CTA d’e-mail : notre guide complet pour mieux convertir

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Un CTA, abréviation de call‑to‑action (ou « bouton d’appel à l’action » en français), est ce petit élément cliquable, bouton ou lien, qui transforme un lecteur passif en client actif.

En France, seuls 5,3 % des destinataires cliquent sur un lien après avoir ouvert un e‑mail (DMA France 2023). Autrement dit, la majorité de vos abonnés lit votre message puis passe à autre chose. Pourquoi ? Très souvent, le problème ne vient pas seulement du bouton, mais du fait que le CTA n’est pas adapté au contexte ou au profil du lecteur.

Prenons un exemple concret :

Dans une campagne de rentrée, un parent reçoit un CTA du type « Voir la boutique » : trop vague, il passe à côté. Un autre parent reçoit : « J’équipe mes enfants pour la rentrée avec -15 % ». Personnalisé et contextuel, ce bouton a toutes les chances de générer un clic et une commande.

Les consommateurs français, particulièrement sensibles à la clarté, au design épuré et à la valeur perçue, ne cliqueront que si le bénéfice est immédiat et tangible. Et dans des boîtes mail déjà saturées (plus de 7 e‑mails reçus par jour en moyenne d’après la DMA France), un CTA mal optimisé est une conversion perdue.

Dans ce guide, vous découvrirez comment rédiger, placer et concevoir vos CTA pour qu’ils déclenchent enfin l’action, grâce à des bonnes pratiques validées par la psychologie cognitive, des chiffres récents et des exemples concrets de marques françaises performantes.

*https://www.klaviyo.com/fr/marketing-resources/benchmark-report

Qu’est-ce qu’un CTA dans un e-mail ?

Un CTA dans un e-mail (abréviation de call-to-action, littéralement « bouton d’appel à l’action ») est un élément cliquable – généralement un bouton ou un lien – placé dans vos campagnes de marketing par e-mail pour inciter vos abonnés à accomplir une action précise. Selon vos objectifs, cela peut être : découvrir une offre, s’inscrire à un événement, télécharger un guide, ou encore finaliser un achat.

Il sert de passerelle entre votre message et l’action attendue, guidant vos contacts à chaque étape du parcours d’achat.

Un bon CTA combine trois éléments clés :

• Un design accrocheur (taille adaptée, contraste de couleur, lisibilité mobile).
• Un texte clair et concis, souvent avec un verbe d’action (exemple: « Je découvre », « Ajouter au panier », « Profiter de l’offre »).
• Un placement stratégique, idéalement visible sans avoir besoin de scroller, pour maximiser le taux de clic.

Les attentes spécifiques des consommateurs français

En e‑commerce, vous savez combien il est difficile de capter l’attention de vos clients dans une boîte mail déjà saturée. Selon la DMA France, chaque internaute français reçoit en moyenne plus de 7 e‑mails par jour, mais seuls 18,22 % sont ouverts, et à peine 5,3 % entraînent un clic.

Cela signifie une chose : vos lecteurs choisissent soigneusement où donner leur attention. Pour que votre CTA fasse partie des rares éléments qui déclenchent une action, il doit répondre aux attentes spécifiques des consommateurs français :

• De la clarté avant tout : vos abonnés veulent comprendre immédiatement ce qu’ils gagnent en cliquant. Un bouton « Je découvre l’offre » sera toujours plus engageant qu’un vague « Cliquer ici ».
• Un design pensé pour le mobile : la plupart de vos e‑mails seront lus sur smartphone. Si le bouton est trop petit ou manque de contraste couleur, vous risquez de perdre des conversions précieuses.
• Une expérience rassurante et respectueuse de la vie privée : vos clients français sont attentifs à la transparence et à la conformité RGPD. Un CTA doit inspirer confiance dès le premier coup d’œil.
• Un parcours fluide : du clic jusqu’à la page de vente, tout doit être rapide, clair et sans obstacles. Chaque étape supplémentaire ou une surcharge d’information est un frein potentiel à la conversion.

Pourquoi le CTA dans vos e-mails est-il le vrai levier de conversion ?

Votre CTA, c’est l’élément qui transforme l’intention en action. Sans lui, la pertinence de votre e-mail s’arrête à l’ouverture.

Le CTA agit là où tout se joue : après l’ouverture

En France, seulement 5,3 % des destinataires cliquent sur un lien après avoir ouvert l’e-mail. Cela signifie qu’une immense majorité de vos abonnés lit votre message… puis passe à autre chose sans interagir. Le CTA permet à vos lecteurs de comprendre en un coup d’œil ce que cliquer va leur apporter.

