen, sondern darin, einstige Käufer*innen zu reaktivieren. Schließlich ist die Neukundenakquise deutlich kostspieliger als die Pflege bestehender Kundenbeziehungen: Laut Untersuchungen von Bain & Company kann sie fünf- bis 25-mal höhere Kosten verursachen. Gleichzeitig zeigen Daten von Shopify, dass Wiederkäufer*innen zwar nur 21 % aller Kund*innen ausmachen, aber 44 % des Umsatzes und 46 % aller Bestellungen generieren.
Gerade in einem wachsenden Markt wird dieses Potenzial immer wichtiger: Laut dem IFH KÖLN soll der deutsche B2C-Online-Handel bis 2029 jährlich um bis zu 4,2 % wachsen und ein Umsatzvolumen von bis zu 128 Milliarden Euro erzielen. Wer in diesem Umfeld auf nachhaltige Kundenbindung, einen höheren Customer Lifetime Value (CLV) und datengetriebene Prozesse in einem CRM-System setzt, kann profitabler wachsen als durch reine Akquise. D2C-Marken haben dabei einen entscheidenden Vorteil: Da sie ihre Kundendaten selbst erfassen und verwalten, können sie inaktive Kund*innen gezielt identifizieren und mit personalisierten Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung ansprechen.
8 Strategien zur Kundenrückgewinnung für D2C-Marken
Aber wie gelingt eine erfolgreiche Rückgewinnung? Im Folgenden erklären wir Schritt für Schritt, wie du Kundendaten nutzen kannst, um abgewanderte Kund*innen wieder zum Kauf zu motivieren.
Strategie 1: Erkenne gefährdete Kund*innen noch vor der Abwanderung
Die meisten Strategien zur Kundenrückgewinnung setzen erst dann an, wenn Kund*innen bereits inaktiv geworden sind. Dabei wären gezielte Reaktivierungsmaßnahmen schon bei den ersten Anzeichen einer drohenden Abwanderung wirkungsvoller. Zu diesem Zweck helfen Predictive Analytics dabei, gefährdete Kund*innen frühzeitig zu erkennen. Klaviyo analysiert beispielsweise Signale wie das erwartete Datum der nächsten Bestellung, den prognostizierten Customer Lifetime Value sowie nachlassendes Engagement. Ergänzend dazu ermöglicht die RFM-Kundensegmentierung im Rahmen des Marketing-Analytics-Add-ons, Kund*innen anhand des Zeitpunkts ihres letzten Kaufs, ihrer Kaufhäufigkeit und ihres Umsatzwerts automatisch in Gruppen einzuteilen. Besonders relevant für das Customer Lifecycle Management sind dabei die Gruppen „Needs Attention“ und „At Risk“. Achte insbesondere auf Kund*innen, die in diese Gruppen wechseln, und löse automatisch einen Kundenbindungs-Flow aus, bevor aus nachlassendem Interesse tatsächliche Inaktivität wird.
RFM-Gruppe | Empfohlene Maßnahme |
Champions | Keine Handlung erforderlich, Fokus auf Kundenloyalität und Upselling |
Needs Attention | Kundenbindungs-Flow aktivieren, z. B. mit personalisierten Produktempfehlungen oder einer Erinnerung an Nachbestellungen |
At Risk | Sofort Rückgewinnungs-Flow aktivieren, z. B. mit einer Umfrage zu den Gründen der Abwanderung und einer Sequenz mit schrittweise steigenden Anreizen |
Inactive | CLV bewerten: Kund*innen mit hohem Potenzial werden ein letztes Mal Teil eines Rückgewinnungs-Flows, Kund*innen mit geringem Potenzial werden von weiteren Kampagnen ausgeschlossen |
Strategie 2: Ermittle den Abwanderungsgrund
Jegliche Kommunikation zur Rückgewinnung verfehlt ihr Ziel, wenn sie nicht auf den eigentlichen Grund der Abwanderung eingeht. Denn Botschaft, Angebot und Kanal hängen maßgeblich davon ab, warum Kund*innen sich abwenden. Daher könnte eine Kundenbefragung nach der Abwanderung einen guten ersten Schritt für einen Rückgewinnungs-Flows darstellen. So lassen sich Ursachen analysieren, strukturiert erfassen und direkt für die Personalisierung der weiteren Kommunikation nutzen. Gleichzeitig signalisiert die Umfrage, dass deine Marke zuhört, statt lediglich den nächsten Rabatt zu verschicken. Wirksame Fragen, die D2C-Unternehmen in ihrer ersten E-Mail zur Rückgewinnung stellen könnten, sind z. B.:
- Was ist der Hauptgrund, weshalb du seit deinem letzten Kauf nicht mehr bei uns bestellt hast?
