Green Marketing: bewährte Strategien und konkrete Beispiele für glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation

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Nachhaltigkeit ist in Deutschland schon lange kein Trend mehr, sondern fest im Bewusstsein der Verbraucher*innen verankert. Marken, die Nachhaltigkeit erfolgreich mit Green Marketing kommunizieren, haben ein besseres Image und eine stärkere Kundenbindung. Gleichzeitig sind viele Deutsche skeptisch gegenüber generischen und unglaubwürdigen Umwelt-Claims.

Die große Frage ist also: Wie kannst du als Marke eine glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation aufbauen? In diesem Artikel erfährst du, was genau Green Marketing bedeutet, wie es sich von Greenwashing unterscheidet und wie du bewährte Strategien nahtlos in deine Customer Journey integrierst.

Definition: Was ist Green Marketing und warum sollten deutsche Unternehmen eine nachhaltige Markenstrategie entwickeln?

Bei Green Marketing (oder auch Nachhaltigkeits-Marketing) geht es darum, eine Marke als nachhaltig zu positionieren. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass die Marke sich wirklich für Nachhaltigkeit einsetzt.

Nachhaltiges und verantwortungsbewusstes Marketing umfasst also die Hervorhebung von diversen Maßnahmen, die sich positiv auf die Umwelt oder das Leben von Menschen auswirken. 

Zum Beispiel:

• ressourcenschonende Produktionsprozesse
• Fair-Trade-Initiativen
• möglichst geringe CO₂-Fußabdrücke
• recycelbare und/oder wiederverwendbare Verpackungen und Materialien
• Reparaturservices
• Langlebigkeit der Produkte

Ziel von Green Marketing ist es dabei nicht, das Unternehmen als perfekt zu präsentieren. Ein wesentlicher Bestandteil der Nachhaltigkeitskommunikation ist das transparente Dokumentieren von Verbesserungsmaßnahmen. Beim Green Marketing ist also der Weg gewissermaßen das Ziel.

Die deutsche Nachhaltigkeits-Mentalität in Zahlen

Laut Angaben des Umweltbundesamts findet mehr als die Hälfte (54 %) der Befragten Umwelt- und Klimaschutz sehr wichtig, weitere 34 % finden dieses Thema eher wichtig – zusammen sind das 88 %. Allerdings würden laut PwC nur 31 % der Deutschen einen Aufpreis für Nachhaltigkeit zahlen. 

Wenn ein Produkt Nachhaltigkeit und einen weiteren Nutzen vereint, bevorzugen die Deutschen laut Deloitte allerdings durchaus nachhaltige Produkte:

• 65 % kaufen nachhaltige Produkte, wenn sie dabei Geld sparen.
• 48 % konsumieren nachhaltig, wenn sie dabei Zeit sparen.
• 62 % wählen nachhaltige Produkte, wenn sie gleichzeitig auch einfach und schnell zugänglich sind.
• 68 % assoziieren nachhaltige Produkte mit einer hohen Qualität und gesunden Lebensweise.

Obwohl das Thema Umweltschutz und Nachhaltigkeit wichtig ist, kann Nachhaltigkeitskommunikation durchaus auch Skepsis hervorrufen: Laut Deloitte zweifeln mehr als die Hälfte der befragten Deutschen an den Umweltversprechen von Unternehmen. Nach Angaben von Springer Professional bezweifeln sogar 73 %, dass Unternehmen sich wirklich für Nachhaltigkeit einsetzen. 82 % der Befragten sind der Meinung, dass „Firmen aktiv werden sollten, um Gesellschaft und Umwelt zu verbessern“ und drei Viertel würden Verbesserungen gerne mitverfolgen und Nachhaltigkeit als Teil der Markenidentität sehen statt in isolierten Aktionen – und genau hier setzt authentisches Green Marketing an.

Vorteile von authentischem Green Marketing

Unternehmen, die sich wirklich für Nachhaltigkeit einsetzen und ihren Weg zu einer ressourcenschonenderen Produktion transparent kommunizieren, können sich über zahlreiche Vorteile freuen:

• Wettbewerbsvorteil durch besseres Markenimage
• Vertrauen durch transparente und ehrliche Kommunikation
• stärkere Kundenbindung und Kundentreue
• gutes Gewissen als Kaufargument
• Prozessoptimierung bei ressourcenschonender Produktion

Green Marketing vs. Greenwashing in der nachhaltigen Markenkommunikation

Der Nachhaltigkeits-Marketing-Ansatz Green Marketing unterscheidet sich grundsätzlich von dem Konzept Greenwashing: Während Green Marketing Teil einer ganzheitlichen Unternehmensstrategie ist, bezeichnet Greenwashing eine irreführende Verkaufstaktik.