Plus qu’un bouton : un levier mesurable de performance

Dans les flux automatisés comme les e-mails de bienvenue, ou les relances de panier abandonné, le CTA doit être contextuel (lié directement à une action ou un besoin du client) et personnalisé (souvent basé sur l’historique ou le panier du client). 

Or, les flux automatisés atteignent des taux de clic jusqu’à 12 % selon le rapport de benchmarks Klaviyo 2025, contre environ 1,29 % pour les campagnes standards. Les conversions (c’est‑à‑dire les achats ou inscriptions) sont donc nettement plus élevées dès que le CTA est optimisé et personnalisé dans ces scénarios.

En France, l’impact est encore plus marqué quand le CTA est optimisé

Des marques françaises dépassent régulièrement 7 % de conversions sur leurs flux automatisés, comme LePantalon qui atteint ce niveau grâce à un CTA clair, personnalisé et contextuel dans ses e-mails de relance d’abandons de panier Klaviyo.

En d’autres termes, un CTA bien conçu dans un e‑mail automatisé peut multiplier par deux à cinq les performances par rapport à des envois standard.

Pourquoi le CTA est-il si décisif pour vos campagnes françaises ?

Voici les raisons principales : 

1. Le taux de clic national reste modeste (5,3 %): sans un CTA engageant, vous perdez déjà la quasi-totalité de vos ouvertures.
2. Les flux personnalisés automatisés permettent de tripler, voire quadrupler, les clics.
3. Le taux de conversion explose quand le CTA est cohérent, explicite, et déclenché au bon moment.

Comment rédiger un texte de CTA d’e-mail qui déclenche l’action ?

Voici nos bonnes pratiques à suivre (et les mauvaises à éviter) pour les CTA dans vos e-mails, avec des exemples inspirants de grandes marques françaises.

1. Créez un sentiment d’urgence

L’urgence est un puissant déclencheur psychologique : elle pousse vos abonnés à agir immédiatement par peur de manquer une opportunité.Exemple efficace : cet e-mail de Hawaiisurf combine un compte à rebours clair avec un CTA contextualisé et urgent (« Je profite des derniers French Days »), ce qui stimule la peur de manquer une offre et incite à cliquer immédiatement. Le ton dynamique et inclusif renforce l’engagement du lecteur.

• Exemple moins bon : « Cliquez ici pour voir nos promos ». Trop vague, sans bénéfice clair ni notion de limite.

👉 Astuce Klaviyo : Associez l’urgence à un compte à rebours ou à un stock limité pour renforcer l’impact (utile surtout dans les campagnes de soldes ou Black Friday).

2. Adaptez le CTA à votre marque et à votre audience

Un CTA doit refléter le ton de votre marque et parler directement au profil de vos abonnés.

Cet e-mail de la marque Asphalte illustre parfaitement un CTA (« je me l’offre») aligné avec l’image de marque : ton direct, humour subtil, et bouton centré, simple et engageant.

👉 Le secret : vos mots doivent sonner « authentiques » pour votre cible, pas génériques.

3. Testez le ton : impératif, infinitif ou première personne

La formulation influence fortement le taux de clic.

• Impératif : « Demandez votre devis » → directif, fonctionne bien en B2B.
• Infinitif : « Ajouter au panier » → neutre et clair, parfait en e-commerce B2C.
• Première personne : « Je m’inscris », « Je réserve ma place » → engageant, car l’utilisateur se projette.

👉 Astuce Klaviyo : Menez des tests A/B pour savoir quel ton résonne le mieux selon vos segments. Par exemple:

• Segment « jeunes acheteurs de mode » (18–25 ans)
  
  • Variante A (impératif direct) : « Découvre ta tenue idéale »
  • Variante B (première personne, plus engageante) : « Je trouve mon look parfait »
• Segment « parents achetant pour leurs enfants » (30–45 ans)
  
  • Variante A (clarté et utilité) : « Profitez de -20 % sur les essentiels scolaires »
  • Variante B (ton rassurant et personnalisé) : « J’équipe mes enfants pour la rentrée »

4. Apprenez à optimiser votre CTA avec la méthode EPIC

Un CTA efficace doit être lié directement au contenu et au moment du parcours client. C’est la promesse condensée de votre e‑mail. 

