Un CRM, c’est quoi ? L’outil clé pour booster votre croissance

Vous savez ce qu’est un CRM — au moins de nom. Mais peut-être que, jusqu’ici, vous l’avez surtout associé aux équipes commerciales : un outil pour suivre des prospects, gérer un pipeline, relancer des leads. Pas forcément quelque chose de central pour votre quotidien marketing.

Et pourtant.

Avec des clients de plus en plus exigeants, des canaux qui se multiplient (e-mail, SMS, site, service client…), et des attentes fortes en matière de personnalisation, le vrai défi aujourd’hui n’est plus de collecter des données, mais de savoir les utiliser intelligemment.

C’est là que le CRM change de rôle.

Dans cet article, on va repartir des bases pour expliquer :

• ce qu’est vraiment un CRM aujourd’hui,
  
• pourquoi il est devenu un outil clé pour le marketing B2C,
  
• comment il peut transformer votre façon de travailler au quotidien,
  
• et comment des marques françaises l’utilisent pour mieux comprendre leurs clients, mieux communiquer, et vendre plus efficacement.

Pas besoin d’être expert, ni déjà équipé. L’objectif est simple : vous donner une vision claire, concrète et utile du CRM, côté marketing.

C’est quoi, un CRM ? Définition simple et sans jargon

Un CRM (Customer Relationship Management ou gestion de la relation client en français), c’est un peu comme la mémoire vive de votre relation client. C’est un outil central qui regroupe tout ce que vous savez sur vos clients : qui ils sont, ce qu’ils aiment, ce qu’ils ont acheté, ce qu’ils attendent, et permet à vos équipes de transformer ces données en actions concrètes.

Dit autrement : c’est un système qui vous permet de garder le lien, d’agir au bon moment, et de faire le bon choix côté marketing, ventes ou service client. Et ça, sans devoir jongler entre dix outils ni croiser les doigts pour que vos équipes soient toutes alignées.

Un seul outil, plusieurs équipes

On pense souvent que le CRM, c’est un truc de commerciaux. Mais aujourd’hui, c’est un vrai copilote pour toutes les équipes :

Grâce au CRM, chacun garde sa mission, mais tout le monde parle le même langage client.

La base d’un marketing vraiment omnicanal

Vos clients passent d’un canal à l’autre sans se poser de questions. E-mail, SMS, WhatsApp, site web, service client… Pour eux, c’est une seule et même conversation.

Avec un bon CRM, vous pouvez :

• centraliser tous ces échanges au même endroit,
• coordonner vos messages sans en faire trop (ni pas assez),
• garder une expérience fluide et cohérente, peu importe le canal.

C’est exactement l’idée du marketing omnicanal : suivre vos clients partout, sans jamais perdre le fil.

Données → Action : la boucle est bouclée

Le CRM, ce n’est pas juste pour stocker des infos. C’est un vrai outil d’action. Voici comment ça fonctionne :

Données client → Centralisation → Segmentation → Action

Grâce à cette logique, vos messages sont plus ciblés, mieux reçus, et plus performants.

En résumé : un outil clé pour votre croissance

Un CRM, c’est le genre d’outil qui vous fait vous demander comment vous faisiez avant.
Il vous aide à :

• comprendre vos clients sans deviner,
• gagner du temps (vraiment),
• envoyer des campagnes qui font mouche,
• et faire en sorte que tout le monde, en interne, travaille dans le même sens.

Et quand il est bien conçu pour le B2C comme Klaviyo, il devient vite le meilleur allié de votre croissance.

CRM commercial vs CRM marketing : quelles différences ?

On parle souvent de “CRM” comme s’il n’y en avait qu’un seul. En réalité, il en existe plusieurs types, selon les besoins de l’entreprise. Les deux principaux : le CRM commercial (orienté ventes) et le CRM marketing (orienté communication et relation client).

Si vous êtes marketer, c’est bien sûr le deuxième qui vous intéresse — mais comprendre la différence entre les deux vous aidera à mieux collaborer avec vos collègues commerciaux.