	Green Marketing	Greenwashing
Konzept	Ganzheitliche Nachhaltigkeitsstrategie	Irreführende umweltfreundliche Produktpositionierung
Nachweise	Authentische und messbare Daten, Zertifikate	Vage Behauptungen wie „nachhaltig“ oder „klimaneutral“
Ziel	Langfristige Unternehmensausrichtung	Kurzfristige Umsatzsteigerung und Imageverbesserung
Kommunikation	Transparente und offene Kommunikation über Fortschritte und Rückschläge	Irreführende Kommunikation oder Übertreibung, bewusster Fokus auf ausschließlich positive Daten
Wahrnehmung	Langfristiges Aufbauen von Vertrauen und Kundenbindung	Kurzfristige Imageverbesserung mit hohem Risiko zu langfristigem Vertrauensverlust

Vorsicht mit Nachhaltigkeits-Claims im Green Marketing

Wer auf den „Green Marketing“-Zug aufspringen möchte und Begriffe wie „klimaneutral“ verwendet, ohne genau erklären zu können, worauf sich diese Aussage bezieht, betreibt eigentlich Greenwashing – und begibt sich damit auf gefährliches Terrain.

Im März 2024 ist die neue „EU-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel durch besseren Schutz gegen unlautere Praktiken und durch bessere Informationen“ (kurz: EmpCo) in Kraft getreten. Sie enthält regulatorische Vorgaben, die besagen, dass Textaussagen zu Umwelteigenschaften nur verwendet werden dürfen, wenn sie begründet werden. Auch das deutsche Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet irreführende Werbung und hat bereits zu einigen Verfahren gegen deutsche Unternehmen geführt, die vage Umwelt-Claims im Marketing verwendet haben.

Im Green Marketing gilt also: Geh lieber auf Nummer sicher und achte darauf, dass du alles, was du behauptest, auch belegen kannst. Nur so kannst du Nachhaltigkeit authentisch kommunizieren.

Green Marketing in Aktion: Bewährte Strategien und konkrete Beispiele 

Du weißt jetzt bereits, was genau Green Marketing ist. Aber wie genau sieht gutes Umwelt-Marketing aus und welche Maßnahmen sollten im Mittelpunkt stehen? Neben effektiven Strategien findest du hier auch zahlreiche konkrete Ideen, wie du Green Marketing in deine aktuellen Marketing-Maßnahmen integrieren kannst.

Nachhaltige Verpackungen und Produkte entwickeln

Der erste Schritt und die Grundvoraussetzung für ein glaubwürdiges Nachhaltigkeits-Marketing ist die Entwicklung von nachhaltigen Produkten und Verpackungen. Falls du mit deinem Unternehmen gerade noch am Anfang deiner Nachhaltigkeitsjourney stehst, ist das kein Grund zur Sorge. Genau jetzt kannst du bereits mit deiner Zielgruppe kommunizieren, dass deine Marke jetzt stärker auf Nachhaltigkeit setzen wird und die Journey dokumentieren.

Hier ein paar Ideen für Maßnahmen, die du im Umwelt-Marketing promoten kannst:

• Entwicklung neuer Verpackungskonzepte (recycelbare, plastikfreie oder auffüllbare Verpackungen)
• Anbieten von großen Nachfüllpackungen, um Abfall zu vermeiden
• Nutzung lokaler Zulieferer und Produktionsstätten

Ein schönes Beispiel für eine nachhaltige Produktentwicklung ist Cheeky Wipes. Die britische Marke setzt sich für die Reduzierung von Abfall ein und bietet wiederverwendbare Wischtücher für Babys, Periodenunterwäsche und Reinigungsprodukte an. Seit 2008 konnten mit Cheeky Wipes über 200 Millionen Einwegprodukte eingespart werden.

Die deutsche Beauty-Marke Jean&Len verkauft die Waschlotion für Hände und Körper nicht nur in der dekorativen Glasflasche, sondern auch im praktischen 1,5-Liter-Nachfüllpack und sogar im 5-Liter-Kannister. So können Kund*innen leicht einen Beitrag zur Müllreduzierung leisten.