Pour maximiser vos clics, vous pouvez vous inspirer de la méthode EPIC (Explicite, Personnel, Immédiat, Concret), qui synthétise les bonnes pratiques validées par la psychologie cognitive et le marketing digital.

Voici quelques idées pour améliorer vos CTA avec la méthode EPIC :

Principe EPIC	Mauvais exemple (à éviter)	Bon exemple (à adopter)	Pourquoi ça marche
Explicite	« En savoir plus »	« Télécharger le guide PDF »	L’utilisateur sait exactement ce qu’il obtient, sans ambiguïté.
Personnel	« Demander un devis »	« Mon devis gratuit »	Le “mon” crée un lien personnel et valorise le lecteur.
Immédiat	« Commencer »	« Obtenir mon accès maintenant »	Le “maintenant” introduit un sentiment d’urgence.
Concret	« Économiser »	« Réduire ma facture de 30 % »	Un chiffre précis rend la promesse tangible et crédible.

5. Donnez du contexte : un même CTA ne fonctionne pas partout

Votre CTA doit être adapté au contexte pour faire son effet. Selon l’étape du parcours client, il peut :

• éduquer (aider vos abonnés à mieux connaître votre marque ou vos produits),
• engager (inviter à interagir sans pression commerciale),
• ou convertir (pousser à l’action quand l’intention d’achat est forte).

Exemples : 

• dans une newsletter mensuelle : « Je regarde la vidéo tutoriel »
• dans un e-mail de bienvenue, un « Je découvre mon offre de -10 % » est plus pertinent qu’un vague « Voir la boutique ».
• Dans une relance panier, « Je finalise ma commande » parle beaucoup plus qu’un simple « Acheter maintenant ».

Un exemple concret de marque française qui utilise Klaviyo : Cabaïa envoie un e‑mail de relance panier clair et engageant. Plutôt qu’un banal « Acheter maintenant », la marque utilise un CTA urgent et personnalisé : « JE ME DÉPÊCHE DE COMMANDER » :

Pourquoi ça marche ?

• Explicite : le bouton indique clairement l’action attendue
• Personnel: le «je» implique le lecteur
• Immédiat : le verbe « me dépêche » crée un sentiment d’urgence
• Contextuel : l’e‑mail montre le panier avec les produits sélectionnés, ce qui renforce la pertinence
• Design optimisé pour smartphones : bouton bien contrasté et suffisamment grand pour être cliqué facilement

👉 Astuce Klaviyo : Segmentation et personnalisation sont ici clés. Plus le CTA répond au contexte et à l’intention du destinataire (ex. un guide pour un nouveau prospect, une relance personnalisée pour un client régulier), plus il convertit — même si la conversion n’est pas toujours immédiate.

6. Éveillez la curiosité (sans être flou)

La curiosité incite à cliquer, mais elle doit être équilibrée avec de la clarté.

Un autre exemple inspirant de Cabaïa :

Cet e-mail met en avant une opération spéciale baptisée Les Archives, sans tout dévoiler immédiatement.

• Titre accrocheur : « C’est du jamais-vu Valérie » interpelle directement la destinataire et l’incite à en savoir plus.
• Curiosité entretenue : on comprend qu’il s’agit d’une sélection d’accessoires uniques, mais le contenu exact reste à découvrir.
• CTA bien formulé : « Je veux voir la sélection » joue sur l’envie de ne rien manquer, renforcée par une limite temporelle claire (« jusqu’au 11 mai inclus »).
• Design contrasté : le bouton bleu vif ressort parfaitement du fond blanc, garantissant sa visibilité.

👉 Ce mélange de personnalisation, urgence et curiosité maximise les chances de clic, même pour des lecteurs qui n’avaient pas initialement prévu d’acheter.

Un mauvais exemple serait : « Cliquez ici pour en savoir plus » si vous n’indiquez pas de valeur ajoutée.

7. Soignez le design et les couleurs

Un texte fort ne suffit pas : vos CTA doivent se démarquer visuellement, surtout sur mobile. Selon Shopify, 62 à 90 % des décisions d’achat en ligne se jouent sur la couleur.

• En France, les couleurs rouge et orange fonctionnent bien pour les soldes (urgence et énergie), tandis que le bleu et le vert inspirent confiance (banques, santé, produits durables).
• Exemple : Cet e-mail de soldes du Slip Français vaut le coup d’œil.

