DKNY développe des communications digitales plus intelligentes avec plus de 1,2 million d’abonnés actifs grâce à Klaviyo

---

DKNY est la lettre d’amour de la créatrice Donna Karan au style urbain new-yorkais : « l’énergie, les couleurs, la rencontre de personnalités et de styles du monde entier qui donnent à New York son cœur et son âme », comme elle le dit elle-même.

Fondée en 1989 et axée sur le denim, la marque est devenue un nom incontournable de la mode. Aujourd’hui, DKNY vend une gamme éclectique et en constante évolution de vêtements, d’accessoires et de chaussures, en ligne et dans des boutiques physiques.

Découvrez comment les automatisations et Klaviyo AI ont aidé DKNY à renforcer l’efficacité de ses e-mails

Le défi

Lorsque Griffin Hawkinson est devenu directeur CRM et de la fidélisation chez AM Retail Group, en charge du marketing du cycle de vie pour DKNY et 4 autres marques de mode,- il a vu une opportunité d’améliorer l’efficacité des e-mails de DKNY.

L’énorme liste d’abonnés de la marque n’était pas proportionnelle au niveau d’engagement ou à la valeur attribuée par Klaviyo, ni au chiffre d’affaires généré par Klaviyo. DKNY envoyait régulièrement des campagnes peu ciblées, et « nous avions l’impression de saturer notre liste avec nos communications », explique Griffin.

La solution

AM Retail Group souhaitait améliorer les indicateurs de base de DKNY en réduisant le nombre d’envois et en adoptant une approche plus personnalisée.

Griffin explique qu’« en envoyant moins de messages, nous cherchons à ce que ceux-ci sortent du lot dans la boîte de réception de nos clients lorsque, par exemple, nous annonçons une promotion qui aura lieu dans 3 mois. »

En envoyant moins de messages, nous cherchons à ce que ceux-ci sortent du lot dans la boîte de réception de nos clients lorsque, par exemple, nous annonçons une promotion qui aura lieu dans 3 mois.

L’équipe a tiré parti de la segmentation et a investi dans les flux Klaviyo, en en introduisant de nouveaux, comme un flux de baisse de prix, et en ajoutant de nouveaux messages et de nouvelles branches aux flux existants.

Cette nouvelle stratégie a permis à DKNY d’améliorer l’efficacité de ses e-mails, comme elle l’espérait. Au cours des 3 derniers mois, le volume d’e-mails a chuté de 24 % en glissement annuel et le taux de clics a grimpé de 8 %.

AM Retail Group a ainsi pu rester dans les limites de son abonnement, grâce à l’analyse multi-comptes de Klaviyo Portfolio. « Le tableau de bord tout-en-un permet de gagner du temps », affirme Griffin.

La stratégie

La plateforme Klaviyo a permis à DKNY d’adopter une approche de plus en plus personnalisée en matière de marketing par e-mail. Par exemple, elle a permis à l’équipe d’apporter en toute simplicité les améliorations suivantes :

• Cibler en fonction de la valeur moyenne de la commande : cela permet par exemple à DKNY d’envoyer un e-mail sur les sacs en promotion à moins de 100 $ à des abonnés dont la valeur moyenne de commande ne dépasse jamais cette somme.
• Adapter le message de bienvenue en fonction du canal de vente : lorsqu’un client s’inscrit au marketing par e-mail lors de son passage en caisse dans une boutique physique, il est ajouté à Klaviyo via l’API et son premier flux de bienvenue inclut un code-barres de réduction valable uniquement en point de vente, ce qui l’incite à racheter dans le même canal de vente. En revanche, si une personne s’inscrit en ligne, elle emprunte une autre branche du flux et reçoit dans son premier e-mail un code de réduction valable en ligne.
• Personnaliser les recommandations de produits : DKNY utilise des flux de produits dynamiques dans ses e-mails, optimisés par Klaviyo AI. Ces flux mettent en avant le produit qu’un client est le plus susceptible d’acheter, en fonction de son historique d’achats et de ses similitudes avec d’autres clients.

Et ce n’est que le début pour DKNY, notamment en ce qui concerne Klaviyo AI et les automatisations. AM Retail Group a par exemple constaté que le flux de prédiction de la prochaine commande est particulièrement efficace pour d’autres marques et ils aimeraient bien le tester avec DKNY.

« Les flux Klaviyo sont des outils de conversion efficaces qui garantissent l’adéquation entre les e-mails et les centres d’intérêt des abonnés, ainsi que leurs actions sur le site web », précise Griffin. « Notre objectif est maintenant de voir si nous pouvons les exploiter davantage, que ce soit par le biais des analyses prédictives ou d’un plus grand nombre d’attributs de profil. »

Les flux Klaviyo sont des outils de conversion efficaces qui garantissent l’adéquation entre les e-mails et les centres d’intérêt des abonnés, ainsi que leurs actions sur le site web. Notre objectif est maintenant de voir si nous pouvons les exploiter davantage, que ce soit par le biais des analyses prédictives ou d’un plus grand nombre d’attributs de profil.