Du hast dir einen Traum erfüllt und deinen eigenen Online-Shop eröffnet und suchst nach Inspiration für deine E-Commerce-Marketing-Strategie? Oder du bist verantwortlich fürs Marketing für einen Online-Shop und möchtest das Ganze strategischer gestalten? Keine Sorge. Hier findest du jede Menge Tipps dazu, wie du dein E-Commerce-Marketing kanalübergreifend automatisieren kannst, um aus Erstkäufer*innen treue Kund*innen zu machen und den Customer Lifetime Value entlang der kompletten Customer Journey zu erhöhen.
Was ist E-Commerce-Marketing – und welche Kanäle gibt es?
E-Commerce-Marketing ist ein Überbegriff, unter den alle Marketing-Aktivitäten für Online-Shops fallen, die neue Kund*innen anziehen und zum Kauf bewegen oder bestehende Kund*innen binden. Die folgende Übersicht zeigt dir, welche Kanäle es gibt, wofür sie sich am besten eignen und wie viel Kontrolle du über sie hast. Owned bedeutet, dass du den Kanal vollständig selbst kontrollierst. Paid bedeutet, dass du für jeden Klick bezahlst.
Kanal | Eignet sich für | Owned oder Paid | Das Wichtigste in Kürze |
|---|---|---|---|
SEO (Suchmaschinen- optimierung) | Organische Auffindbarkeit | Owned | Baut sich über Zeit auf, langfristig unverzichtbar für Produktsuchen |
Paid Ads (Google, Meta) | Schneller Traffic und Reichweite | Paid | Bezahlte Anzeigen bringen kurzfristig Traffic und erhöhen die Reichweite, sind aber abhängig vom Budget. |
Social-Media-Marketing | Markenaufbau und Community | Rented | Reichweite hängt von Algorithmen ab. Umsatz lässt sich schwer direkt zuordnen. |
Content-Marketing | Vertrauen und Wissensvermittlung | Owned | Informative Inhalte unterstützen SEO und E-Mail-Marketing, führen allerdings selten direkt zum Kauf. |
Affiliate-/Influencer-Marketing | Reichweite über Dritte | Paid | Performance-basiert, aber eingeschränkte Kontrolle über Messaging und Markenauftritt |
E-Mail-Marketing | Conversion und Kundenbindung | Owned | Höchster Return on Investment (ROI) aller Kanäle; Einwilligungsbasiert und vollständig kontrollierbar |
SMS-Marketing | Dringlichkeit und zeitkritische Angebote | Owned | Hohe Öffnungsraten, sollte aber sparsam eingesetzt werden, um Desinteresse zu vermeiden |
WhatsApp-Marketing | Loyalität und exklusive Kommunikation | Owned | Besonders hohe Öffnungsraten; gut für den Aufbau von Kundenbindung |
Im weiteren Verlauf dieses Artikels liegt der Fokus auf den drei Kanälen, über die E-Commerce-Marken die größte Kontrolle haben und die den besten Return on Investment erzielen: E-Mail, SMS und WhatsApp.
Owned Media vs. Paid Media: Warum E-Commerce-Marketing für Bestandskunden besonders wichtig ist
Laut einer Analyse von OMT kostet die Gewinnung neuer Kund*innen sechs- bis siebenmal so viel wie die Bindung bestehender. Bestandskund*innen machen im deutschen Einzelhandel durchschnittlich nur ein Drittel der Käufer*innen aus, generieren aber zwei Drittel des Gesamtumsatzes. Eine Steigerung der Kundenbindungsrate um 5 % kann laut OMT den Gewinn um bis zu 75 % erhöhen. Deshalb ist es für das E-Commerce-Marketing besonders wichtig, über Owned-Media-Kanäle eine gute Strategie für Kundenbindung auszuarbeiten, um Bestandskund*innen bei Laune zu halten.
Das bedeutet allerdings nicht, dass Paid-Media-Kanäle unwichtig sind. Bezahlte Anzeigen sind nach wie vor ein wichtiger Hebel für Reichweite und Awareness. Aber Marken, die primär auf bezahlte Akquise setzen, mieten Aufmerksamkeit zu steigenden Preisen. Owned-Media-Kanäle wie E-Mail, SMS und WhatsApp hingegen steigern den Umsatz langfristig. Der entscheidende Unterschied: Bezahlte Kanäle liefern Traffic, Owned Channels bauen Customer Lifetime Value und Kundenbindung auf.
