Vous avez déjà regardé vos statistiques d’e-mailing et buté sur cette question : « Est-ce que je fais vraiment mieux que mes concurrents… ou pas ? »
C’est une question que beaucoup de marketeurs se posent — et pour cause. La plupart des benchmarks disponibles sont en anglais, dépassés, et rarement adaptés au marché français. Impossible de savoir si vous êtes “dans la moyenne” ou si vos e-mails pourraient faire mieux.
Le taux de réactivité (CTOR, ou click-to-open rate en anglais) peut vous aider à connaître la réponse. Il mesure combien de personnes cliquent parmi celles qui ouvrent vos e-mails. En clair : il ne s’arrête pas aux ouvertures, il révèle si votre contenu convainc vraiment. C’est l’indicateur qui fait la différence entre un e-mail qui “brille en apparence” et un e-mail qui génère réellement du chiffre d’affaires.
Dans cet article, vous trouverez :
- la vraie différence entre CTR et CTOR,
- les benchmarks récents les plus fiables en France et dans le monde,
- des repères clairs pour savoir où vous vous situez,
- et des conseils concrets pour booster vos résultats, avec des exemples concrets de marques françaises.
Qu’est-ce que le taux de réactivité et pourquoi est-il si important ?
Le taux de réactivité, aussi appelé click-to-open rate (CTOR), mesure le nombre de clics parmi les personnes ayant ouvert votre e-mail. C’est un excellent indicateur pour savoir si le contenu de votre message est réellement engageant.
Comment calculer le taux de réactivité ?
La formule est simple :
Taux de réactivité (%) = (Clics uniques ÷ Ouvertures uniques) × 100
Exemple :
- 10 000 e-mails envoyés
- 200 clics uniques (= taux de clic : 2 %)
- 1 000 ouvertures uniques (= taux d’ouverture : 10 %)
👉 Taux de réactivité = 20 % (200 ÷ 1 000)
Pourquoi le taux de réactivité est-il si utile ?
Le taux d’ouverture vous dit combien de personnes ont ouvert votre e-mail.
Mais le taux de réactivité va plus loin : il vous dit si ces personnes ont trouvé le contenu assez intéressant pour cliquer.
C’est un indicateur clé pour juger de la qualité réelle de vos e-mails.
Voici pourquoi :
1. Il montre si votre contenu tient ses promesses
Un bon objet d’e-mail peut générer un bon taux d’ouverture. Mais si personne ne clique, c’est que le contenu déçoit. Le taux de réactivité mesure ce décalage (ou non) entre la promesse (objet + pré-header) et ce que vous livrez vraiment dans le contenu de l’e-mail.
D’après un benchmark réalisé en 2025 auprès de consommateurs français, les moyennes observées en e-commerce sont :
- Taux d’ouverture : 28,96 %
- Taux de réactivité (CTOR) : 10,39%
Autrement dit :
- 1 personne sur 4 ouvre ses e-mails
- Et seulement 1 personne sur 10 clique après avoir ouvert un e-mail
Ce chiffre met en lumière l’importance de travailler le contenu, pas seulement l’objet ou l’expéditeur.
2. Il est lié aux ventes et conversions
Des taux de clics élevés après ouverture signifient souvent plus de conversions. Si vos lecteurs cliquent, c’est qu’ils sont engagés et prêts à passer à l’action.
3. Il vous aide à repérer ce qui ne fonctionne pas
Un taux de réactivité faible peut vouloir dire :
- Le message n’est pas adapté à la cible
- Le contenu est mal structuré ou peu clair
- Le bouton d’action (CTA) est mal placé ou peu visible
C’est donc un outil très pratique pour améliorer vos futures campagnes, sans tout remettre en question.
Quelle est la différence entre le taux de clic et le taux de réactivité ?
On confond souvent le taux de clic et le taux de réactivité. Pourtant, ces deux indicateurs ne racontent pas du tout la même histoire. Comprendre la différence vous aidera à mieux analyser vos campagnes — et à concentrer vos efforts là où ça a vraiment de l’impact.
Voici un tableau simple pour les distinguer d’un coup d’œil :
| Indicateur | Moyenne France 2025 (e-commerce) | Formule | Ce qu’il mesure | Quand l’utiliser ? | Ce que ça peut révéler |
|---|---|---|---|---|---|
| Taux de clic (CTR) | 3,75 % | (Clics ÷ e-mails envoyés) × 100 | Pourcentage de tous les destinataires ayant cliqué | Pour évaluer la performance globale d’une campagne | Qualité de la base, pertinence de l’objet ou moment d’envoi |
| Taux de réactivité (CTOR) | 10,39 % | (Clics ÷ ouvertures) × 100 | Pourcentage de lecteurs ayant cliqué après ouverture | Pour évaluer la pertinence du contenu de l’e-mail | Efficacité du contenu, du design et du call-to-action |
Bon à savoir : quel indicateur est le plus fiable, le CTR ou le CTOR?
