Opt-in und Opt-out: DSGVO-konforme E-Mail-Marketing-Verfahren einfach erklärt

Die zwei Einwilligungsmechanismen Opt-in und Opt-out bilden die Grundlage für E-Mail-Marketing. Damit geben oder entziehen Newsletter-Abonnent*innen ihr Einverständnis, Marketing-E-Mails zu erhalten. Aber was genau steckt hinter diesen Begriffen? Und welche Verfahren sind in Deutschland rechtlich vorgeschrieben?

In diesem Artikel erfährst du alles, was du über DSGVO-konforme Anmelde- und Abmeldeverfahren wissen musst und wie du ein rechtssicheres Opt-in erstellst.

Definitionen: Opt-in- und Opt-out-Verfahren im E-Mail-Marketing

Was genau bedeuten die Begriffe „Opt-in” und „Opt-out“? Und was ist der Unterschied zwischen Single Opt-in und Double Opt-in? Hier findest du einfache Erklärungen:

Single Opt-in: Direkte Anmeldung mit einem Schritt

Aller Anfang im E-Mail-Marketing ist ein Single Opt-in. Jemand füllt ein Anmeldeformular auf deiner Webseite aus – und fertig. Durch diese direkte Anmeldung mit nur einem Schritt ist die Person nun Teil deiner E-Mail-Liste. In manchen Ländern reicht das Single-Opt-in-Verfahren schon für die Newsletter-Anmeldung aus, in Deutschland ist es jedoch unzureichend.

Double Opt-in: Zweistufige Bestätigung des Newsletter-Abos

Ein Double Opt-in ist eine zusätzliche Einwilligung deiner Abonnent*innen. Auch hier wird zunächst ein Anmeldeformular auf deiner Webseite ausgefüllt. Um den Prozess abzuschließen, muss hier allerdings zusätzlich ein Klick auf einen Link in einer Bestätigungsmail folgen. Erst wenn beide Stufen abgeschlossen sind, ist die Newsletter-Anmeldung rechtmäßig – andere Ansätze sind in Deutschland nicht legal.

Opt-out: Abmeldemöglichkeiten im E-Mail-Marketing

Wer einsteigt, will auch aussteigen dürfen. Durch einen Opt-out können deine Newsletter-Abonnent*innen sich vom Empfang deiner E-Mails abmelden – endgültig, schnell und einfach durch einen Link in deiner E-Mail. Diese Option musst du in jeder E-Mail mit Werbezweck anbieten. Die meisten Marken fügen einen Link mit der Möglichkeit zum Abmelden in den Footer ihrer E-Mails ein.

Double-Opt-in-Verfahren implementieren: Technische Workflows für E-Mail-Marketing

Der Weg zum rechtssicheren Double Opt-in besteht aus vier einfachen Schritten:

• Anmeldeformular: Interessent*innen erteilen ihre erste Einwilligung durch das Eintragen ihrer E-Mail-Adresse auf deiner Webseite.
• Danke-Seite: Es folgt eine Weiterleitung zu einer Seite, in der du deinen neuen Abonnent*innen für ihre Einwilligung dankst und auf eine bald eintreffende Bestätigungsmail hinweist.
• Bestätigungsmail: Deine neuen Abonnent*innen klicken auf einen Link in der Bestätigungsmail, der klar von dir als erneute Einwilligung gekennzeichnet ist.
• Bestätigungsseite: Als letzter Schritt werden deine neuen Abonnent*innen erneut zu einer Webseite weitergeleitet, die ihre Einwilligung nochmal bestätigt. Somit ist der Prozess abgeschlossen.

Schritt 1: Opt-in durch Anmeldeformular

Deutsche Nutzer*innen wollen Information klar präsentiert bekommen. Ergo muss auch ein Anmeldeformular übersichtlich gestaltet sein, sodass sie alles auf einen Blick erfassen können. Mit dem Web-Formular-Builder von Klaviyo kannst du zwischen verschiedenen Layouts wählen und sie beliebig anpassen. Du kannst ein Opt-in-Formular beispielsweise unten auf deiner Seite in Nähe des Impressums platzieren oder es über ein Pop-up-Fenster aufspringen lassen. Auch eine eigene Landingpage für ein Anmeldeformular ist möglich.