Transparente Nachhaltigkeitskommunikation ohne Übertreibung

Die Quintessenz einer glaubwürdigen Green-Marketing-Strategie ist datenbasierte Transparenz und Ehrlichkeit. Teile mit deiner Zielgruppe auf diversen Kanälen, welche Maßnahmen dein Unternehmen gerade ergreift und wie ihr vorankommt. 

Ideen für die Website:

• eigene Landingpage zum Thema Nachhaltigkeit für aktuelle Projekte, Maßnahmen und Ziele mit FAQ-Bereich
• Nachhaltigkeitsbericht oder ESG-Bericht (Environment, Social, Governance) zum Download
• interaktive Karte mit Informationen zur Herkunft der Rohstoffe
• Blog-Artikel über aktuelle Projekte
• Case Studies zu abgeschlossenen Projekten

Ideen fürs E-Mail-Marketing:

• Überblick über Nachhaltigkeitsmaßnahmen im Welcome-Flow für neue Kund*innen
• Jahresrückblick mit den wichtigsten Zahlen in ansprechenden Diagrammen
• Monatliche Updates mit „Behind the Scenes“-Content
• Transparente Einblicke in den Produktionsprozess mit Zahlen und Fakten (zum Beispiel über Materialien, Transportwege der Zulieferer, Energieverbrauch im Produktionsprozess etc.)
• Vorstellung von Partnerunternehmen mit Storytelling
• E-Mail-Kampagne mit Long-Form-Content zum Thema Nachhaltigkeit

Ideen für Social Media:

• „Behind the Scenes“- Einblicke aus der Produktion
• Q&A-Sessions zu Nachhaltigkeitsfragen
• Beiträge mit Infografiken und Diagrammen, um aktuelle Zahlen zu visualisieren

Ideen für die Produktverpackung:

• Etikett mit scanbarem QR-Code für Informationen zur Herkunft der Materialien
• Zertifizierungssiegel: Laut einer Studie von PwC findet die Hälfte der Befragten eine unabhängige Nachhaltigkeitskennzeichnung auf Lebensmittelverpackungen hilfreich.

Ideen für die Customer Journey:

• Personalisierte Nachricht über Nachhaltigkeits-Impact nach dem Check-out (Beispiel: Durch deine Bestellung werden 2 Bäume gepflanzt.)
• Personalisierte Jahresrückblicke mit Informationen über Nachhaltigkeits-Impact (Beispiel: Dieses Jahr wurden durch deine Einkäufe bei uns 20 Bäume gepflanzt.)
• Customer Hub mit schnellem Zugang zu Produktinformationen (inklusive Informationen über Herkunft, Material, etc.)

Offene CO₂-Fußabdruck-Kommunikation 

Ein Wert, der im Green Marketing besonders häufig genutzt wird, weil er die Messlatte für Klimaneutralität darstellt, ist der CO₂-Fußabdruck. Deine Zielgruppe möchte verstehen, welche Klimaauswirkungen ihre Kaufentscheidungen haben, und der CO₂-Fußabdruck macht dieses abstrakte Konzept greifbarer. Du kannst hier einerseits den CO₂-Fußabdruck deines gesamten Unternehmens in einem gewissen Zeitraum kommunizieren oder auch den CO₂-Fußabdruck pro Produkt ermitteln. So können deine Kund*innen ein Gefühl dafür bekommen, welche Produkte besonders ressourcenschonend in der Herstellung sind. 

Best Practices für die CO₂-Fußabdruck-Kommunikation:

• Gib Vergleichswerte an, damit deine Zielgruppe den Wert besser einordnen kann. Beispiel: „Das entspricht 100 km Autofahrt.“
• Vermeide Fachjargon.
• Sprich Rückschläge ehrlich an und gib eine Erklärung, warum es zu diesem Rückschlag gekommen ist.

Kommuniziere offen, ob deine Verbesserungen im CO₂-Fußabdruck auf Kompensation oder Reduzierung zurückzuführen sind.

Cause-related Marketing: Nachhaltigkeitskommunikation für einen guten Zweck

Im sogenannten „cause-related” oder „purpose-driven“ Marketing liegt der Fokus auf Corporate Social Responsibility (CSR) – also der sozialen Verantwortung des Unternehmens. In dieser Green-Marketing-Strategie unterstützen Marken wohltätige Zwecke, indem sie an bestehende NGOs spenden oder selbst Stiftungen gründen. Ein bekanntes Beispiel für cause-related Marketing ist die deutsche Suchmaschine Ecosia, die Werbeeinnahmen nutzt, um Bäume zu pflanzen.

