Le Black Friday en Europe : 81 % des acheteurs déclarent que l’inflation influence leur façon d’acheter

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Il n’y a pas si longtemps, le Black Friday était un phénomène que la plupart des Européens ne connaissaient qu’à travers les images d’actualité des États-Unis, qui montraient principalement des foules se ruant dans les grands magasins le lendemain de Thanksgiving. 

Dix ans plus tard, le Black Friday est devenu l’un des moments les plus importants de l’année dans le secteur du retail en Europe. Dans les rues commerçantes de Londres, les boutiques à Berlin et les magasins de luxe à Paris, les acheteurs sont prêts à profiter des bonnes affaires. Les marques, quant à elles, préparent leurs campagnes les plus créatives et les plus percutantes de l’année.

Mais cette année, la conjoncture économique pousse les consommateurs à revoir leurs projets d’achats. Selon une nouvelle étude de Klaviyo, 81 % des acheteurs européens déclarent que l’inflation a un impact sur leur façon d’acheter, 31 % sont passés à des marques plus abordables et 21 % attendent systématiquement des soldes ou des réductions pour faire leurs achats.

Dans le cadre des prévisions du Black Friday 2025 de Klaviyo, 7 000 consommateurs du monde entier ont été interrogés afin de comprendre les attentes des acheteurs vis-à-vis du plus grand événement de l’année dans le secteur du retail. Cet article de blog se concentre spécifiquement sur les données recueillies auprès de 1 750 consommateurs à travers l’Europe, notamment au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, et sur la façon dont le Black Friday diffère d’un marché à l’autre. 

Au Royaume-Uni, le comportement des consommateurs lors du Black Friday ressemble de près à celui des acheteurs qui profitent des bonnes affaires proposées le lendemain de Noël. En France et en Allemagne, les consommateurs accordent plus d’importance à la qualité et à la confiance dans les produits qu’aux réductions, aussi avantageuses soient-elles. Sur certains marchés, le Black Friday est passé d’une journée à toute une saison qui coïncide avec les traditions des fêtes de fin d’année sur plusieurs semaines.

Lisez la suite de cet article pour savoir exactement comment les acheteurs européens abordent le Black Friday cette année : à quel moment ils prévoient de commencer leurs achats, l’impact de l’inflation sur leurs décisions et les canaux de communication qu’ils privilégient. 

L’essor du Black Friday en Europe 

La frénésie des achats post-Thanksgiving est forte depuis les années 50 aux États-Unis, mais ce phénomène n’a gagné l’Europe que très récemment. En fait, ce n’est qu’aux alentours de 2014 que le Black Friday a commencé à prendre de l’ampleur.

Il s’agit désormais de l’un des événements commerciaux les plus importants de l’année pour les retailers et les consommateurs européens. 

Internet y a grandement contribué. Les moments culturels américains n’ont jamais été aussi visibles et accessibles, et les enseignes mondiales comme Amazon, Apple et Nike ont défini de nouvelles attentes auprès des acheteurs avec des campagnes massives, forçant presque les retailers locaux à suivre leur exemple. 

Toutefois, le succès du Black Friday et du Cyber Monday en Europe semble également reposer sur son timing idéal. 

En 2019, des analystes britanniques ont signalé que le chiffre d’affaires généré par les campagnes marketing du Black Friday éclipsait les soldes traditionnelles du Boxing Day. De plus, Google Trends montre que, dès 2016, le terme « Black Friday » générait un volume de recherche supérieur à celui du terme « Boxing Day » dans de nombreuses régions. 

Ce changement n’a rien de surprenant. 

Du point de vue des clients, le Black Friday et le Cyber Monday sont très avantageux : ils peuvent accéder aux meilleures offres avant une période de l’année généralement synonyme de dépenses. 

Le Black Friday est désormais bien établi sur plusieurs marchés européens

Le Black Friday n’est plus seulement en train d’arriver en Europe. Il est bel et bien établi, et façonne les comportements d’achat pour les fêtes de fin d’année.

