DKNY ofrece una experiencia digital transformadora con más de 1,2 millones de suscriptores activos en Klaviyo
30 %
de valor atribuido a Klaviyo derivado de los flujos en los últimos 3 meses
24 %
de reducción interanual del volumen total de correos enviados en los últimos 3 meses
8 %
de aumento interanual de la tasa de clics en los últimos 3 meses
DKNY es una carta de amor de la diseñadora Donna Karan al estilo urbano de Nueva York, o «la energía, los colores, el choque de personalidades y estilos de todo el mundo que forman el corazón y el alma de Nueva York», tal como lo explica ella.
La marca, que se fundó en 1989 y en principio se centraba en el tejido vaquero, se ha consolidado como un referente en el mundo de la moda. Actualmente, DKNY ofrece una colección ecléctica y en constante evolución de ropa, accesorios y calzado, tanto en línea como en tiendas físicas.
Las automatizaciones y Klaviyo AI han ayudado a DKNY a aumentar la eficacia de los correos electrónicos
El reto
Cuando Griffin Hawkinson comenzó como director de gestión de relaciones con los clientes y fidelización en AM Retail Group (su trabajo era gestionar el marketing del ciclo de vida de DKNY y otras 4 marcas de moda), vio la oportunidad de aumentar la eficacia de los correos electrónicos de DKNY.
A pesar de contar con una gran lista de suscriptores, la marca no veía reflejado ese volumen en la interacción, el KAV (valor atribuido a Klaviyo) ni los ingresos generados con Klaviyo. DKNY había estado enviando campañas generales de forma frecuente, y «al parecer habíamos saturado la lista con tantos mensajes», comenta Griffin.
La solución
AM Retail Group quería mejorar las métricas principales de DKNY reduciendo el volumen de envíos y adoptando una estrategia más personalizada.
«El objetivo de enviar menos mensajes es que, cuando haya una promoción dentro de 3 meses, ese mensaje destaque en la bandeja de entrada de los destinatarios», explica.
El objetivo de enviar menos mensajes es que, cuando haya una promoción dentro de 3 meses, ese mensaje destaque en la bandeja de entrada de los destinatarios.
El equipo aumentó la segmentación e invirtió en los flujos de Klaviyo. Por ejemplo, añadió un flujo para las bajadas de precio e incorporó mensajes y ramificaciones en los que ya tenía.
La nueva estrategia ayudó a DKNY a aumentar la eficacia de los correos electrónicos, tal y como se esperaba. En los últimos 3 meses, el volumen de correos electrónicos se ha reducido un 24 % en comparación con el año pasado, y la tasa de clics ha aumentado un 8 %.
Esto también ha ayudado a AM Retail Group a cumplir los umbrales de envío de su plan, lo cual se puede monitorizar fácilmente con el análisis de varias cuentas del porfolio de Klaviyo. «El panel de control todo en uno nos ahorra tiempo», comenta Griffin.
La estrategia
A través de la Plataforma Klaviyo, DKNY ha impulsado muchos aspectos de su estrategia, cada vez más personalizada, para enviar correos electrónicos. Por ejemplo, ha facilitado al equipo las siguientes acciones:
- Segmentar según el valor medio del pedido: esto permite a DKNY, por ejemplo, enviar un correo electrónico sobre bolsos rebajados a menos de 100 € a un segmento de clientes buscadores de gangas que casi nunca gasta mucho más que eso.
- Personalizar los mensajes de bienvenida por canal de venta: cuando alguien se suscribe al correo electrónico al pagar en una tienda física, su contacto se añade a Klaviyo mediante la API. El primer flujo de bienvenida que recibe por correo incluye un código de barras con un descuento exclusivo para compras en tienda, que funciona como incentivo para volver a hacer una compra por el mismo canal de venta. En cambio, cuando alguien se registra en línea, el flujo sigue por otra ramificación, y esa persona recibe un código de descuento para comprar por Internet en el primer correo electrónico.
- Personalizar las recomendaciones de productos: en sus correos electrónicos, DKNY usa fuentes de productos dinámicas que funcionan con Klaviyo AI. Así resalta el siguiente producto que, según el historial de compras y la similitud con otros clientes, es más probable que cada persona adquiera.
DKNY no ha hecho más que empezar, sobre todo en lo que a Klaviyo AI y automatizaciones se refiere. Por ejemplo, AM Retail Group ha obtenido muy buenos resultados con un flujo de próximo pedido previsto con otras marcas, y les encantaría probarlo con DKNY.
«Los flujos de Klaviyo son herramientas de conversión eficaces que sirven para que los correos electrónicos encajen con los intereses de las personas y lo que estas hacen en el sitio web.», opina Griffin. «Ahora, el objetivo es ver si podemos sacarles más provecho, ya sea con análisis predictivos o más atributos de perfil».
Los flujos de Klaviyo son herramientas de conversión eficaces que sirven para que los correos electrónicos encajen con los intereses de las personas y lo que estas hacen en el sitio web. Ahora, el objetivo es ver si podemos sacarles más provecho, ya sea con análisis predictivos o más atributos de perfil.