Owned Media als Wachstumschance für kleine und mittelgroße Online-Shops
Laut Daten des EHI Retail Instituts stieg der Umsatz der zehn umsatzstärksten B2C-Online-Shops in Deutschland im Jahr 2024 um 8 % an. Die verbleibenden 990 Shops legten nur um 1,3 % zu. Für kleinere E-Commerce-Marken ist der Wettbewerb über Werbebudgets gegen diese Großkonzerne ein Kampf, der sich nur schwer gewinnen lässt.
Wo kleine Unternehmen allerdings punkten können, ist die Lifecycle-Abdeckung durch Owned-Media-Kanäle – also direkte, einwilligungsbasierte Kommunikation über Kanäle, die die Marke selbst kontrolliert basierend auf Kundendaten aus dem Shopsystem. Anders als bezahlte Anzeigen, die keinen Traffic mehr bringen, sobald das Budget aufgebraucht ist, laufen Owned-Channel-Automatisierungen kontinuierlich über den gesamten Customer Lifecycle: von der ersten Anmeldung über den Erstkauf bis zur Rückgewinnung inaktiver Kund*innen. Diese Automatisierungen sind der Motor, der aus einzelnen Transaktionen wiederkehrende Umsätze macht.
First-Party-Daten als strategischer Vorteil unter der DSGVO
Die DSGVO wird von vielen Unternehmen als Belastung wahrgenommen. Für Marken, die in Owned Channels investieren, ist sie allerdings eigentlich sehr praktisch. Wenn Kund*innen sich selbst aktiv für E-Mail, SMS oder WhatsApp anmelden und diese Anmeldung im Double-Opt-in-Verfahren auch noch bestätigen, teilen sie First-Party-Daten, die kein Werbenetzwerk replizieren kann. Diese Daten sind besonders wertvoll. Die strengen Richtlinien sorgen nämlich dafür, dass wirklich nur Menschen auf deiner Liste landen, die auch wirklich Interesse an deinem Produkt haben.
Außerdem belohnen deutsche Verbraucher*innen Marken, die transparent und vertrauenswürdig mit ihren Daten umgehen. Die KPMG Customer Experience Excellence Studie 2024 bestätigt das: Personalisierung und Integrität sind die beiden stärksten Treiber für Kundenloyalität in Deutschland. First-Party-Daten sind die Grundlage für genau die Personalisierung, die deutsche Verbraucher*innen mit Loyalität belohnen.
Hinweis: Die in diesem Artikel bereitgestellten Informationen zur DSGVO dienen ausschließlich der Information und stellen keine Rechtsberatung dar. Wir empfehlen, sich zur Einhaltung der DSGVO rechtlich beraten zu lassen.
Automatisierte Flows: verhaltensbasiertes E-Commerce-Marketing mit E-Mail, SMS und WhatsApp
Der folgende Abschnitt zeigt, wie Lead-Nurturing und Lifecycle-Flows entlang der Customer Journey konkret aufgebaut sein sollten. Schauen wir uns zunächst eine Übersicht der vier Lifecycle-Phasen an, die den größten Impact im E-Commerce-Marketing haben, bevor wir weiter ins Detail gehen.
Lifecycle-Phase | Primärer Kanal | Auslöser |
|---|---|---|
Welcome | Newsletter- Anmeldung | |
Warenkorbabbruch | E-Mail + WhatsApp oder SMS | Produkt im Warenkorb, kein Kauf |
Post-Purchase | Kauf abgeschlossen | |
Rückgewinnung | Kein Kauf seit 90–180 Tagen |
Welcome-Flows, die Newsletter-Abonnent*innen zum Kauf inspirieren
Der Welcome-Flow ist die Automatisierung mit der höchsten Conversion-Rate im E-Commerce, weil er genau dann greift, wenn die Kaufabsicht am stärksten ist: direkt nach der Anmeldung. Ein gut aufgebauter Welcome-Flow besteht aus drei bis vier E-Mails, die die Marke vorstellen, Vertrauen durch Social Proof aufbauen und einen Erstkaufanreiz liefern. Die erste E-Mail sollte direkt nach der Anmeldung ankommen, die gesamte Sequenz läuft in der Regel über drei bis sieben Tage.