- Welche der folgenden Faktoren hat deine Kaufentscheidung wesentlich beeinflusst? Antwortmöglichkeiten:
- Der Preis war zu hoch
- Ich habe das Produkt nicht mehr benötigt
- Ich habe eine andere Marke ausprobiert
- Die Lieferkosten waren zu hoch
- Ich war mit dem Produkt nicht zufrieden
- Sonstiges
- Hast du inzwischen eine Alternative zu unserem Produkt gefunden?
- Was müssten wir verbessern, damit du wieder bei uns bestellst?
Oatsome basiert seine Rückgewinnungsstrategie auf Kundenfeedback
Die Marke Oatsome, die sich auf gesunde, pflanzliche Frühstücksprodukte spezialisiert hat, nutzt eine Umfrage zu den Abwanderungsgründen als ersten Schritt ihres Rückgewinnungs-Flows. Die gewonnenen Erkenntnisse fließen direkt in die Personalisierung der weiteren Kommunikation ein und sorgen dafür, dass Kund*innen je nach Abwanderungsgrund unterschiedlich angesprochen werden. Das Ergebnis: eine Öffnungsrate von 50 % und ein zweifacher Umsatz aus der Rückgewinnungsstrategie im Jahr 2023. Mehr dazu erfährst du in der Erfolgsstory von Oatsome. |
Strategie 3: Stimme das Timing deiner Reaktivierungskampagne auf den Kaufzyklus ab
Die pauschale Empfehlung, inaktive Kund*innen nach 90 Tagen zu reaktivieren, greift meistens zu kurz. Der richtige Zeitpunkt hängt nämlich vor allem davon ab, wie häufig Kund*innen ein Produkt typischerweise nachkaufen. Je nach Produktkategorie können beispielsweise folgende Zeitfenster angemessen sein:
- Nahrungsergänzungsmittel: 30 bis 45 Tage
- Hautpflegeprodukte: 45 bis 60 Tage
- Haushaltsgeräte: 6 bis 12 Monate
Gleichzeitig spielt aber auch das Kaufverhalten eine Rolle. Wer drei Gesichtscremes auf einmal bestellt hat, benötigt in der Regel später Nachschub als jemand, der nur eine einzelne Creme gekauft hat. Die Predictive-Analytics-Metrik „erwartetes nächstes Bestelldatum“ von Klaviyo nimmt dabei viel Unsicherheit aus der Planung: Statt mit festgelegten Fristen zu arbeiten, berechnet Klaviyo auf Basis des individuellen Kaufverhaltens, wann eine Person voraussichtlich erneut bestellen wird. So lassen sich Rückgewinnungs- und Nachbestellungs-Flows deutlich präziser auslösen als mit festen Zeitintervallen – insbesondere bei Produkten mit unterschiedlichen Verbrauchs- oder Kaufzyklen.
Strategie 4: Passe Messaging gezielt an den Abwanderungsgrund an
Laut der Customer-Experience-Excellence-Studie 2024 von KPMG ist Personalisierung einer der wichtigsten Treiber der Kundenbindung in Deutschland. Trotzdem sprechen viele Marken alle abgewanderten Kund*innen mit derselben Botschaft an und berücksichtigen nicht, aus welchem Grund sie nicht mehr kaufen. Dabei könnte ein individuelles Messaging wesentlich dazu beitragen, die Abwanderungsrate zu verringern.
Kundentyp | Wahrscheinlicher Abwanderungsgrund | Empfohlene Maßnahme |
|---|---|---|
Preisorientierte Kund*innen | Wechsel zu einer günstigeren Alternative | Preisvorteil oder zusätzlichen Mehrwert (z. B. kostenloser Versand oder Produkt-Bundle) kommunizieren |
Ehemals loyale Kund*innen | Marke hat an Relevanz verloren | Mit einer persönlichen „Wir vermissen dich“-Botschaft und exklusiven Neuheiten reaktivieren |
Passive Einmalkäufer*innen | Wahrgenommener Mehrwert nach dem Kauf zu gering | Mit Produkttipps oder Bestsellern erneut Interesse wecken |
Mit der Funktion „Bedingter Split“ von Klaviyo lassen sich innerhalb eines einzigen Flows unterschiedliche Pfade definieren. So erhalten Kund*innen je nach Abwanderungsgrund automatisch eine personalisierte Rückgewinnungs-E-Mail.