L’adoption n’a cessé de croitre, à tel point que le Black Friday fait désormais partie intégrante des calendriers saisonniers de la plupart des consommateurs européens. Selon nos recherches, près de 2 consommateurs sur 5 planifient leurs achats pour les fêtes de fin d’année autour du Black Friday et du Cyber Monday, ce qui fait de ce week-end l’une des périodes commerciales les plus importantes de l’année.

Voyons comment cet enthousiasme se manifeste différemment d’un marché à l’autre :

Le Black Friday au Royaume-Uni

Le Black Friday et le Cyber Monday sont une tradition bien établie au Royaume-Uni. C’est la période au cours de laquelle plus de 2 consommateurs sur 5 organisent leurs achats pour les fêtes. Les acheteurs britanniques sont très friands de promotions : ils sont plus susceptibles de rester fidèles à leurs marques préférées tant que les prix et le rapport qualité-prix sont intéressants. 77 % déclarent que l’inflation affecte leurs dépenses, 35 % sont passés à des marques plus abordables et 19 % ne font aucun achat au prix fort.

Le Black Friday en France

Alors que 84 % des consommateurs en France ressentent les effets de l’inflation, seuls 26 % sont passés à des marques moins chères, et la fidélité est plus souvent ancrée dans la qualité des produits que le prix. Si 2 acheteurs français sur 5 planifient leurs achats pour les fêtes de fin d’année autour du Black Friday et du Cyber Monday, près de 1 acheteur sur 4 commencera à faire des achats plus tôt.

Le Black Friday en Allemagne

L’Allemagne est aujourd’hui un marché prospère lors du Black Friday et du Cyber Monday, avec 47 % des consommateurs qui prévoient d’effectuer des achats pendant le week-end. 79 % déclarent que l’inflation a un impact sur leurs dépenses, 27 % sont passés à des marques plus abordables et 27 % attendent des soldes pour faire des achats. 1 acheteur sur 4 commence ses achats à l’avance. Les jours fériés les plus populaires pour faire des achats sont Noël, le Black Friday et les Prime Days. 

Principales tendances du Black Friday en Europe

En Europe, le Black Friday a dépassé la journée promotionnelle d’origine. Ce qui a commencé comme un seul vendredi de réductions est devenu une période promotionnelle de plusieurs semaines, qui démarre bien avant la fin du mois de novembre et s’étend jusqu’au mois de décembre. 

Voici quelques-unes des tendances qui définissent le Black Friday en Europe, selon notre enquête :

L’achat raisonné de cadeaux est en augmentation

À travers l’Europe, on observe une nette évolution vers le « slow gifting », une approche plus réfléchie des dépenses liées aux fêtes. Les consommateurs anticipent encore plus tôt, établissent leur budget et privilégient les achats pertinents plutôt que les achats impulsifs. 

Les chiffres le prouvent : 61 % des acheteurs européens économisent en prévision des cadeaux de fin d’année et 67 % prévoient d’acheter pour seulement 3 à 10 personnes.

À cause de cette approche plus raisonnée, les marques ne peuvent pas compter uniquement sur des réductions générales pour stimuler les ventes. Le succès dépendra plutôt de l’alignement des offres sur les valeurs et les priorités des acheteurs à l’approche des fêtes.

Le shopping omnicanal est la norme

Dans toute l’Europe, 76 % des consommateurs omnicanaux utilisent régulièrement 3 à 4 canaux lorsqu’ils effectuent des achats non essentiels, et 23 % en utilisent 5 ou plus. 

Au Royaume-Uni, les chiffres correspondent à la moyenne européenne : les acheteurs cherchent principalement l’inspiration via la navigation en ligne, les visites en magasin et les réseaux sociaux. 

En France, la répartition est similaire, même si 31 % des acheteurs citent également la télévision comme source influente d’idées de cadeaux pour les fêtes, devançant le Royaume-Uni (22 %) et l’Allemagne (19 %).