On y voit le bouton rouge vif “JE FONCE” qui se détache immédiatement du fond noir et blanc de la photo. Le contraste couleur est optimal :

• Bouton rouge + texte blanc → lisibilité parfaite, même sur mobile.
• Recommandation accessibilité : le ratio contraste dépasse largement le minimum 4,5:1 conseillé.
• Cohérence visuelle : les couleurs du bouton sont reprises dans la bannière “JUSQU’À -50%” et “JUSQU’À -50% : HAUT LES MAINS !”, créant un fil conducteur.

Impossible de manquer le CTA, même en parcourant rapidement l’e-mail !

8. Le CTA e‑mail n’agit pas seul : pensez à la continuité avec la page vers laquelle vous dirigez vos abonnés

Les meilleurs CTA d’e‑mail perdent tout leur impact si l’expérience après le clic n’est pas optimisée (c’est-à-dire, la page vers laquelle vous les dirigez avec votre CTA).

• Promesse cohérente : Si votre bouton ne correspond pas à ce que promet la page, les visiteurs risquent de décrocher. Un CTA mal aligné crée de la confusion, fait perdre la confiance… et fait chuter vos conversions avec.
• Design et contraste de vos CTA suivants : Tout comme dans vos e-mails, un CTA doit ressortir du reste de la page. Selon Unbounce, un bouton mal visible sur une page peut réduire vos conversions de 53 %.

Conclusion : Pensez vos CTA comme une expérience complète (e‑mail + page d’atterrissage), pas comme un simple bouton isolé.

Où placer le CTA dans vos e-mails pour maximiser les clics ?

Le placement stratégique de vos boutons d’appel à l’action (CTA) est déterminant. Voici les options les plus efficaces, avec des exemples concrets de bonnes et mauvaises pratiques.

1. Ne surchargez pas votre e-mail de CTA

👉 Règle d’or : Limitez-vous à 3 CTA maximum par e‑mail. 

« Évitez de mettre plus de 3 CTA dans vos e‑mails. Sinon, l’e‑mail devient trop long et vos lecteurs risquent de ne cliquer sur rien du tout. »

— Alexa Engelhart, Vice‑présidente, stratégie client, Power Digital

Concrètement, voici ce qui se passe quand vous surchargez votre e-mail :

Cet e‑mail de Picard contient trop de boutons d’appel à l’action (« J’en profite » répété pour chaque produit, plus d’autres CTA génériques). Résultat : aucune hiérarchie claire, une surcharge visuelle et un risque de confusion.

En plus du nombre excessif de CTA, le design pose problème :

• Les couleurs vives et multiples (orange, violet, bleu) créent un effet de saturation visuelle, ce qui rend difficile la hiérarchisation des messages et la mise en avant des CTA.
• Même si le contraste bleu/blanc des boutons respecte les normes d’accessibilité, l’ensemble de la palette fatigue l’œil et brouille la lecture.

Nos recommandations pour améliorer ce type d’e‑mail :

• Mettre en avant un seul CTA principal (ex. : « Découvrir ma sélection d’été »).
• Limiter les rappels secondaires à 1 ou 2 CTA placés en bas de page.
• Adapter le texte pour plus de contexte, par exemple « Je découvre les recettes zéro cuisson » plutôt que « J’en profite », afin d’ancrer le bouton dans le contenu.
• Alléger la palette de couleurs : utiliser une couleur dominante pour le CTA principal et réserver les teintes vives pour souligner les promotions clés.

2. Placez un CTA principal en haut du message — avant le défilement

Pourquoi : un bouton visible dès l’ouverture capte immédiatement l’attention, sans que le lecteur ait besoin de faire défiler l’e-mail (au-dessus de la ligne de flottaison). Un bouton placé uniquement tout en bas risque de passer inaperçu, surtout sur mobile.

Exemple de CTA bien placé : Payot

L’e-mail de Payot pour la Fête des Mères a un CTA principal (« Découvrir ») placé dès le haut de l’e-mail, juste après le visuel d’accroche. Le bouton est visible sans avoir besoin de scroller (au-dessus de la ligne de flottaison), ce qui capte immédiatement l’attention.

3. Placez un deuxième CTA après un argument clé — au cœur du message

Pourquoi : placé après un bénéfice ou une preuve sociale (témoignage, réduction, nouveauté), le bouton devient une suite logique et naturelle.

Exemple : L’e-mail Fête des Mères de Payot illustre bien le double placement stratégique d’un bouton d’appel à l’action.