Klaviyo Erfolgsstory Die deutsche Fitness-Marke More Nutrition hat ihren Welcome-Flow in eine Vierer-Serie mit Produktempfehlungen, Wellness-Tipps und Influencer-Content umgebaut. Das Ergebnis: 302 % mehr Bestellungen, 269 % mehr zugeschriebener Umsatz und eine um 39 % höhere Klickrate. Alle Details findest du in der Erfolgsstory von More Nutrition. |
Automatisierte Flows für Warenkorbabbruch und Browse Abandonment über mehrere Kanäle
Warenkorbabbruch-Flows werden eingesetzt, wenn jemand einen Artikel in den Warenkorb gelegt hat, den Kaufvorgang allerdings innerhalb eines bestimmten Zeitraums nicht abgeschlossen hat. Eine E-Mail mit einer Erinnerung an genau die Produkte, die im Warenkorb liegen, wird nach ein bis vier Stunden automatisch gesendet. Bei Kund*innen, die für weitere Kanäle Einwilligungen erteilt haben, kann WhatsApp oder SMS als Ergänzung Dringlichkeit schaffen – mit einer kürzeren, persönlicheren Nachricht.
Browse Abandonment ist die Vorstufe von Warenkorbabbruch: Die Person hat sich ein Produkt mehrfach angesehen, es aber noch nicht in den Warenkorb gelegt. Dieses Verhalten kann ebenfalls eine automatisierte Erinnerungsmail auslösen. Voraussetzung für beide Automatisierungen ist eine Verknüpfung mit dem Shopsystem – idealerweise über eine integrierte Kundendatenbank, die alle Kundeninfos übersichtlich in einem Profil speichert.
Warum sind Warenkorbabbruch- und Browse-Abandonment-E-Mails so wichtig? Deine Kund*innen zeigen echtes Interesse an deinen Produkten und sind kurz davor, den Kauf abzuschließen, aber dann läuft die Zeit davon, der Alltag ruft, sie wollen es sich noch kurz überlegen oder die beste Freundin fragen, was sie von dem Produkt hält. Durch die automatisierten E-Mails kannst du potenziellen Käufer*innen den kleinen Stupser geben, den sie vielleicht noch brauchten, um die Bestellung abzuschicken.
Post-Purchase-Flows, die aus Neukund*innen Bestandskund*innen machen
Die Post-Purchase-Phase ist die am stärksten unterschätzte Lifecycle-Phase im E-Commerce-Marketing: Viele Marken hören nach der Bestell- und Versandbestätigung auf, mit ihren Kund*innen zu kommunizieren. Dabei hat diese Lifecycle-Phase enormes Potenzial, aus Spontankäufer*innen Wiederholungskäufer*innen zu machen – das gilt besonders für Konsumgüter, die regelmäßig gekauft werden. Die wichtigsten Automatisierungen sind Versand-Updates, Bewertungsanfragen, Cross-Selling-Empfehlungen auf Basis der Kaufhistorie und Nachbestellerinnerungen für Verbrauchsprodukte. Auch E-Mails mit informativen Inhalten in Bezug auf das Produkt können Kundenbindung schaffen.
Klaviyo Erfolgsstory Die Microblading-Marke PhiAcademy zeigt, wie Cross-Selling in der Praxis funktioniert: Über die Klaviyo- und Shopware-Integration versendet die Marke personalisierte E-Mails in fünf Sprachen und generiert damit wiederkehrenden E-Mail-Umsatz durch automatisierte Post-Purchase-Flows. Alle Details findest du in der Erfolgsstory von PhiAcademy. |
Rückgewinnungs-Flows für inaktive Kund*innen
Als inaktiv gelten Kund*innen, die innerhalb eines definierten Zeitraums – je nach Produktzyklus typischerweise 90 bis 180 Tage – nicht mehr gekauft haben. Warnsignale sind sinkende E-Mail-Interaktion, keine Website-Besuche und keine Käufe. Ein typischer Rückgewinnungs-Flow besteht aus einer Re-Engagement-E-Mail, gefolgt von einem exklusiven Angebot und einer finalen „Wir vermissen dich"-Nachricht. Reagiert die Person auf keine dieser Nachrichten, sollte das Profil unterdrückt werden, um die Zustellbarkeit zu schützen. Das mag vielleicht kontraintuitiv klingen, ist aber tatsächlich von Vorteil: Inaktive Profile weiter zu bespielen, schadet der gesamten Absenderreputation und verwässert deine Liste.
Klaviyo Erfolgsstory Mit einer kanalübergreifenden Rückgewinnungsstrategie bestehend aus E-Mail, WhatsApp und Postkarten konnte die deutsche Food-Marke Oatsome den Umsatz aus Rückgewinnungs-Flows verdoppeln. Alle Details findest du in der Erfolgsstory von Oatsome. |
Warum die richtige Segmentierung über deinen Erfolg im E-Commerce-Marketing entscheidet
Automatisierungen sind ein wunderbares Werkzeug, um den Umsatz zu erhöhen. Allerdings können sie nur so gut sein wie die Segmente, für die sie eingerichtet sind. Ohne präzise Kundensegmentierung senden selbst gut designte Flows die falsche Botschaft zur falschen Zeit an die falsche Person. Drei Segmentierungsebenen sind im E-Commerce-Marketing relevant:
- Demografische Segmentierung: Basierend auf demografischen Daten wie Standort, Alter und Geschlecht. Nützlich als Startpunkt, aber allein nicht ausreichend für relevante Kommunikation.
