DKNY nutzt Klaviyo für smarte digitale Erlebnisse für über 1,2 Mio. aktive Abonnent*innen

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DKNY ist der Liebesbrief der Designerin Donna Karan an den New Yorker Streetstyle – oder „die Energie, die Farben, das Aufeinanderprallen von Persönlichkeiten und Stilen aus der ganzen Welt, die New York sein Herz und seine Seele verleihen“, wie sie es ausdrückt.

Die zunächst auf Jeans fokussierte Marke wurde 1989 gegründet und war in der Modebranche schnell bekannt. Heute verkauft DKNY ein vielseitiges, immer wieder wechselndes Sortiment an Kleidung, Accessoires und Schuhen online und in Ladengeschäften.

Wie DKNY mit Automatisierungen und Klaviyo AI die Effizienz von E-Mails steigert

Die Herausforderung

Als Griffin Hawkinson als Director of CRM and Loyalty bei der AM Retail Group anfing – zuständig für das Lifecycle-Marketing für DKNY und vier weitere Modemarken –, sah er eine Möglichkeit, die Effizienz der E-Mails von DKNY zu verbessern.

Die riesige Abonnentenliste der Marke brachte kein hohes Engagement hervor und reflektierte sich nicht im Klaviyo zugeschriebenen Wert oder durch Klaviyo erreichten Umsatz. DKNY hatte allgemeine, häufige Kampagnen verschickt. „Wir hatten das Gefühl, dass wir die Empfänger*innen mit Nachrichten übersättigt hatten“, sagt Hawkinson.

Die Lösung

Die AM Retail Group wollte die wichtigsten Metriken von DKNY verbessern, indem sie die Anzahl der Nachrichten reduzierte und einen persönlicheren Ansatz verfolgte.

„Das Ziel bei reduzierten Sendungen ist, dass eine Nachricht für einen in 3 Monaten stattfindenden Sale den Empfänger*innen im Posteingang auffällt“, erklärt er.

Das Ziel bei reduzierten Sendungen ist, dass eine Nachricht für einen in 3 Monaten stattfindenden Sale den Empfänger*innen im Posteingang auffällt.

Das Team verbesserte die Segmentierung und nutzte die Vorteile von Klaviyo-Flows. Dazu führte es neue Flows ein, wie z. B. einen Flow für Preissenkungen. Außerdem fügte es neue Nachrichten und Verzweigungen zu bestehenden Flows hinzu.

Dank dieser neuen Strategie konnte DKNY die Effizienz von E-Mails wie erhofft steigern. In den letzten 3 Monaten ist das E-Mail-Volumen im Jahresvergleich um 24 % gesunken, während die Klickrate um 8 % gestiegen ist.

Auf diese Weise konnte die AM Retail Group auch die im Klaviyo-Abonnement festgelegten Grenzwerte für den E-Mail-Versand einhalten. Durch die Auswertungen im Klaviyo-Portfolio für mehrere Konten lässt sich dies leicht überwachen. „Das All-in-One-Dashboard spart uns wichtige Zeit“, sagt Hawkinson.

Die Strategie

Die Klaviyo-Plattform hat den zunehmend personalisierten Ansatz bei E-Mails von DKNY in vielerlei Hinsicht unterstützt. So konnte das Team u. a. Folgendes mühelos umsetzen:

• Targeting basierend auf dem durchschnittlichen Bestellwert (AOV): Hiermit kann DKNY z. B. eine E-Mail über Taschen im Angebot für unter 100 $ an eine Gruppe von Schnäppchenjägern mit einem durchschnittlichem Bestellwert bis zu diesem Betrag schicken.
• Maßgeschneiderte Willkommensnachrichten basierend auf dem Retail-Kanal: Wenn sich jemand in einem Ladengeschäft beim Bezahlvorgang an der Kasse für E-Mails registriert, wird der Kontakt über eine API zu Klaviyo hinzugefügt. Die erste Willkommens-E-Mail enthält einen Barcode mit einem Rabatt, der nur im Laden gültig ist – ein Anreiz, wieder vor Ort über diesen Kanal einzukaufen. Wenn sich Kund*innen hingegen online registrieren, wird eine andere Verzweigung im Flow angewendet. Sie erhalten dann in der ersten E-Mail einen Rabattcode für Online-Käufe.
• Personalisierte Produktempfehlungen: DKNY nutzt in seinen E-Mails dynamische Produkt-Feeds, unterstützt durch Klaviyo AI. Diese heben das Produkt hervor, das Kund*innen am wahrscheinlichsten als nächstes kaufen werden, basierend auf vorherigen Bestellungen und ihrer Ähnlichkeit zu anderen Kund*innen.

Vor allem im Hinblick auf Klaviyo AI und Automatisierungen, steht DKNY zurzeit noch am Anfang. Die AM Retail Group hat bei anderen Marken u. a. Erfolge mit einem Flow für die prognostizierte nächste Bestellung erzielt und würde dies gerne auch mit DKNY testen.

„Klaviyo-Flows sind effiziente Conversion-Tools, die sicherstellen, dass E-Mails wirklich auf die Interessen der Kund*innen und ihre Aktionen auf der Website abgestimmt sind“, sagt Hawkinson. „Unser Ziel ist es nun, herauszufinden, ob wir noch mehr von diesen Tools profitieren können, sei es durch die Nutzung von Predictive Analytics oder durch weitere Profilattribute.“

Klaviyo-Flows sind effiziente Conversion-Tools, die sicherstellen, dass E-Mails wirklich auf die Interessen der Kund*innen und ihre Aktionen auf der Website abgestimmt sind. Unser Ziel ist es nun, herauszufinden, ob wir noch mehr von diesen Tools profitieren können, sei es durch die Nutzung von Predictive Analytics oder durch weitere Profilattribute.