Als Beispiel für die vier Schritte des Double-Opt-in-Verfahrens haben wir More Nutrition gewählt. Die deutsche Food-Marke aus dem Fitnessbereich kombiniert die Newsletter-Anmeldung mit einem Gewinnspiel. Alternativ kannst du neue Abonnent*innen auch mit einem kleinen Rabattgutschein belohnen. Diese Strategien sind in Deutschland durchaus zugelassen. 

Schritt 2: Danke-Seite mit Information über nächste Schritte nach Newsletter-Anmeldung

Wenn die Eingabe der E-Mail-Adresse erfolgreich war, solltest du deine neuen Abonnent*innen im nächsten Schritt verständlich, kurz und knapp erklären, was die nächsten Schritte sind.

Schritt 3: Double-Opt-in mit Bestätigungs-E-Mail 

Jetzt kommt der wichtigste Schritt, ohne den du in Deutschland keine E-Mails mit Werbeinhalten verschicken darfst: der Klick auf die Bestätigungsmail. Um dir diesen Klick zu sichern, solltest du den Inhalt unbedingt möglichst knapp halten und keinerlei Ablenkung schaffen.

Gestalte den CTA-Button farblich auffällig, damit er leicht zu erkennen ist. Um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein, empfiehlt es sich auch, deine So-gut-wie-Abonnent*innen darüber zu informieren, dass sie die Option haben, diese E-Mail zu ignorieren und dass dann keine weiteren E-Mails folgen werden. So stellst du sicher, dass die Anmeldung auch wirklich freiwillig ist.

Schritt 4: Bestätigungsseite nach erfolgreichem Double Opt-in

Mit dem Klick auf den Button in deiner Bestätigungsmail haben deine neuen Newletter-Abonnent*innen DSGVO-konform ihre Einwilligung zum Erhalt von Marketing-E-Mails gegeben. Dieser Klick sollte allerdings nicht ins Leere führen, sondern zu einer transparenten Bestätigungsseite, in der du deine neuen Abonnent*innen über die erfolgreiche Anmeldung informierst. Hier kannst du natürlich auch einen strategischen Link platzieren, um hochinteressierten Traffic zurück auf deine Website zu führen.

Im nächsten Schritt kannst du dann eine automatisierte E-Mail-Kampagne – zum Beispiel eine Willkommensmail-Kampagne – an deine neuen Leser*innen schicken.

DSGVO und rechtliche Grundlagen für Double Opt-in und Opt-out Verfahren

Hinweis: Die in diesem Leitfaden bereitgestellten Informationen dienen ausschließlich der Information und stellen keine Rechtsberatung dar. Klaviyo empfiehlt allen seinen Kunden und allen E-Commerce-Händlern, sich zur Einhaltung der DSGVO rechtlich beraten zu lassen.

Paragraf 7 des UWG (Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb) befasst sich mit Belästigung durch Marketing-Kommunikation: Ohne eindeutige Einwilligung seitens der Newsletter-Abonnent*innen gelten Marketing-E-Mails in Deutschland als Belästigung, wodurch Strafbarkeit klar gegeben ist. „Eindeutig“ bedeutet in diesem Fall doppelt: Da durch den Single Opt-in nicht eindeutig belegt werden kann, dass die Person sich selbst angemeldet hat und nicht jemand anders die E-Mail-Adresse eingetragen hat, ist in Deutschland der Double Opt-in Pflicht. 

