DKNY accelera e ottimizza le relazioni digitali con oltre 1,2 milioni di iscritti attivi usando Klaviyo

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DKNY è la lettera d’amore della designer Donna Karan allo street style newyorkese o, per dirla con le sue parole, "l’energia, i colori, l’incontro di personalità e stili provenienti da ogni angolo del mondo che sono il cuore e l’anima di New York".

Fondato nel 1989 con una particolare attenzione al denim, il brand è cresciuto fino a diventare un caposaldo del mondo della moda. Oggi DKNY vende una gamma eclettica e sempre nuova di capi d’abbigliamento, accessori e calzature online e nei punti vendita fisici.

Scopri come DKNY ha reso le e-mail più efficienti con le automazioni e Klaviyo AI

Problema

Quando Griffin Hawkinson ha assunto il ruolo di direttore del CRM e della fidelizzazione presso AM Retail Group, occupandosi della gestione del lifecycle marketing per DKNY e altri quattro brand della moda, ha individuato un’opportunità di crescita per DKNY: migliorare l’efficienza delle e-mail.

L’enorme elenco iscritti del brand non si rifletteva nel coinvolgimento degli utenti o nel valore attribuito a Klaviyo, né nelle entrate generate da Klaviyo. DKNY inviava campagne frequenti e generiche, e "la sensazione era che avessimo saturato il nostro elenco con una quantità eccessiva di messaggi", dice Hawkinson.

Soluzione

AM Retail Group voleva migliorare le metriche chiave di DKNY riducendo il volume delle comunicazioni e adottando un approccio più personalizzato.

"Lo scopo di ridurre l’invio di messaggi è fare in modo che, quando ci sarà una promozione tra tre mesi, quel messaggio spicchi nella casella di posta di chi lo riceve", spiega.

Lo scopo di ridurre l’invio di messaggi è fare in modo che, quando ci sarà una promozione tra tre mesi, quel messaggio spicchi nella casella di posta di chi lo riceve.

Il team ha incrementato la segmentazione e investito nei flussi di Klaviyo pubblicandone di nuovi, come il flusso per la riduzione dei prezzi, e aggiungendo nuovi messaggi e ramificazioni a quelli esistenti.

Proprio come ci si aspettava, la nuova strategia ha contribuito a rendere le e-mail di DKNY più efficienti. Negli ultimi 3 mesi il volume delle e-mail si è ridotto del 24% su base annuale e la percentuale di clic (click rate) è aumentata dell’8%.

In questo modo AM Retail Group è riuscita anche a rispettare le soglie di invio del piano, che possono essere monitorate in tutta semplicità con i dati analitici multi-account del portfolio di Klaviyo. "Il pannello di controllo unificato permette di risparmiare tempo", afferma Hawkinson.

Strategia

La piattaforma Klaviyo ha supportato diversi aspetti della strategia e-mail di DKNY, sempre più orientata alla personalizzazione. Ad esempio, ha permesso al team di semplificare alcune attività, tra cui:

• Targetizzare in base al valore medio dell’ordine (AOV): in questo modo, DKNY può inviare, ad esempio, un’e-mail promozionale su borse a meno di 100 $ al segmento di clienti in cerca di un affare e che in genere non spendono molto di più.
• Personalizzare i messaggi di benvenuto in base al canale di vendita al dettaglio: quando un cliente si iscrive alla newsletter al momento del pagamento in un negozio fisico, il contatto viene aggiunto a Klaviyo tramite API e la prima e-mail del flusso di benvenuto contiene un codice sconto utilizzabile solo in negozio, che incentiva a effettuare un nuovo acquisto nello stesso canale di vendita al dettaglio. Se invece una persona si iscrive online, segue una ramificazione diversa del flusso e riceve un codice sconto per l’e-commerce nella prima e-mail.
• Personalizzare i consigli sui prodotti: nelle e-mail, DKNY sfrutta i feed dinamici dei prodotti, una soluzione basata su Klaviyo AI. Questo permette di evidenziare il prodotto che ogni cliente è più propenso ad acquistare sulla base dei suoi acquisti passati e delle affinità con altri clienti.

DKNY è solo all’inizio, soprattutto per quanto riguarda Klaviyo AI e le automazioni. Ad esempio, AM Retail Group ha ottenuto buoni risultati utilizzando il flusso per il prossimo ordine previsto con altri brand e vorrebbe testarlo anche con DKNY.

"I flussi di Klaviyo sono strumenti di conversione efficienti che consentono un allineamento ottimale tra gli interessi delle persone e le loro azioni sul sito web", afferma Hakwinson. Ora il nostro obiettivo è vedere se possiamo fare qualcos’altro, magari sfruttare l’analisi predittiva o altri attributi dei profili".

I flussi di Klaviyo sono strumenti di conversione efficienti che consentono un allineamento ottimale tra gli interessi delle persone e le loro azioni sul sito web. Ora il nostro obiettivo è vedere se possiamo fare qualcos’altro, magari sfruttare l’analisi predittiva o altri attributi dei profili.