En Allemagne, la tendance s’oriente davantage sur les canaux digitaux. 54 % déclarent que la navigation en ligne est leur principale source d’idées de cadeaux, contre seulement 34 % qui préfèrent les visites en magasin. 

Les assistants IA sont les nouveaux moteurs de recherche

Plus de la moitié des consommateurs européens (57 %) prévoient d’utiliser des assistants d’achat basés sur l’IA pendant la période des fêtes. L’adoption est encore plus élevée en France (64 %) et en Allemagne (68 %).

Sur les marchés britannique, français et allemand, les consommateurs utilisent le plus couramment l’IA pour comparer les prix, trouver des offres, rechercher des produits et obtenir des recommandations de cadeaux personnalisées. Cela signifie que la découverte de produits ne se fait plus uniquement par le biais de publicités ou d’e-mails.

Les e-mails et les mobiles restent des canaux privilégiés

Alors que les e-mails constituent le canal le plus utilisé pour les communications de marque en Europe, l’engagement sur mobile est en hausse.

Par exemple, par rapport aux consommateurs nord-américains, au moins deux fois plus de consommateurs britanniques et français sont susceptibles de préférer WhatsApp pour les notifications de promotion/réduction, les annonces de nouveaux produits, les confirmations de commande, les suivis d’expédition et les demandes envoyées au service client.

Cependant, par rapport aux acheteurs français et britanniques, au moins deux fois plus de consommateurs allemands préfèrent recevoir des annonces de nouveaux produits et des suivis d’expédition via une application mobile.

5 conseils pour une campagne Black Friday réussie en Europe

Les enseignes les plus performantes en Europe sont celles qui allient ciblage précis et timing avisé, notamment par e-mail et message texte.

Voici quelques moyens de vous assurer que ces canaux génèrent un retour sur investissement pendant la période des fêtes :

1. Segmentez à foison

Le Black Friday et le Cyber Monday sont peut-être l’une des seules occasions où il est judicieux d’envoyer des messages à l’ensemble de votre liste, mais vous ne devez pas en oublier la segmentation pour autant. L’audience européenne est nuancée, et les acheteurs en Allemagne ne se comportent pas de la même manière qu’en Espagne ou au Royaume-Uni.

Si vos clients se trouvent dans toute l’Europe, voici ce que votre stratégie de segmentation doit inclure :

• Ciblage géographique : segmentez votre audience par pays ou par région pour tenir compte des délais d’expédition, de la devise et du comportement lors des jours fériés.
• Préférence linguistique : cette préférence est particulièrement importante pour les marchés multilingues tels que la Suisse et la Belgique, ainsi que pour les marques internationales qui expédient des produits en Europe.
• Niveau d’engagement : créez des flux distincts pour vos abonnés les plus actifs et ceux qui sont inactifs. Vous pouvez inciter un visiteur de longue date à revenir avec une incitation spéciale, tout en proposant à vos meilleurs clients un accès anticipé.
• Comportement d’achat : utilisez les données des achats précédents pour créer des guides de cadeaux personnalisés ou des blocs dynamiques pour les e-mails afin de montrer différents produits à différentes audiences.
• Préférence de canal : demandez aux acheteurs leur canal privilégié afin de leur envoyer des messages au bon endroit, ou utilisez la fonction d’affinité avec les canaux alimentée par l’IA pour faire des prédictions en fonction de l’engagement par canal et envoyer des messages en conséquence. 

2. Misez sur les options de livraison

Comme tous les consommateurs d’aujourd’hui, les clients européens sont conscients des délais d’expédition pendant le Black Friday et le Cyber Monday, et planifient en conséquence.

Indiquez à vos clients quand ils peuvent s’attendre à recevoir leurs commandes. Pour ce faire :

• Affichez clairement les dates limites d’expédition dans vos bannières, e-mails, ainsi que sur les pages produits et de commande.
• Proposez des options de livraison express pour attirer les acheteurs de dernière minute.
• Ajoutez le délai de livraison dans vos flux de panier abandonné.
• Informez les acheteurs en leur envoyant des messages de suivi de la livraison et des rappels via des canaux mobiles, comme les messages texte ou WhatsApp.

