Klaviyo a demandé à Forrester Consulting d’interroger des leaders de grandes entreprises du retail et de l’e-commerce en France sur leur infrastructure CRM. L’ambition est claire et les investissements suivent, mais la plupart des marques sont encore en train de résoudre 2 limitations structurelles : des données déconnectées et l'intégration de l'IA. Cette analyse détaille ce qu’ils nous ont confié et ce que cela signifie pour les stratégies CRM en France aujourd’hui.

La personnalisation est le facteur le plus important pour les dirigeants du retail en France. Lorsqu’on leur a demandé quelle importance ils accordaient aux différentes fonctionnalités CRM pour générer de l'engagement tout au long du parcours client, la personnalisation est arrivée en tête. D'ailleurs, les quatre priorités se rejoignent. Elles sont quatre versions d’un même objectif : un seul profil client, une seule vue d'ensemble, sur une seule plateforme.

La plupart des entreprises n’ont pas encore transformé cette ambition en stratégie performante. Seuls 25 % affirment avoir mis en place une stratégie CRM clairement définie. Les autres en sont soit au stade de la planification, soit n'ont qu'une mise en œuvre très partielle : 76 % sont encore en train de peaufiner la phase d’exécution, de finaliser une stratégie ou veulent repartir de zéro.

La personnalisation n’est pas seulement la priorité absolue. C’est aussi, en pratique, l'objectif le plus difficile à atteindre : c'est ce que montre notre étude, qui cite également la centralisation des données et une vue client unifiée parmi les autres challenges liés au CRM. Il s'agit avant tout de problèmes d'infrastructure et non de stratégie.

Interrogées sur les principaux obstacles à une stratégie omnicanale efficace, les entreprises sont unanimes : leur principal défi, ce sont les données cloisonnées. Et ce n’est pas qu’un problème technique. Vous ne pouvez pas personnaliser des campagnes sur l’ensemble des canaux si vous ne disposez pas d'une vue d'ensemble de chaque client sur tous les canaux.

Alors que 88 % des entreprises utilisent l’IA agentique pour développer l’engagement des clients, ou prévoient de le faire, la plupart n'en sont qu'au début de leur expérimentation. 72 % d’entre elles sont bloquées au stade de la planification ou l’intègrent de façon très limitée. Et les obstacles restent les mêmes : 31 % citent le manque de données clients fiables et unifiées pour alimenter efficacement l’IA agentique.

Les retailers français répondent sans hésiter à ces défis en investissant davantage. Plus de la moitié (56 %) prévoient de consacrer davantage de budget à la modernisation de leur CRM au cours des 12 prochains mois. L’objectif est clair : combler les lacunes mises en évidence par cette étude.

Le retour attendu de cet investissement accru est très clair : 39 % s’attendent à une amélioration de la personnalisation grâce à la modernisation de leur CRM (avantage le plus cité de toute l'étude), tandis que 30 % s’attendent à une amélioration de l’expérience client et 28 % à une hausse du chiffre d’affaires. La qualité de l'infrastructure CRM est désormais le facteur décisif pour déterminer si cette ambition et ces investissements portent réellement leurs fruits.

Parmi les plus grands retailers de notre étude (500 millions d’euros ou plus de chiffre d’affaires), 67 % ont déjà mis en place une stratégie CRM omnicanale clairement définie. Leurs plans d’investissement vont dans le même sens : ces entreprises considèrent la modernisation du CRM comme une priorité pour leur croissance et non comme un coût facultatif.