Techniquement, on ne peut pas cliquer sur un e-mail sans l’avoir ouvert. Mais dans les stats, ce n’est pas si simple.
Les ouvertures sont mesurées grâce à un pixel invisible chargé dans l’e-mail. Si ce pixel n’est pas affiché (par exemple, si les images sont bloquées), l’ouverture ne sera pas comptée, même si la personne a bien lu et cliqué.
👉 Résultat :
- Le nombre d’ouvertures peut être sous-estimé, ce qui rend parfois le CTOR un peu plus élevé que la réalité.
- Mais le CTR, lui, inclut tous les destinataires, même ceux qui n’ont jamais vu votre message.
C’est pourquoi, malgré ce petit biais technique, le CTOR reste l’indicateur le plus fiable pour juger si le contenu de votre e-mail donne vraiment envie de cliquer.
Quel est un bon taux de réactivité en 2025 ?
Un bon taux de réactivité (CTOR) dépend de trois facteurs :
- le secteur d’activité,
- la qualité de votre base d’abonnés,
- le type de campagne (standard ou automatisée).
Pour vous aider à vous situer, nous avons croisé deux sources de référence :
- Le rapport mondial de Klaviyo (2025), à partir duquel nous avons calculé les CTOR par secteur (clics ÷ ouvertures).
- Un benchmark réalisé en France auprès de consommateurs, qui fournit les taux de réactivité moyens par secteur en France.
1. L’essentiel en un coup d’oeil
👉 En France, la moyenne tourne autour de 11 %, avec de très fortes variations selon les secteurs (de 7 % à plus de 30 %).
👉 Au niveau mondial, les meilleurs (top 10 %) atteignent 16–20 %, surtout grâce aux flux automatisés.
À retenir : se comparer à la moyenne France est utile pour savoir si vous êtes “dans le coup”. Mais se benchmarker sur le top 10 % Monde vous donne un objectif réaliste pour viser l’excellence.
En e-commerce, voici les repères à avoir en tête :
- Atteindre la moyenne française : viser un taux de réactivité ≥ 10 % pour être dans la moyenne France,
- Se situer au-dessus de la concurrence locale : viser 12–14 % pour être compétitif sur le marché français.
- S’inspirer des meilleurs mondiaux (pour les plus ambitieux) : les marques les plus performantes atteignent 16 à 20 % avec leurs flux automatisés.
⚠️ Attention : les campagnes standards affichent parfois des CTOR artificiellement élevés (jusqu’à 39 % en santé & beauté) car elles touchent un public plus restreint (taux d’ouverture plus faible) et plus engagé. Pour juger vos performances, prenez surtout vos flux automatisés comme référence : ce sont eux qui reflètent le mieux la pertinence de vos contenus et qui génèrent le plus de conversions (vos séquences de bienvenue, relance de panier abandonné,etc.).
2. Benchmark France 2025 : Taux de réactivité moyen par secteur
En France, la moyenne générale tourne autour de 11,37 %, et 10,39 % pour l’e-commerce.
Voici le détail par secteur :
| Secteur | Taux de réactivité (CTOR) |
|---|---|
| Divertissement | 31,04 % |
| Tech | 14,92 % |
| Marketing & publicité | 14,52 % |
| Administration publique | 14,43 % |
| Services professionnels | 13,20 % |
| Énergie & équipements | 12,89 % |
| Immobilier | 12,48 % |
| Télécom & médias | 11,87 % |
| Construction | 11,87 % |
| Assurances | 11,75 % |
| ONG | 11,74 % |
| Industrie manufacturière | 11,70 % |
| Voyages et tourisme | 11,66 % |
| Éducation | 11,11 % |
| Santé | 10,51 % |
| E-commerce | 10,39 % |
| Retail | 10,33 % |
| Autres | 10,32 % |
| Finance | 9,95 % |
| Arts & culture | 9,91 % |
| Hôtellerie et loisirs | 9,51 % |
| Métiers de bouche | 7,31 % |
3. Benchmark mondial (Klaviyo 2025) : Campagnes standards vs flux automatisés
Ici, nous avons calculé le CTOR (clics ÷ ouvertures) à partir des données Klaviyo.
Les campagnes standards peuvent donner l’impression d’un CTOR très élevé, mais c’est surtout dans les flux automatisés que l’on mesure la vraie pertinence des contenus. Si vous devez suivre un seul indicateur pour optimiser vos clics, regardez vos flux : les meilleurs acteurs mondiaux atteignent 16–20 % de CTOR.