- Verhaltensbasierte Segmentierung: Basierend auf Kaufhistorie, Browsing-Aktivität und E-Mail-Engagement. Diese Segmentierungsebene ist für die meisten D2C-Marken am relevantesten.
- Prädiktive Segmentierung: KI-gestützte Prognosen zu Customer Lifetime Value und Abwanderungsrisiko, um proaktiv zu handeln, bevor Kund*innen inaktiv werden.
Von der KPMG CEE Studie wissen wir bereits, dass Personalisierung der stärkste Treiber für Kundenloyalität in Deutschland ist – und Personalisierung ohne Segmentierung funktioniert nicht. Dank fortschrittlicher Funktionen wie „Mit KI definieren“ können Segmente bei Klaviyo per natürlicher Spracheingabe erstellt werden, was den Einstieg für Marketing-Teams deutlich erleichtert.
Klaviyo Erfolgsstory Die deutsche Skincare-Marke Jean&Len zeigt, was verhaltensbasierte Segmentierung bewirken kann. Durch den Einsatz von Tagging und Engagement-Level-Segmentierung über Shopware und Klaviyo konnte die Marke ihre Kampagnen deutlich gezielter ausspielen. Das Ergebnis: eine Steigerung der Öffnungsrate um 185 %. Alle Details findest du in der Erfolgsstory von Jean&Len. |
Kanalübergreifendes E-Commerce-Marketing: So arbeiten E-Mail, SMS und WhatsApp Hand in Hand
Ein häufiger Fehler: E-Mail, SMS und WhatsApp laufen als separate Kampagnen mit separaten Teams. Stattdessen sollten diese Kanäle über eine Plattform orchestriert werden, die auf denselben Kundendaten basiert. Jeder Kanal hat eine spezifische Rolle:
- E-Mail für Tiefe und Wissensvermittlung
- SMS für zeitkritische Alerts und Dringlichkeit
- WhatsApp für exklusive Loyalitäts-Kommunikation an hochwertige Kundensegmente.
Mit dem Omnichannel-Kampagnen-Builder von Klaviyo lassen sich diese kanalübergreifenden Flows in einer einzigen Oberfläche planen und umsetzen. Bei Klaviyo verhindert Smart Sending außerdem, dass Kund*innen über mehrere Kanäle gleichzeitig überflutet werden. Das standardmäßige Zeitfenster beträgt 16 Stunden für E-Mail und 24 Stunden für SMS. So stellt die Plattform sicher, dass eine Person nicht innerhalb weniger Stunden eine E-Mail, eine SMS und eine WhatsApp-Nachricht zum selben Thema erhält.
Ein schönes Beispiel für erfolgreiches kanalübergreifendes E-Commerce-Marketing ist The Female Company. Das Berliner Unternehmen, das sich auf Periodenunterwäsche und Produkte für Schwangerschaft, Wochenbett und Stillzeit spezialisiert hat, war auf der Suche nach einem CRM, das mit Shopify kompatibel ist und sowohl E-Mail- als auch SMS-Flows automatisieren kann. Mittlerweile hat die Marke über 100 aktive Flows, darunter maßgeschneiderte Nachrichten nach Produktkategorie sowie Cross-Selling und Kategorieinformation. Während E-Mail der wichtigste Kanal ist, nimmt SMS eine wichtige ergänzende Rolle ein – besonders in High-Intent-Momenten wie Warenkorbabbruch. Das Investment in Klaviyo hat sich für die Marke definitiv gelohnt: Der globale Klaviyo-ROI liegt bei 111x. Das bedeutet, dass die Einnahmen durch Klaviyo 111-mal so hoch sind wie das Investment in die Plattform. Alle weiteren Details findest du in der Erfolgsstory von The Female Company.
Die richtigen KPIs für jede Lifecycle-Phase im E-Commerce-Marketing
Metriken wie Öffnungsraten für E-Mails sind zwar spannend, um zu sehen, ob deine Betreffzeile ansprechend war, allerdings verraten sie dir nicht, ob dein Marketing tatsächlich Umsatz bringt. Die folgende Tabelle zeigt dir, welche Metriken in welcher Lifecycle-Phase wirklich zählen.