Die DSK (Datenschutzkonferenz) veröffentlicht regelmäßig Orientierungshilfen zur Verarbeitung von personenbezogenen Daten für Zwecke der Direktwerbung – diese dienen als Referenzdokumente für Best Practices innerhalb des Rahmens der DSGVO. Des Weiteren formt die Grundsatzentscheidung zur Zulässigkeit von E-Mail-Werbung des BGH die Basis für alle Fälle von Einwilligung für E-Mail-Marketing: Die Einwilligung ist nur dann wirksam, wenn Abonnent*innen zuvor ausreichend über die beworbenen Produkte informiert werden. Die Möglichkeit zum Opt-out muss ebenfalls jederzeit gegeben sein.

Datenschutz-Dokumentation und Nachweispflichten

Artikel 7 der DSGVO besagt unter anderem Folgendes: Beruht die Verarbeitung auf einer Einwilligung, muss der Verantwortliche nachweisen können, dass die betroffene Person in die Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten eingewilligt hat. Als Marketer*in musst du also dieser Aufzeichnungspflicht nachkommen. Revisionssichere Aufzeichnung von Einwilligungen bedeutet:

• Angemessener Nachweis der Einwilligung muss in einem sicheren, zentralisierten System aufbewahrt werden.
• Alle relevanten Details der Einwilligung (Zeitpunkt, genauer Text, etc.) müssen ebenso aufbewahrt werden und jederzeit zugänglich sein.

Um dieser Nachweispflicht nachzukommen, kannst du ein E-Mail-Marketing-Tool wie Klaviyo nutzen, dass Opt-in-Daten automatisch speichert.

Unterschiede zwischen Deutschland, Österreich und der Schweiz

Deutschland, Österreich und Schweiz – diese Nachbarländer teilen sich zwar eine Sprache, sind aber nicht nur im Kaufverhalten unterschiedlich. Auch was gesetzliche Anforderungen in Sachen Datenschutz betrifft, gehen die Mitglieder der DACH-Region verschiedene Wege:

• Deutschland: Single Opt-in für E-Mail-Marketing gilt als unzureichend. In Deutschland ist Double Opt-in der legale Standard, alles andere ist strafbar.
• Österreich: Laut WKO ist Double Opt-in ist in Österreich keine Pflicht. Allerdings müssen österreichische Unternehmen ebenfalls eine Einwilligung zum Erhalt eines Newsletters einholen (beispielsweise über ein Web-Formular) und diese Einwilligungen auch speichern. 
• Schweiz: Laut EDÖB ist das Double-Opt-in-Verfahren in der Schweiz ebenfalls nicht zwingend erforderlich. Allerdings müssen auch hier Unternehmen bei Newsletter-Anmeldung eine Einwilligungserklärung einholen und diese speichern.

Rechtliche Risiken bei Non-Compliance im deutschen Markt

Je nach Ausmaß des Verstoßes gegen die DSGVO und das UWG kann es laut Handelsblatt zu einer Bußgeldforderung von bis zu maximal 20 Millionen Euro kommen. Trotz der Klarheit des Gesetzes passieren Verstöße in Deutschland dennoch immer wieder.

Performance-Vorteile von Double Opt-in gegenüber Single Opt-in

Auf den ersten Blick mag das Double-Opt-in-Verfahren etwas umständlich erscheinen, da Abonnent*innen doppelt bestätigen müssen, dass sie wirklich interessiert sind. Falls du allerdings Angst hast, dass interessierte Abonnent*innen wegen dem Zusatzaufwand abspringen könnten, können wir dich beruhigen: Der Double Opt-in ist für deutsche Nutzer*innen so normal wie Zähneputzen und wird erwartet. Deutsche Nutzer*innen würden eher stutzig werden, wenn das doppelte Anmeldeverfahren bei einer Newsletter-Anmeldung fehlen sollte. Der Double Opt-in hat allerdings auch einige handfeste Vorteile – selbst für Länder, in denen er nicht rechtlich vorgeschrieben ist:

Zustellbarkeit und Absenderreputation durch bestätigte Listen

E-Mail-Dienste messen deine Abenderreputation unter anderem an Spam-Beschwerden. Da Abonnent*innen, die sich über Double Opt-in angemeldet haben, klare Intention zeigen, ist es sehr unwahrscheinlich, dass sie deine E-Mails als Spam melden. Entsprechend ist die Zustellbarkeit deiner E-Mails gut und du landest auch bei anderen Empfänger*innen nicht versehentlich im Spam-Fach.