Voici notre comparatif des taux de réactivité par secteur au niveau mondial :
| Secteur | CTOR Moyen Campagne Standard | CTOR Top 10 % Campagne Standard | CTOR Flux Moyen | CTOR Flux Top 10 % |
|---|---|---|---|---|
| Articles de sport | 25,91 % | 10,48 % | 10,41 % | 19,25 % |
| Jeux et loisirs | 24,72 % | 8,89 % | 9,90 % | 19,92 % |
| Maison et jardin | 27,70 % | 11,38 % | 9,78 % | 18,53 % |
| Appareils électroniques | 29,38 % | 11,78 % | 10,13 % | 19,92 % |
| Alimentation et boissons | 29,00 % | 11,92 % | 9,68 % | 18,32 % |
| Quincaillerie & aménagement | 30,09 % | 11,99 % | 10,06 % | 18,30 % |
| Bijoux | 27,60 % | 10,89 % | 9,39 % | 17,63 % |
| Vêtements & accessoires | 26,23 % | 10,59 % | 8,88 % | 17,37 % |
| Secteurs spécialisés | 32,03 % | 11,95 % | 9,04 % | 17,20 % |
| Santé & beauté | 39,45 % | 16,33 % | 8,47 % | 16,60 % |
| Fournitures de bureau | 31,61 % | 13,03 % | 8,79 % | 16,55 % |
| Grand détaillant | 33,97 % | 12,46 % | 9,75 % | 16,41 % |
| Automobile | 26,93 % | 11,32 % | 9,66 % | 16,27 % |
| Tous secteurs | 29,40 % | 11,56 % | 9,62 % | 16,03 % |
Comment booster votre taux de réactivité en France ? Meilleures pratiques + exemples
Vous connaissez désormais la moyenne des taux de réactivité dans votre secteur. Mais comment aller au-delà de la moyenne, voire atteindre les performances du top 10 % ? Voici les bonnes pratiques les plus efficaces observées sur le marché français, appuyées par des exemples concrets.
Ces conseils sont particulièrement adaptés aux e-commerçants, marques B2C et PME françaises, et s’appliquent aussi bien à vos campagnes de marketing par e-mail classiques qu’à vos flux automatisés.
Segmentez votre liste et personnalisez chaque email en fonction du comportement de vos clients
Envoyer le même message à toute votre base est l’un des meilleurs moyens de faire baisser votre taux de réactivité. Pour maximiser l’engagement, segmentez vos audiences selon :
- L’historique d’achat
- Le niveau d’engagement (clients actifs ou inactifs)
- Le cycle de vie (nouveau client, client fidèle, panier abandonné…)
Avec Klaviyo, vous pouvez créer des segments dynamiques en quelques clics, basés sur des comportements en temps réel.
Exemple inspirant :
La marque française Payot a mis en place une stratégie de segmentation fine en 2024, en s’appuyant sur les données comportementales de ses clients. Grâce à des profils beauté détaillés collectés via son site (type de peau, préoccupations, etc.), la marque personnalise ses e-mails post-achat avec des recommandations produits adaptées.
Résultat : un contenu plus pertinent, plus d’engagement, et 46 % de son chiffre d’affaires DTC attribué aux campagnes et flux automatisés via Klaviyo.
Utilisez les flux automatisés pour envoyer au bon moment
Les meilleurs moments pour générer des clics sont souvent liés au comportement de vos clients. Voici quelques flux automatisés à fort potentiel :
- Panier abandonné : rappel ciblé + incentive
- Bienvenue : série d’emails éducatifs ou découverte produit
- Post-achat : cross-sell ou demande d’avis
- Navigation abandonnée : une relance subtile après consultation d’un produit
Grâce à Klaviyo, vous pouvez aller encore plus loin qu’un simple envoi au bon moment.
L’IA de Klaviyo détecte automatiquement les moments où vos abonnés sont les plus réceptifs, via la fonctionnalité Smart Send Time, et vous aide à choisir le meilleur canal (e-mail, SMS, push, WhatsApp…) en fonction de leur affinité.
Cas pratique : Payot automatise et personnalise… et ça paie
En passant à Klaviyo, Payot a déployé rapidement ses flux clés : e-mails post-achat, relances de paniers, recommandations personnalisées… La marque génère désormais 5 000 nouveaux leads par mois via son site, et a vu sa base d’abonnés croître de 150 % en un an.
« Aujourd’hui, Klaviyo représente plus de 40 % de notre chiffre d’affaires DTC. C’est une réussite majeure pour nous. »
Anaïs Texier, Responsable e-commerce, Payot
Créez des objets et pré-headers pertinents
L’objet attire l’attention, le pré-header suscite la curiosité. Ensemble, ils forment la promesse que votre contenu devra tenir. Un bon objet génère des ouvertures, mais seul un contenu cohérent et intéressant génère des clics.