Lifecycle-Phase | Primäre KPI | Sekundäre KPI | Was sie dir verrät |
|---|---|---|---|
Welcome-Flow | Conversion-Rate (Abonnent*in → Erstkauf) | Umsatz pro Empfänger*in | Ob deine Onboarding-Sequenz tatsächlich Käufe auslöst und nicht nur Engagement erzeugt |
Warenkorbabbruch | Recovery-Rate (% der abgebrochenen Warenkörbe, die konvertieren) | Wiedergewonnener Umsatz pro Flow | Wie viel Umsatz du rettest, der sonst verloren wäre |
Post-Purchase | Wiederkaufrate | Cross-Selling-Conversion-Rate | Ob Einmalkäufer*innen zu Wiederkäufer*innen werden und ob sie zusätzliche Produkte kaufen |
Rückgewinnung | Reaktivierungsrate (% der inaktiven Kund*innen, die zurückkommen) | Listenhygiene-Impact (Abmeldungen, Unterdrückungen) | Ob Re-Engagement funktioniert oder ob du die Zustellbarkeit gefährdest, indem du inaktive Profile weiter bespielst |
Um deine eigene Performance im Branchenvergleich einzuordnen, wirf einen Blick auf die E-Mail-Marketing-Benchmarks von Klaviyo.
Deine E-Commerce-Marketing-Strategie in vier Schritten
Du weißt jetzt, welches die effektivsten Marketing-Automatisierungen für E-Commerce-Unternehmen sind. Aber wie richtest du sie am besten ein und wo fängst du an?
- Schritt 1: Shop-Daten mit einer integrierten CRM-Plattform verbinden: Verknüpfe dein Shopsystem mit einer Plattform wie Klaviyo, die kanalübergreifende Kommunikation per E-Mail, SMS und WhatsApp ermöglicht und dazu ein einheitliches Kundenprofil nutzt.
- Schritt 2: Die vier wichtigsten Lifecycle-Flows aufsetzen: Welcome-, Warenkorbabbruch-, Post-Purchase- und Rückgewinnungs-Flow – das ist das Fundament, auf dem alles andere aufbaut.
- Schritt 3: Erste verhaltensbasierte Segmente erstellen: Erstelle dynamische Segmente auf Basis von Kaufhistorie und Engagement-Level, bevor du in prädiktive Segmentierung einsteigst.
- Schritt 4: Messen, was wirklich zählt: Tracke Customer Lifetime Value (CLV), Wiederkaufrate und Umsatz pro Flow statt nur Öffnungsraten. Die richtigen KPIs zeigen, ob dein System funktioniert und tatsächlich mehr Umsatz einbringt.
Mit Klaviyo kannst du komplett kostenlos Automatisierungen für E-Commerce-Marketing einrichten und bis zu 250 Kontakte in der Kundendatenbank speichern.
Häufig gestellte Fragen
Was kostet E-Commerce-Marketing für kleine Onlineshops?
Die Kosten variieren stark je nach Kanal-Mix. Owned-Media-Kanäle wie E-Mail haben sehr niedrige Kosten, was sie besonders effizient für kleinere Shops macht. Klaviyo bietet außerdem ein kostenloses Abo zum Einstieg an mit bis zu 250 Kontakten.
Welche E-Commerce-Marketing-Kanäle liefern den höchsten ROI?
E-Mail liefert konsistent den höchsten ROI aller digitalen Marketing-Kanäle. SMS und WhatsApp steigern den Umsatz zusätzlich, wenn sie gezielt für zeitkritische oder Loyalty-Kommunikation eingesetzt werden. Der Schlüssel liegt darin, die Kanäle gemeinsam zu nutzen statt isoliert.
Wie unterscheidet sich E-Commerce-Marketing von allgemeinem Online-Marketing?
E-Commerce-Marketing ist ein Teilbereich des Online-Marketings, der sich gezielt auf Transaktionen in einem Onlineshop konzentriert. Der zentrale Unterschied: die direkte Anbindung an Produktdaten, Kaufverhalten und den Customer Lifecycle. Genau das ermöglicht auslöserbasierte Automatisierung.
Brauche ich ein spezielles CRM für E-Commerce-Marketing?
Ein B2C CRM, das speziell für E-Commerce-Marketing entwickelt wurde (wie Klaviyo), vereint Shop-Daten, Kundenprofile und Marketing-Kanäle an einem Ort. Das macht Segmentierung, Automatisierung und Attribution möglich, ohne mehrere Tools zusammenstückeln zu müssen.
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