Qualitätssteigerung der Kontaktliste durch Double Opt-in

Durch Double Opt-in ist es auch möglich, Fake-Adressen und Bot-Anmeldungen herauszufiltern, da diese den Bestätigungsprozess nicht vollständig durchführen können. Du hast also eine saubere Liste mit wirklich interessierten Abonnent*innen. 

Best Practices für Opt-in und Opt-out

Hier noch ein paar Tipps, wie du deine Opt-in- und Opt-out-Prozesse so gestalten kannst, dass sie für Nutzer*innen übersichtlich und nachvollziehbar und für dich zielführend und strategisch sind.

Kanalübergreifende Einwilligungsverwaltung im Kundenprofil

Mit einem umfangreichen Marketing-Tool wie Klaviyo kannst du verschiedene Opt-in-Einwillungen kompakt und DSGVO-konform an einem Ort verwalten, ohne dabei den Überblick zu verlieren. Für SMS-Marketing, WhatsApp-Marketing und dynamische Personalisierungen müssen deine Kund*innen nämlich ebenfalls eine Einwilligung erteilen. Dabei ist wichtig: Für jeden Kanal benötigst du eine separate Einwilligung.

A/B-Tests von Opt-in-Formularen für höhere Conversion-Raten

Clevere A/B-Tests von Opt-in-Anmeldeformularen und Bestätigungsprozessen können deine Conversion-Rate noch weiter steigern. Dabei solltest du drei Testelemente im Auge behalten:

• Text: Baue mit klarer Kommunikation Vertrauen auf.
• Design: Layout, Vertrauensindikatoren, Anzahl der Felder und mehr müssen übersichtlich präsentiert werden.
• Anreize: Schaffe mit Rabatt-Gutscheinen, Gewinnspielen oder einem frühen Zugang zu Sales einen Anreiz für die Newsletter-Anmeldung. 

Segmentierungsstrategien für bestätigte Abonnent*innen

Du kannst den Opt-in-Prozess bereits für die Kundensegmentierung nutzen, indem du optionale Auswahlfelder für Interessen hinzufügst. So kann eine Fashion-Marke beispielsweise fragen, ob sich die Person vor allem für Herren-, Damen- oder Kindermode interessiert. Wenn du gleich mehrere Antworten zulässt, kannst du eine Person mehreren Segmenten zuordnen. Durch eine interessenbasierte Segmentierung kannst du deinen neuen Abonnent*innen später E-Mails schicken, die thematisch für sie besonders relevant sind.

Opt-out für einzelne Kampagnen anbieten

Um den Opt-out, also die Abmeldemöglichkeit, gibt es in Deutschland ebenso wenig ein Drumrum, wie um den Double Opt-in. Er ist ebenfalls gesetzlich vorgeschrieben. Sinnvoll ist es, zusätzlich Abmeldemöglichkeiten für bestimmte Kampagnen anzubieten. Abonnent*innen können sich dann gezielt beispielsweise für eine Black-Friday-Kampagne abmelden, aber im allgemeinen Newsletter weiterhin angemeldet bleiben.

Im Anschluss solltest du deine Leser*innen auch zu einer Bestätigungsseite weiterleiten, auf der sie genaue Informationen bezüglich der Abmeldung finden.

Bereit, DSGVO-konforme Opt-ins und Opt-outs zu erstellen?

Opt-in- und Opt-out-Verfahren sind in Deutschland nicht nur gesetzlich vorgeschrieben – sie schaffen auch Vertrauen und sorgen für eine saubere E-Mail-Liste.