Conseil marketing pour le Black Friday : si vous proposez la livraison en entrepôt dans des régions comme l’Allemagne ou les pays scandinaves, faites-le clairement savoir. Une livraison plus rapide et moins chère peut convertir les visiteurs hésitants. 

3. Manifestez-vous au bon moment

Fin novembre, les boites de réception sont inondées de messages. Si vous attendez la dernière minute pour lancer votre campagne du Black Friday et du Cyber Monday, vos messages se retrouveront probablement noyés au milieu de ceux des autres marques.

Au lieu de vous manifester juste à temps pour le Black Friday, commencez tôt en envoyant :

• Du contenu informatif ou saisonnier (par exemple, « Comment surmonter le rush du Black Friday et du Cyber Monday » ou « Planifier l’achat des cadeaux en fonction des traditions européennes »)
• Des campagnes de création de listes de favoris
• Un aperçu des nouveautés ou des teasers de produits
• Des enquêtes via WhatsApp ou par message texte qui développent l’engagement des clients et recueillent leurs préférences en leur posant des questions simples comme « Que voulez-vous pour le prochain Black Friday ? »

Voici comment la marque européenne d’ustensiles de cuisine Alessi a misé sur un développement pré-Black Friday : à l’approche du grand jour, elle a mené une campagne d’acquisition d’abonnés sur ses réseaux sociaux en organisant 5 tirages au sort pour gagner une carte cadeau de 1 000 €. Cette opération a duré 3 semaines et a permis de multiplier par 40 la croissance habituelle de la liste, sans avoir à supporter les coûts d’acquisition de Facebook ou de Google.

4. Récompensez vos clients les plus fidèles

Offrir à vos clients les plus fidèles un accès anticipé fonctionne, car cela repose sur la psychologie de l’exclusivité. Les gens aiment avoir l’impression de faire partie d’un groupe privilégié.

Du point de vue de la rétention, l’accès anticipé VIP renforce les relations. Laisser quelqu’un faire ses achats un jour ou deux avant la cohue du jour J n’est qu’un petit geste, mais il peut transformer un client régulier en un client fidèle sur le très long terme.

Cela présente aussi un avantage d’un point de vue technique. En donnant une longueur d’avance aux VIP, vous pouvez atténuer l’inévitable afflux matinal du vendredi, allégeant ainsi la charge de travail des équipes de traitement des commandes et de service client. 

Sans oublier que les clients VIP ont tendance à dépenser plus. Ce sont souvent les clients qui ont les taux de conversion les plus élevés et qui dépensent le plus, en particulier lorsque vous les invitez à profiter d’offres groupées exclusives ou de nouveaux produits disponibles en avant-première. 

Voici quelques moyens pratiques de récompenser vos meilleurs clients :

• Envoyez une campagne d’accès anticipé VIP dédiée 24 à 48 heures avant le lancement de votre campagne Black Friday et Cyber Monday principale. Utilisez la segmentation pour cibler votre audience en fonction de la valeur vie, de la fréquence d’achat ou de l’engagement récent.
• Choisissez un petit nombre d’offres exclusives. Une ou deux offres groupées spéciales, ou un accès anticipé à vos offres les plus attendues, peuvent créer un véritable sentiment de privilège.
• Associez un accès anticipé à une action. Par exemple, demandez aux clients de parrainer un ami, de s’inscrire aux SMS ou de créer une liste de favoris pour devenir VIP.

5. Réactivez rapidement les paniers abandonnés

Les paniers abandonnés connaissent des pics pendant le Black Friday et le Cyber Monday, non pas parce que les destinataires ne sont pas intéressés, mais parce qu’ils jonglent entre plusieurs onglets, comparent les offres et tentent de tirer le meilleur parti d’une courte période d’achat. 

N’oubliez pas que cette année, dans toute l’Europe, les acheteurs sont plus attentifs et que beaucoup comparent les prix avant de s’engager. Cela signifie que même les clients les plus engagés peuvent prendre un temps de réflexion avant d’acheter.