L’un ne remplace pas l’autre : les deux sont complémentaires. Mais si vous cherchez à mieux segmenter, personnaliser et automatiser vos campagnes… c’est bien un CRM marketing B2C (comme Klaviyo) qu’il vous faut.

Pourquoi utiliser un CRM quand on fait du marketing B2C ?

On va être honnêtes : faire du marketing sans CRM aujourd’hui, c’est un peu comme envoyer des cartes postales sans carnet d’adresses. Vous espérez que ça arrive au bon destinataire… mais vous n’en êtes pas sûr.

Dans un monde où chaque client s’attend à vivre une expérience personnalisée, le CRM devient votre meilleur allié. Il vous aide à mieux comprendre vos clients, à leur parler de façon plus ciblée, et surtout, à vendre plus intelligemment (et sans vous épuiser).

Centraliser toutes vos données clients dans un seul outil

Vos clients interagissent partout : ils cliquent sur vos e-mails, visitent vos pages produits, laissent un avis, contactent le support… Bref, ça bouge dans tous les sens.

Sans CRM, ces infos restent souvent coincées dans des outils différents. Résultat : vous perdez un temps fou à les recouper, ou pire, vous passez à côté de signaux précieux.

Avec un CRM comme Klaviyo, tout est réuni en un seul endroit. Vous avez une vue claire et complète de chaque client, accessible par toutes vos équipes.

Mieux comprendre vos clients

Avoir des données, c’est bien. Savoir quoi en faire, c’est encore mieux.

Un bon CRM vous aide à voir ce que vos clients font vraiment : ce qu’ils achètent (ou n’achètent pas), à quelle fréquence, ce qui les fait revenir, ou décrocher.

Et avec ça, vous pouvez créer des profils ultra précis, anticiper leurs attentes, et adapter vos campagnes.

Les marques qui utilisent la donnée comportementale voient jusqu’à +20 % de conversions, d’après les benchmarks Klaviyo.

Segmenter votre audience et personnaliser vos campagnes

Tous vos clients ne se ressemblent pas. Alors pourquoi leur envoyer les mêmes messages ? 94 % des marketeurs français estiment que la personnalisation a un impact direct sur les ventes (source: rapport Hubspot “The State of Marketing 2024”). Sans CRM, difficile de répondre à ces attentes sans s’épuiser.

Avec un CRM marketing, vous pouvez :

• créer des segments intelligents (clients réguliers, VIP, inactifs, etc.),
  
• personnaliser vos e-mails et SMS selon le profil de chacun,
  
• automatiser tout ça pour que ça tourne tout seul.

En France, les campagnes e-mail peu segmentées affichent un taux d’ouverture moyen de seulement 18,2 % (Source : DMA France), preuve que les messages génériques peinent à capter l’attention. Chez Klaviyo, on constate que les campagnes segmentées génèrent jusqu’à trois fois plus de revenus que les envois classiques. Oui, trois fois plus (source: rapport de benchmarks Klaviyo 2025).Et lorsqu’on passe à l’étape suivante, l’automatisation avec des flux personnalisés, l’impact est encore plus fort. Sur les flux de bienvenue, les scénarios les plus performants génèrent jusqu’à 5 fois plus de revenus par destinataire que la médiane observée (Klaviyo Benchmarks 2025).

Un exemple concret : LePantalon augmente de 55 % son chiffre d’affaires e-mail grâce à la personnalisation

« Je souhaitais disposer d’une solution unique, d’une seule plateforme pour les automatisations et les newsletters, et j’ai donc décidé de travailler à nouveau avec Klaviyo, car je l’adore. »
— Manon Hug, responsable du marketing et de l’e-commerce chez LePantalon

La marque française LePantalon illustre parfaitement la puissance d’un CRM marketing bien utilisé. En intégrant Klaviyo, elle a pu :

• Centraliser toutes les données clients PrestaShop dans une seule interface
  
• Mettre en place des campagnes e-mails automatisées basées sur le comportement utilisateur
  
• Segmenter ses clients selon leurs dépenses pour activer un programme de fidélité
  
• Multiplier le chiffre d’affaires e-mail grâce à des messages dynamiques (jusqu’à 15 % en plus lors du lancement du Club)

Résultats :

• +55 % de chiffre d’affaires attribué aux e-mails automatisés
  
• +73 % de conversion sur la série de bienvenue
  
• 7,5 % de taux de conversion pour les paniers abandonnés

En s’appuyant sur les fonctionnalités de segmentation, de personnalisation et d’automatisation de Klaviyo, LePantalon transforme chaque interaction client en opportunité.