Strategie 5: Kombiniere Kanäle und Anreize in einem abgestuften Rückgewinnungs-Flow
Eine erfolgreiche Rückgewinnungsstrategie basiert auf einem einfachen Prinzip: Kanäle und Anreize werden schrittweise aufgebaut und aufeinander abgestimmt. Ziel ist es, Kund*innen zunächst über kostengünstige Touchpoints wie E-Mail zu erreichen und erst bei ausbleibender Reaktion weitere Kanäle wie SMS, WhatsApp oder Direktmailings einzusetzen. Dasselbe Prinzip gilt für Incentives: Wer bereits in der ersten Nachricht die höchste Rückkehrprämie und das attraktivste Sonderangebot gewährt, trainiert Kund*innen darauf, künftig auf Rabatte zu warten, und riskiert sinkende Margen. Stattdessen sollten Anreize stufenweise erhöht werden und nur dann zusätzliche Kosten verursachen, wenn vorherige Maßnahmen erfolglos geblieben sind. Gerade im Zusammenspiel mit einer Marketing-Automatisierung für Reaktivierung lassen sich Kanäle und Anreize automatisch an das Verhalten der Kund*innen anpassen.
In der Praxis beginnt ein mehrstufiger Rückgewinnungs-Flow meist mit einer E-Mail, die statt eines Rabatts relevante Inhalte oder Produktempfehlungen enthält. Bleibt eine Reaktion aus, folgt über SMS oder WhatsApp ein zeitlich begrenztes Angebot. Kund*innen, die an diesem Punkt zwar Interesse gezeigt, aber noch keinen Kauf abgeschlossen haben, erhalten eine weitere E-Mail mit einem stärkeren Anreiz. Erst im letzten Schritt kommt eine Postkarte oder eine finale E-Mail mit dem attraktivsten Angebot zum Einsatz, um bisher nicht reagierende Kund*innen ein letztes Mal zum Kauf zu motivieren. Bleibt auch dieser Versuch erfolglos, sollten die betreffenden Kontakte aus weiteren Rückgewinnungskampagnen ausgeschlossen werden. Ein gutes Beispiel für einen solchen mehrstufigen Ansatz ist die bereits vorgestellte Marke Oatsome: Ihr Rückgewinnungs-Flow beginnt mit einer Umfrage, gefolgt von einem Rabattangebot per E-Mail, weiteren Kontaktversuchen über WhatsApp und endet mit einer Postkarte.
Gozney kombiniert RFM-Segmente und kanalübergreifende Ansprache Gozney, Hersteller von Premium-Pizzaöfen, nutzt die RFM-Automatisierungen des Marketing-Analytics-Add-ons von Klaviyo, um seine Rückgewinnungs-Flows automatisch auf das Kaufverhalten seiner Kund*innen abzustimmen. Zusätzlich werden SMS gezielt an Nutzer*innen ausgespielt, die den Shop über mobile Endgeräte besuchen. Durch die Kombination aus Segmentierung und kanalübergreifender Ansprache konnte die Marke ihre Kundenbindungsrate im Jahresvergleich um 24 % steigern. Mehr dazu erfährst du in der Erfolgsstory von Gozney. |
Strategie 6: Miss den Erfolg deiner Rückgewinnungsstrategie mit den richtigen KPIs
Die Öffnungsrate allein reicht nicht aus, um den Erfolg einer Rückgewinnungskampagne zu beurteilen, denn sie gibt lediglich Aufschluss darüber, ob eine Betreffzeile funktioniert hat oder nicht. Um herauszufinden, ob du mit einer Maßnahme wirklich mehr Umsatz erzielst, solltest du daher auf eine Reihe weiterer KPIs achten, wie z. B. den Customer Lifecycle Value, die Wiederkaufrate oder das Abwanderungsrisiko. Diese Kennzahlen helfen dir dabei, gefährdete Kund*innen frühzeitig zu erkennen und den Erfolg deiner Rückgewinnungsstrategie zu bewerten.