Misez sur :
- La clarté et un léger effet de surprise
- Une personnalisation quand c’est pertinent
- Des pré-headers complémentaires, pas répétitifs
Astuce Klaviyo : Vous manquez d’inspiration pour vos objets d’e-mails ?
- Consultez nos 34 exemples d’objets d’e-mail pour sortir du lot en boîte de réception
- Avec Klaviyo Email AI, vous pouvez générer automatiquement des objets qui ont un fort potentiel de conversion, basés sur les données comportementales de votre audience. Un vrai gain de temps, et un bon point de départ pour vos tests A/B.
Faites des tests A/B sur vos objets d’e-mail, vos CTA et vos visuels
Pour savoir ce qui résonne le mieux avec votre audience, il faut tester. Vous pouvez tester :
- Les objets : format question ou offre directe
- Les visuels : image lifestyle ou produit
- Les CTA : formulation exacte
Astuce Klaviyo : Testez un seul élément à la fois, sinon vous ne saurez pas ce qui a vraiment fonctionné. L’IA de Klaviyo peut aussi automatiser vos tests A/B : elle identifie la meilleure version de vos e-mails en temps réel (objet, contenu, design) et vous propose des pistes d’optimisation basées sur la data. De quoi affiner vos e-mails en continu, sans y passer des heures.
Nettoyez votre base de contacts régulièrement
Une base mal entretenue peut entraîner des taux d’ouverture et de clic en chute libre. Et cela impacte aussi votre délivrabilité. Supprimez ou désinscrivez régulièrement :
- Les contacts inactifs depuis 6 à 12 mois
- Les adresses invalides ou en hard bounce (échec permanent)
- Les profils sans interaction après une séquence de réengagement
Défi relevé : Les Raffineurs ont doublé leur base en 2020 grâce à des concours ciblés. Pour maintenir un bon engagement, ils misent sur un contenu en lien direct avec leur univers, ce qui évite d’attirer des abonnés inactifs.
Quel taux de réactivité viser en France ?
Le taux de réactivité (CTOR) correspond au ratio entre le nombre de clics et le nombre d’e-mails ouverts. Contrairement au simple taux de clic (CTR), il mesure la qualité de vos contenus et leur capacité à transformer une ouverture en véritable interaction.
Ce qu’il faut retenir :
- Visez ≥ 10 % pour être “dans la moyenne” en e-commerce en France.
- Fixez un objectif ambitieux de 14–20 % pour rivaliser avec les meilleurs acteurs mondiaux.
Conseils actionnables pour améliorer rapidement votre CTOR :
- Soignez vos flux automatisés (panier abandonné, bienvenue, post-achat) : ce sont eux qui offrent les meilleurs taux d’engagement.
- Personnalisez vos contenus en fonction des comportements d’achat ou de navigation : une recommandation pertinente vaut mieux qu’un envoi de masse.
- Travaillez vos objets et pré-headers pour maximiser les ouvertures et donner envie de cliquer.
- Segmentez et nettoyez votre base : avoir moins de contacts inactifs entraîne un CTOR plus fiable et plus élevé.
- Testez régulièrement (tests A/B) vos CTA, vos visuels et vos messages pour identifier ce qui génère le plus de clics.
Foire aux questions sur le taux de réactivité
Comment calculer le taux de réactivité ?
Le taux de réactivité (CTOR) se calcule en divisant le nombre de clics sur vos e-mails par le nombre d’e-mails ouverts, puis en multipliant par 100 pour obtenir un pourcentage :
Taux de réactivité (%) = (Clics uniques ÷ Ouvertures uniques) × 100
👉 Exemple : 200 clics pour 1 000 e-mails ouverts = (200 ÷ 1000) x 100 = 20 % de taux de réactivité.
Quelle est la différence entre le taux de clic et le taux de réactivité ?
Le taux de clic (CTR) mesure l’efficacité de votre campagne sur l’ensemble des destinataires, tandis que le taux de réactivité (CTOR) mesure l’efficacité du contenu auprès de ceux qui l’ont réellement ouvert :
-> Taux de clic (CTR) = clics ÷ e-mails envoyés.
-> Taux de réactivité (CTOR) = clics ÷ e-mails ouverts.
Quels facteurs influencent le taux de réactivité ?
Plusieurs éléments jouent un rôle sur le taux de réactivité (CTOR) :
– Le secteur d’activité : certains secteurs comme le divertissement ou la tech affichent des CTOR nettement plus élevés.
– La qualité de la base de contacts : une base engagée génère plus de clics.
– Le type de campagne : les flux automatisés (panier abandonné, post-achat, etc.) obtiennent en général de meilleurs résultats que les campagnes standards.
– La pertinence du contenu : un objet accrocheur, des CTA clairs et des offres adaptées augmentent les chances de clics.
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