Wichtig: Cause-related Marketing sollte immer Teil einer ganzheitlichen Nachhaltigkeitsstrategie sein und nicht als Quick-Win genutzt werden, um bestehende Probleme in Sachen Nachhaltigkeit zu überspielen. Wenn die Kampagne und die tatsächlichen Unternehmenspraktiken in Widerspruch stehen, kann es schnell zu Greenwashing-Vorwürfen kommen.

Best Practices für Cause-related Marketing:

• Wähle eine Partnerschaft, die zur Marke und Produktauswahl passt, und baue eine langfristige Beziehung auf.
• Kommuniziere Spendenbeträge und Impact transparent und teile regelmäßig Updates. 
• Nutze deine Purpose-driven Kampagne nicht, um von schlechten Unternehmenspraktiken abzulenken.
• Arbeite mit unabhängigen, etablierten und zertifizierten Partnern zusammen.
• Vermeide Übertreibungen und beschönigende Darstellungen.

Post-Purchase-Nurturing: Reparatur und Langlebigkeit als Content-Thema

Marken, die es mit Green Marketing ernst meinen, greifen in ihrer Nachhaltigkeitskommunikation die Themen Langlebigkeit und Kreislaufwirtschaft auf. Das Ziel von Marketing muss nicht immer der Kauf neuer Produkte sein. Bei Produkten mit einem längeren Lebenszyklus wie etwa Kleidung oder Möbeln sollte eine möglichst lange Nutzung im Vordergrund stehen. So können Unternehmen im Green Marketing die passenden Pflegeprodukte, Ersatzteile und Reparaturservices promoten.

Folgende Themen könntest du in deinem Green Marketing ansprechen:

• Pflegeanleitungen nach dem Kauf
• Saisonale Pflege- und Aufbewahrungsanleitungen (beispielsweise Aufbewahrungstipps für Winterjacken zum Frühlingsanfang)
• Reparaturanleitungen oder Reparaturvideos, Vorstellung des eigenen Reparaturservices
• Verlängerte Garantie
• Verfügbarkeit von Ersatzteilen
• Upcycling oder Recycling
• Rücknahme- oder Tauschprogramme
• Minimalismus (beispielsweise „Capsule Wardrobe“ für Slow-Fashion-Marke)

Green Friday: Nachhaltige Marketing-Strategien für den Black Friday

Die Zeit um den Black Friday ist traditionell mit starken Rabattaktionen und dringlichen Kaufaufforderungen verbunden. Im Sinne des Green Marketing gehen einige Unternehmen jetzt einen neuen Weg und nutzen den „Green Friday“ als Alternativkonzept. Dabei stehen bewusster Konsum, Umweltschutz und Nachhaltigkeit im Fokus. Während einige Marken ihren Onlineshop ganz bewusst an diesem Tag schließen oder nur Reparaturservices anbieten, haben andere Unternehmen kreative Wege gefunden, den Aktionstag nachhaltiger zu gestalten.

Green-Marketing-Strategien für den Black Friday:

• Spenden statt Rabatte: Kund*innen können selbst entscheiden, ob sie einen Rabatt erhalten oder den Rabattbetrag spenden wollen.
• Cause-related Kampagne: Bei jedem Kauf unterstützt die Marke einen guten Zweck mit einer konkreten Geld- oder Sachleistung.
• Starter-Kits: Marken stellen spezielle Angebote für Produkte mit entsprechendem Pflegeset zusammen, um die Produktlebenszeit zu verlängern.
• „True Cost“-Kampagne: Unternehmen legen alle Produktionskosten offen und zeigen, dass große Rabatte nicht möglich sind, weil die Preise bereits fair sind. Stattdessen geben sie kleine Rabatte von bis zu 10 %.
• Längere Rabattaktion: Marken gewähren im ganzen November einen bestimmten Rabatt für bestimmte Produkte, damit Kund*innen sich den Kauf gut überlegen können und nicht unter Zeitdruck stehen.
• Kundentreuebonus: Je länger eine Person bereits in der Kundendatenbank gelistet ist, desto höher fällt der Rabatt aus.