KPI | Was wird gemessen? | Warum ist das wichtig? |
Customer Lifecycle Value | Gesamtwert aller bisherigen und prognostizierten Käufe der einzelnen Kund*innen über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung | Zeigt, welche langfristigen Auswirkungen die Rückgewinnungsmaßnahme auf den Kundenwert hat und welche Zielgruppen besonders wertvoll sind |
Wiederkaufrate | Anteil der Kund*innen, die nach ihrer Reaktivierung erneut einen Kauf tätigen | Zeigt, ob die Rückgewinnungsstrategie nicht nur zu einem einzelnen Kauf, sondern zu einer langfristigen Kundenbindung führt |
Abwanderungsrisiko | Wahrscheinlichkeit, mit der Kund*innen inaktiv werden | Hilft bei der frühzeitigen Erkennung gefährdeter Kund*innen, um rechtzeitig Rückgewinnungsmaßnahmen einzuleiten |
Für die Performance einzelner E-Mails kannst du dich an unseren E-Mail-Marketing-Benchmarks orientieren. Wenn du tiefergehende Einblicke gewinnen möchtest, bietet das Marketing-Analytics-Add-on zusätzliche Funktionen wie RFM- und Kohortenanalysen. So kannst du noch besser erkennen, an welchen Stellen Kund*innen in ihrer Customer Journey abspringen, und deine Rückgewinnungsstrategie gezielt darauf abstimmen.
The Female Company nutzt Kundendaten für gezieltere Rückgewinnung
The Female Company, ein Berliner Femcare-Unternehmen, erfasst nach dem Kauf mithilfe einer Typeform-Integration zusätzliche Informationen zu den Präferenzen und der aktuellen Lebensphase seiner Kund*innen. Diese Daten fließen in Klaviyo ein und ermöglichen eine präzisere Segmentierung sowie personalisierte Marketing-Maßnahmen, u. a. für die Rückgewinnung inaktiver Kund*innen. Durch den konsequent datenbasierten Einsatz von Klaviyo betreibt das Unternehmen inzwischen über hundert automatisierte Flows und erzielte 2025 einen 111-fachen ROI. Mehr dazu erfährst du in der Erfolgsstory von The Female Company. |
Strategie 7: Erkenne, wann sich weitere Rückgewinnungsmaßnahmen nicht mehr lohnen
Wer Kundenabwanderung verhindern möchte, sollte seine Rückgewinnungsstrategie gezielt einsetzen. Werden Kontakte, die bereits seit geraumer Zeit inaktiv sind, in Rückgewinnungskampagnen einbezogen, kann das die Zustellbarkeit zukünftiger E-Mails verschlechtern und damit auch die Performance anderer Kampagnen und Flows beeinträchtigen. Deshalb empfiehlt es sich, klare Kriterien festzulegen, wann Kund*innen aus der Rückgewinnung ausgeschlossen werden sollten. In Klaviyo lässt sich dieser Prozess mithilfe von Flow-Filtern und engagementbasierten Segmenten automatisieren.
Kontakte sollten beispielsweise aus dem Rückgewinnungs-Flow ausgeschlossen werden, wenn sie:
- nach drei bis fünf Rückgewinnungsmaßnahmen über verschiedene Kanäle hinweg keine E-Mail geöffnet und auf keinen Link geklickt haben.
- eine E-Mail-Adresse angegeben haben, die ungültig ist oder an die keine E-Mails zugestellt werden können.
- über einen Zeitraum hinweg keinen Kauf getätigt haben, der mehr als dem Dreifachen des typischen Kaufzyklus entspricht.
Strategie 8: Stärke die Kundenbindung nach der Rückgewinnung
In vielen Fällen endet eine Rückgewinnungsmaßnahme beim erneuten Kauf. Tatsächlich beginnt an diesem Punkt jedoch die entscheidende Phase: Jetzt gilt es, aus reaktivierten Kund*innen erneut regelmäßige Käufer*innen zu machen und wieder eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, für zurückgewonnene Kund*innen einen eigenen Reaktivierungs-Flow zu entwickeln, der die Rückkehr bewusst aufgreift, unmittelbar Mehrwert vermittelt und neue Anreize für weitere Käufe schafft. Er sollte sich von einem klassischen Post-Purchase-Flow unterscheiden, indem er:
- die Rückkehr wertschätzend aufgreift, ohne sie unnötig zu dramatisieren.
- produktspezifische Tipps, Anwendungshinweise oder Empfehlungen zum bereits gekauften Produkt liefert.