En d’autres termes, un panier abandonné lors du Black Friday n’est pas semblable à un panier abandonné en juillet. C’est souvent un signe d’indécision et non de désintérêt. L’essentiel est d’assurer un suivi rapide et de faciliter le plus possible la finalisation des achats avant l’expiration de votre offre.

Voici comment optimiser les flux de panier abandonné pour le Black Friday et le Cyber Monday en Europe :

• Raccourcissez votre fenêtre de suivi. Lors du Black Friday et du Cyber Monday, un rappel de panier au bout d’une heure peut faire la différence entre conclure une vente et la perdre au profit d’un concurrent. Vous pouvez envoyer des messages par SMS ou via WhatsApp pour rappeler le caractère urgent des offres du Black Friday et du Cyber Monday. 
• Créez un sentiment d’urgence. Utilisez un langage clair concernant les niveaux de stock ou l’expiration des offres (« Plus que 3 heures pour bénéficier de -20 % »). Envoyez un court SMS ou message WhatsApp avec un compte à rebours.  
• Indiquez les dates limites d’expédition. Incluez les dates de livraison directement dans votre e-mail ou message texte de rappel.
• Proposez plusieurs canaux. Permettez aux consommateurs de choisir la manière dont ils souhaitent recevoir des suivis d’expédition et des annonces de produits. 
• Personnalisez l’incitation. Utilisez des blocs dynamiques pour afficher des ventes incitatives ou des options d’offres groupées pertinentes en fonction de l’historique de navigation et d’achat de l’acheteur.

En Europe, le Black Friday ne se limite plus à un seul jour : c’est une saison entière

Le Black Friday s’est transformé : d’une simple nouveauté importée, il est devenu un pilier de la saison commerciale en Europe. Pour réussir cette année, il est crucial de comprendre les nuances de votre marché, des acheteurs britanniques axés sur le rapport qualité-prix aux acheteurs français soucieux de la qualité, en passant par les acheteurs allemands qui recherchent des offres principalement sur des plateformes digitales.

En 2025, les acheteurs européens sont plus raisonnés et soucieux du prix que jamais, sans oublier qu’ils utilisent davantage de canaux. Ils font des recherches à l’avance, utilisent plusieurs appareils et s’attendent à ce que les marques leur proposent des offres personnalisées au moment opportun.

Les marques qui prospèrent pendant le Black Friday et le Cyber Monday en Europe seront celles qui développent la fidélisation et transforment les pics saisonniers en croissance à long terme. Que ce soit grâce à une segmentation plus précise ou à des expéditions plus intelligentes, chaque point de contact peut contribuer à conclure une vente et à renforcer les relations.

FAQ sur le Black Friday en Europe

Quand a lieu le Black Friday au Royaume-Uni ? 

En 2025, le Black Friday tombe le 28 novembre. C’est toujours le vendredi qui suit Thanksgiving aux États-Unis, mais au Royaume-Uni, il s’agit d’un événement purement commercial qui n’a aucun lien avec une fête nationale.

Quand a lieu le Cyber Monday au Royaume-Uni ?

Le Cyber Monday 2025 aura lieu le 1er décembre. Il suit traditionnellement le Black Friday et se concentre sur les offres en ligne, bien que ces dernières années, les frontières entre les deux événements se soient estompées car les promotions se déroulent souvent tout au long du week-end.

« Black Friday » ou « Vendredi fou » ?

Au Canada, certaines régions francophones emploient le terme « Vendredi fou », mais en France, les commerçants s’en tiennent généralement au terme anglais « Black Friday » dans leur marketing.

Qu’est-ce que le « Green Friday » ?

Le Green Friday est une alternative au Black Friday, promu par des marques et des organisations engagées en faveur du développement durable. Au lieu d’inciter à la consommation de masse, le Green Friday encourage les achats écoresponsables et d’occasion, voire une absence totale de dépenses, au profit de choix plus réfléchis.

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