Un autre exemple : CABAIA, quand la segmentation devient omnicanale

« Klaviyo a été très utile pour identifier chaque interaction client, savoir quand elle a lieu et quand déclencher un flux en particulier. »
— Marie Tramier, Responsable CRM & rétention chez CABAIA

Chez CABAIA, la segmentation ne repose plus uniquement sur l’engagement e-mail. Grâce à un CRM B2C connecté à Shopify et aux données des points de vente, la marque a pu :

• segmenter ses clients selon les produits consultés, achetés ou vus en magasin,
  
• exclure automatiquement des campagnes promotionnelles les clients ayant un ticket support ouvert,
  
• créer des parcours réellement omnicanaux, cohérents entre e-commerce et retail.

Résultats concrets :

• +28 % de destinataires dans les flux automatisés en un an
  
• un taux de clics deux fois supérieur à la moyenne du secteur
  
• une expérience client plus fluide, quel que soit le canal

C’est exactement ce que permet un CRM marketing : transformer des données dispersées en actions pertinentes, au bon moment.

Éviter les couacs entre équipes

On la connaît, la scène : un client reçoit une promo… juste après avoir acheté à plein tarif. Ou il est relancé par le service client alors qu’il vient de faire une réclamation.

Ce genre de loupé, c’est souvent à cause d’un manque de communication entre les équipes.

C’est typiquement le genre de situation que CABAIA a su éviter grâce à un CRM Klaviyo partagé entre marketing et service client.

Avec un CRM partagé, tout le monde travaille sur la même base client, avec les mêmes infos à jour, ce qui permet une expérience plus fluide pour le client, et moins de stress pour vos équipes. 

Automatiser (sans perdre l’humain)

Et si vos campagnes tournaient en arrière-plan, pendant que vous vous concentriez sur d’autres projets ? C’est l’idée. Un CRM comme Klaviyo vous permet d’automatiser chaque étape du parcours client, sans sacrifier la personnalisation.

Quelques exemples :

• Une série de bienvenue dès qu’un nouvel inscrit arrive
  
• Un rappel de panier abandonné pile au bon moment
  
• Une promo ciblée pour les clients fidèles
  
• Un petit message pour réactiver les dormants

En France, 97 % des SMS marketing sont lus, souvent en quelques minutes (Source: Livre blanc smsmode, 2022). Combinés à l’e-mail dans des scénarios automatisés, ils permettent d’agir vite, sans multiplier les envois manuels. Tout ça se gère facilement avec des scénarios et modèles prêts à l’emploi, à adapter selon vos besoins.

Voici l’exemple de CABAIA et de leur séquence de bienvenue automatisée par Klaviyo :

Cette séquence de relance panier abandonné de CABAIA illustre parfaitement ce qu’un CRM marketing permet de faire concrètement : le bon message, au bon moment, sur le bon canal, sans jamais perdre la cohérence de marque.

Grâce à la centralisation des données clients et à l’automatisation, chaque e-mail est déclenché selon un timing précis (une heure, 24 heures, puis 72 heures après l’abandon), avec un contenu personnalisé qui reprend les produits consultés, le contexte d’achat et des éléments de réassurance. 

Comment savoir si vous avez besoin d’un CRM aujourd’hui ?

On se pose souvent la question : “Est-ce que mon entreprise est assez grande pour utiliser un CRM ?”, alors qu’en réalité, pas besoin d’être une multinationale pour tirer parti d’un CRM. En réalité, plus votre activité e-commerce grandit, plus le besoin d’organisation, de réactivité et de personnalisation devient critique.

Faites le test grâce aux questions suivantes. Si vous vous reconnaissez dans plusieurs de ces situations, c’est probablement le bon moment pour passer à un CRM marketing.