- einen einfachen nächsten Schritt anbietet, z. B. eine Nachbestellungserinnerung, eine Einladung zu einem Treueprogramm oder weiterführende Produktinformationen.
Mithilfe von Post-Purchase-Flows, Erkenntnissen zum Kaufverhalten über mehrere Bestellungen hinweg und einer CLV-basierten Segmentierung hilft Klaviyo dabei, aus zurückgewonnenen Kund*innen Schritt für Schritt wieder loyale Stammkund*innen zu machen und zusätzliche Customer-Journey-Touchpoints gezielt zu nutzen. Dieser kontinuierliche Aufbau der Kundenbeziehung folgt denselben Prinzipien wie ein strukturiertes Lead Nurturing: relevante Inhalte zur richtigen Zeit bereitzustellen und jede Interaktion genau auf die nächste auszurichten.
So startest du noch heute mit deiner Strategie zur Kundenrückgewinnung
Auf den ersten Blick mag die Kundenrückgewinnung vielleicht wie ein komplexes Großprojekt erscheinen. Aber mit den richtigen Daten, klaren Prozessen und einem passenden CRM-System für Kundenrückgewinnung kannst du bereits heute die Grundlage dafür schaffen.
- Erstelle ein Klaviyo-Konto und integriere deinen Online-Shop. Verbinde deine E-Commerce-Plattform mit Klaviyo, damit Kundendaten in Echtzeit synchronisiert werden und du sofort mit der Segmentierung und Automatisierung beginnen kannst.
- Ermittle den typischen Kaufzyklus deiner Produkte. Analysiere den durchschnittlichen Zeitraum zwischen zwei Käufen und definiere auf dieser Grundlage, ab wann Kund*innen als inaktiv gelten.
- Bestimme die richtige Zielgruppe für die Kundenrückgewinnung. Nutze den zuvor definierten Kaufzyklus sowie Kauf- und Engagement-Daten, um Segmente mit inaktiven oder gefährdeten Kund*innen zu erstellen und deine ersten Rückgewinnungsmaßnahmen gezielt auszuspielen.
- Erstelle oder überprüfe deinen Rückgewinnungs-Flow. Beginnt er mit einer Umfrage zu den Abwanderungsgründen? Werden Anreize schrittweise erhöht? Nutzt der Flow mehrere Kanäle?
- Automatisiere den Ausschluss inaktiver Kontakte. Lege Regeln fest, damit Kund*innen, die nicht auf deine Maßnahmen reagieren, automatisch aus dem Rückgewinnungs-Flow ausgeschlossen werden.
Wenn du die beschriebenen Strategien in der Praxis umsetzen möchtest, unterstützt dich Klaviyo mit den passenden Automatisierungs- und Analysefunktionen auf einer zentralen Plattform.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen einer Kundenbindungskampagne und einer Rückgewinnungskampagne?
Während Maßnahmen zur Kundenbindung darauf abzielen, aktive Kund*innen langfristig zu halten und ihre Loyalität zu stärken, richten sich Rückgewinnungskampagnen gezielt an Personen, die über einen längeren Zeitraum keinen Kauf mehr getätigt oder nicht mehr mit deiner Marke interagiert haben. Ziel ist es, diese inaktiven Kund*innen mit relevanten Inhalten, personalisierten Angeboten oder passenden Anreizen erneut zum Kauf zu motivieren.
Wie viele Touchpoints sollte ein Rückgewinnungs-Flow umfassen?
In den meisten Fällen sind drei bis fünf Touchpoints über verschiedene Kanäle hinweg ein guter Ausgangspunkt. Wann und in welchem Abstand diese ausgespielt werden, hängt vom typischen Kaufzyklus deiner Produkte ab. Beginne mit einer freundlichen Kauferinnerung und steigere den Anreiz nur dann schrittweise, wenn keine Reaktion erfolgt. So bleibt die Kommunikation relevant, ohne Kund*innen unnötig mit Rabatten oder Nachrichten zu überfordern.
Wann sollten inaktive Kund*innen vom Rückgewinnungs-Flow ausgeschlossen werden?
Wenn Kund*innen nach drei bis fünf Reaktivierungsversuchen über verschiedene Kanäle hinweg nicht mit deinen Nachrichten interagieren und keinen Kauf tätigen, solltest du sie aus deinem Rückgewinnungs-Flow ausschließen. Dadurch verbesserst du die Zustellbarkeit deiner E-Mails und vermeidest unnötige Marketing-Kosten.
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