Verantwortungsvolles Marketing mit Rücksicht auf die Zielgruppe

Zu einem verantwortungsvollen und nachhaltigen Marketing-Ansatz zählt nicht nur Engagement für Umwelt und Gesellschaft, sondern auch ein wertschätzender Umgang mit dem Postfach und der Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe. Statt sie mehrmals täglich mit generischen E-Mails zu bombardieren, kannst du dein E-Mail-Marketing einerseits mit Personalisierungsoptionen und Segmentierung ansprechender gestalten und sie andererseits selbst entscheiden lassen, wie viele E-Mails sie erhalten wollen und für welche Themen sie sich interessieren. So kannst du sicherstellen, dass deine Newsletter-Abonnent*innen sich nicht von deinen E-Mails gestört fühlen. Tatsächlich ist die Wahrscheinlichkeit so sehr viel größer, dass sie deine E-Mails öffnen, weil sie Mitspracherecht haben und sich ganz bewusst für eine Sendefrequenz entschieden haben.

Strategien für verantwortungsvolles Marketing:

• dynamische Segmentierung nach Verhalten und Interessen (zum Beispiel „vegane Beauty-Produkte“ oder „umweltfreundliche Putzmittel“)
• Selbstverwaltbare Kundeneinstellungen, in denen Kund*innen selbst entscheiden können, welche Marketing-Nachrichten sie wie oft und auf welchen Kanälen erhalten möchten
• personalisiertes Marketing mit persönlicher Ansprache, personalisierten Rückblicken und Produktempfehlungen statt generischer E-Mails
• Lifecycle-basierte Flows mit informativen Inhalten (Pflegetipps nach Kauf, saisonale Tipps etc.)
• Smart Sending zur Vermeidung von zu vielen Nachrichten innerhalb kurzer Zeit
• granulare Opt-out-Möglichkeiten für einzelne E-Mail-Kampagnen und Pausierungsmöglichkeit für Newsletter
• regelmäßige Listenbereinigung, um inaktive Nutzer*innen auszusortieren, wenn sie nicht reaktiviert werden können
• Erklärungen, warum Nutzer*innen eine E-Mail erhalten (Beispiel: „Du erhältst diese E-Mail, weil du vor zwei Wochen Produkt X gekauft hast.“)

Automatisiertes und kanalübergreifendes Green Marketing mit Klaviyo

Das A und O im nachhaltigen Marketing ist Transparenz und ehrliche Kommunikation mit informativen und hilfreichen Inhalten. Green Marketing sollte nicht eine einzelne E-Mail oder Marketing-Kampagne sein, sondern sich wie ein roter Faden mit personalisierten Inhalten durch die komplette Consumer Journey ziehen.

Um deine bestehenden oder potenziellen Kund*innen genau im richtigen Moment mit deiner Nachhaltigkeits-Message zu erreichen, stehen dir bei Klaviyo unter anderem folgende Funktionen zur Verfügung:

• Auslöser-basierte Flows: Nachrichten, die automatisch nach einem bestimmten Verhalten abgesendet werden. Beispiel: Welcome-Flow mit übersichtlichem Überblick über Nachhaltigkeitsthemen nach Newsletter-Anmeldung, Pflegetipps für Langlebigkeit zwei Wochen nach Kauf, Vorstellung des Reparaturservices ein Jahr nach dem Kauf etc.
• Saisonale Kampagnen: E-Mail-Kampagnen zu Black Friday und Tag der Erde, aber auch Jahresbilanz am Jahresende und saisonale Tipps zu Pflege, Aufbewahrung oder umweltbewusstem Verhalten
• Segmentierung und Personalisierung: personalisierte Ansprache zu bevorzugten Themen, Interessen und Produkten jeweils passend zur Customer-Journey-Phase durch integrierte Kundendatenbank
• KI-gestützte Funktionen: 24/7-Kundenservice für Produktfragen und -empfehlungen, KI-gestütztes Erstellen von Landingpages und Kampagnen
• Einwilligungsverwaltung: automatische Speicherung von Einwilligungen und Marketing-Präferenzen im Kundenprofil
• Customer Hub: Self-Service-Anlaufstelle für Kund*innen für besonders übersichtliches Kundenerlebnis und weiterführende Produktinfos
• Omnichannel-Marketing: kanalübergreifendes Marketing mit integrierten Funktionen für E-Mail, SMS, WhatsApp, Push-Benachrichtigungen und interaktive Formate