Cómo The INKEY List convierte el tráfico internacional en fidelización y retención con Klaviyo

---

The INKEY List se fundó no hace mucho (2018), pero se ha posicionado rápidamente como una de las marcas líderes de cuidado de la piel en el Reino Unido.

The INKEY List surgió de la convicción de que disponer de más información ayuda a tomar mejores decisiones, y de la convicción de que, cuando los clientes conocen su piel, toman decisiones más saludables.

The INKEY List usa las herramientas de segmentación y análisis de Klaviyo para fidelizar a sus clientes en Europa y Norteamérica

El reto

Cuando, en 2020, The INKEY List lanzó sus sitios D2C en el Reino Unido, Estados Unidos, la Unión Europea y Canadá, el objetivo principal era generar tráfico para conseguir una presencia en línea sólida. 

Sin embargo, cuando la empresa empezó a crecer rápidamente, las prioridades cambiaron hacia la retención con el objetivo de convertir a los clientes ocasionales en compradores leales y que repitieran. Para lograr tal transición, había que conocer mejor el comportamiento de los clientes y poder gestionar una base de datos diversa que crecía y estaba distribuida en múltiples regiones. 

The INKEY List también necesitaba disponer de los insights sobre cuántos clientes eran nuevos y cuántos no, además de evitar los mensajes no pertinentes que pudieran desconectar a la marca de su audiencia. «Nuestro reto era entender cómo pasar de generar tráfico a establecer vínculos significativos con los clientes para fidelizarlos a largo plazo», comenta Georgie Little, jefa de estrategia en línea.

La solución

Al trabajar con un equipo reducido, The INKEY List necesitaba herramientas eficientes para automatizar las interacciones con los clientes y ofrecer campañas personalizadas. 

Para hacer frente a estos retos, integraron Klaviyo en herramientas como LoyaltyLion, lo que aportó el 69 % de los ingresos a través de programas de fidelización escalonados que ofrecían beneficios como acceso anticipado a productos y envío exprés gratuito.

The INKEY List también optimizó la atención al cliente excluyendo de los correos promocionales a aquellos clientes con reclamaciones pendientes. De esta forma, sería capaz de asegurarse de que los problemas quedaran resueltos antes de enviar cualquier comunicación de marketing. Los flujos automatizados activados por las encuestas de Net Promoter Score (NPS) permiten dar respuestas específicas: mensajes de agradecimiento para las puntuaciones altas y seguimientos detallados por parte del equipo de experiencia del cliente para las bajas. 

Además, los datos de Klaviyo integrados en Google Analytics proporcionaron informes detallados sobre el valor de vida y la tasa de repetición de compra, lo que permitió tomar decisiones más fundamentadas. Con la función de clonación de Klaviyo, The INKEY List pudo replicar plantillas, flujos y segmentos en todos los mercados, lo cual supuso una reducción notable de la carga de trabajo.

La estrategia

The INKEY List implementó una segmentación avanzada, pruebas rigurosas y la optimización de campañas estacionales. Llevaron a cabo un seguimiento de las interacciones con métricas como las de compras, clics y aperturas, y analizaron las tendencias semanales y mensuales entre los clientes nuevos y recurrentes. 

Se amplió la segmentación para abarcar aspectos específicos del cuidado de la piel gracias a herramientas como cuestionarios y analizadores, lo que permitió ofrecer recomendaciones de productos personalizadas. Para eventos como el Black Friday, The INKEY List usó los datos de los clientes para ofrecer beneficios exclusivos a los miembros fidelizados y descuentos fijos para todos los clientes. 

Las pruebas A/B semanales proporcionaron insights clave para optimizar el contenido, los textos y el diseño, lo cual tuvo un impacto positivo en las estrategias generales. Por ejemplo, durante el lanzamiento de los parches para espinillas en el verano de 2024, se identificaron los enfoques comunicativos más eficaces gracias a las pruebas A/B. Estos aprendizajes se aplicaron en campañas web y de influencers, y el impacto fue máximo. 

El Black Friday puso de relieve su estrategia basada en los datos, con acceso anticipado y recompensas exclusivas para miembros leales, lo que incentivó un mayor gasto. «Usando los datos para adaptar todas las fases del recorrido del cliente, hemos podido diseñar campañas muy personales y eficaces», comenta Georgie.

De cara al futuro, The INKEY List tiene previsto perfeccionar aún más su segmentación y los flujos de comunicación mediante el uso de Advanced Analytics, con el objetivo de mejorar la conversión y fomentar la retención. «A medida que seguimos creciendo, nuestro objetivo es mantenernos un paso por delante. Para ello, queremos aprender continuamente de los datos y adaptar las estrategias para dar respuesta a las necesidades de los clientes», concluye Georgie.