• En haut de l’e-mail, un bouton « Découvrir » capte immédiatement l’attention et oriente la lecture.
• Plus bas, au milieu du message, un second CTA « Nos idées cadeaux » relance l’intérêt une fois que l’abonné a lu la proposition de valeur.

4. Placez un troisième CTA en bas du message pour les e-mails plus longs — pour conclure

Pourquoi : dans les e‑mails plus longs, un bouton en fin de lecture donne une nouvelle chance d’inciter à l’action.

Exemple : Cabaïa – trois CTA bien répartis pour maximiser l’engagement

Cet e-mail de Cabaïa illustre la règle des 3 CTA maximum, chacun placé à un moment clé du parcours de lecture :

• En haut de page : un CTA principal (« Il m’en faut un ») immédiatement visible, associé à la nouveauté phare de la saison.
• Au milieu : un CTA contextuel (« Je veux mon crossbody ») qui relance l’intérêt en mettant en avant une autre collection.
• En bas : un CTA final (« Je veux en savoir plus ») qui clôt l’email et donne une dernière opportunité de cliquer avant de quitter.
  

Résumé des placements:

Placement	Quand l’utiliser	Pourquoi ça fonctionne
En haut	Offres urgentes, promotions, cadeaux	Attire l’attention dès l’ouverture
Au milieu	Après un argument ou un avantage clé	Le bouton s’inscrit naturellement dans le texte
En bas	Pour les e‑mails longs ou narratifs	Offre une seconde opportunité d’agir
Design optimisé	Sur ordinateur comme sur mobile	Assure lisibilité et maximise le taux de clics

Gardez en tête que le bouton doit être pensé comme une partie intégrante de l’expérience, pas comme un simple ajout visuel.

Checklist design pour des CTA d’e‑mail performants

Un bon CTA d’e‑mail doit être visible, accessible et cohérent. Avant d’envoyer votre campagne, vérifiez ces points :

Segmentation + CTA : le duo gagnant pour des campagnes marketing vraiment efficaces

Un bon CTA n’a d’impact que s’il est vu par la bonne personne, au bon moment, avec le bon message. C’est là que la segmentation et la personnalisation entrent en jeu.

En France, vos abonnés attendent des messages adaptés à leurs besoins, leurs intérêts et leur parcours d’achat.

Pourquoi la segmentation change tout

Ciblée et pertinente, la segmentation fait toute la différence. Voici comment :

• Pertinence accrue : un client qui vient d’abandonner son panier réagira mieux à « Finaliser ma commande » qu’à « Découvrir nos nouveautés ».
• Expérience personnalisée : un nouveau prospect peut recevoir « Je découvre notre guide gratuit » alors qu’un client fidèle verra « Profiter de mon offre VIP ».
• Boost de performance : selon les benchmarks Klaviyo 2025, les flux automatisés et segmentés atteignent jusqu’à 12 % de taux de clic, contre environ 1,29 % pour des campagnes standards.

Comment Klaviyo vous aide à optimiser vos CTA

Avec Klaviyo, vous pouvez :

• Segmenter en temps réel : par comportement (clics, achats, abandons de panier), préférences ou données démographiques.
• Personnaliser vos CTA dynamiquement : adapter le texte, la couleur ou l’offre selon le profil du destinataire.
• Tester et analyser facilement : grâce aux fonctionnalités de test A/B et aux rapports détaillés, vous savez exactement quel CTA fonctionne pour chaque segment.
• Exploiter l’IA de Klaviyo : prédire la valeur vie client, anticiper les dates d’achat et proposer le CTA le plus pertinent pour chaque utilisateur.

👉 Exemple concret :

• Segment nouveaux abonnés : CTA éducatif → « Découvrez notre histoire »
• Segment clients fidèles : CTA conversion → « Utiliser mon bon de -20 % aujourd’hui »
  Vous construisez ainsi à la fois la relation et le chiffre d’affaires.

Conclusion : Des CTA qui transforment vos e‑mails en leviers de croissance

Un CTA d’e‑mail bien conçu est la clé qui transforme vos ouvertures en ventes, vos prospects en clients fidèles, et vos clients en ambassadeurs.

En combinant segmentation intelligente, personnalisation contextuelle et optimisation continue, vous maximisez l’impact de chaque clic.

Avec Klaviyo, vous disposez de tous les outils pour :

• Créer des CTA adaptés à chaque étape du parcours client,
• Automatiser des campagnes qui convertissent jusqu’à 5 fois plus que les envois standards,
• Tester, mesurer et améliorer vos résultats en continu.