Pas besoin de tout cocher pour que ce soit pertinent. Même si vous avez seulement 3 à 4 « oui », un CRM marketing peut vous aider à structurer vos campagnes, améliorer vos résultats, et libérer du temps à votre équipe.

Comment un CRM changera-t-il votre quotidien marketing ?

Voici à quoi ressemble concrètement le avant / après quand on passe à un CRM comme Klaviyo.

Avant : envoi de campagnes généralistes → Après : messages ciblés et pertinents

Avant : Vous envoyez une promo à tout le monde en espérant que ça parle à quelqu’un, mais beaucoup de contacts ne se sentent pas concernés (et finissent par se désabonner).

Après : Vous segmentez selon les comportements, les préférences ou l’historique d’achat. Un client fidèle reçoit un message VIP, un nouveau prospect découvre vos best-sellers, un visiteur de la catégorie “cosmétiques” reçoit une offre adaptée.

Avec Klaviyo, la personnalisation peut aller jusqu’au contenu dynamique dans un même e-mail, selon qui le reçoit. Et avec l’essor de l’IA marketing, les CRM ne servent plus seulement à analyser le passé, mais aussi à orienter les prochaines actions marketing de façon plus éclairée.

Avant : relances manuelles → Après : parcours automatisés

Avant : Vous notez à la main qui relancer, quand envoyer un e-mail de relance panier ou une série de bienvenue. Et si vous oubliez, c’est une vente de perdue.

Après : Vos scénarios sont automatisés. Dès qu’un client s’abonne, visite un produit, abandonne un panier ou devient inactif, le bon message part tout seul, au bon moment.

Klaviyo propose des scénarios préconfigurés (parcours de bienvenue, fidélisation, réactivation…) que vous pouvez adapter en quelques clics.

Exemple concret : Les Raffineurs, déploiement rapide de flux automatisés 

C’est exactement ce qu’ont vécu Les Raffineurs : avant Klaviyo, l’équipe jonglait entre plusieurs outils pour gérer ses campagnes et automatisations. En centralisant tout dans un seul CRM marketing, elle a pu déployer ses flux clés en quelques semaines et économiser plus de deux heures par newsletter, tout en augmentant significativement le chiffre d’affaires généré par l’e-mail.

Avant : peu de visibilité sur les résultats → Après : données clairs pour chaque segment et canal

Avant : Vous suivez vos stats dans plusieurs outils, vous avez du mal à savoir ce qui marche vraiment, ou pour qui.

Après : Tout est visible dans le CRM : taux d’ouverture, revenus par segment, performance par canal, évolution de la customer lifetime value (Valeur Vie Client en français)…

Exemple : un tableau de bord Klaviyo montrant les conversions attribuées aux campagnes marketing.

Vous savez non seulement combien vous avez généré, mais aussi quels messages ont déclenché ces conversions : un vrai levier pour ajuster votre stratégie en temps réel.

Avec Klaviyo, vous pouvez même comparer vos résultats à des benchmarks du secteur, et identifier rapidement ce qui mérite votre attention.

Avant : manque de communication entre les équipes service client, marketing et ventes → Après : une vue unifiée

Avant : Marketing, service client, e-commerce… chacun travaille avec ses propres données. Vous manquez de cohérence dans vos messages, et certains clients passent entre les mailles du filet.

Après : Toutes les équipes ont la même vision du client : historique d’achat, préférences, interactions passées, statuts de commande, réponses aux campagnes…

Un seul outil, une seule base, une stratégie cohérente. Et le meilleur dans tout ça ? Vous ne gagnez pas seulement en efficacité : vous vendez mieux, plus souvent, et avec moins d’effort.

Exemple concret : chez certaines marques e-commerce, il n’est pas rare qu’un client reçoive une offre promotionnelle alors qu’il vient tout juste de contacter le service client pour un problème de commande.

C’est précisément ce que CABAIA a réussi à éviter en connectant données marketing et support client dans Klaviyo, un CRM partagé : les clients ayant ouvert un ticket sont automatiquement exclus des campagnes promotionnelles, pour privilégier des messages de réassurance. Leur communication est plus cohérente, et leur expérience client beaucoup plus fluide.

CRM : l’arme secrète des marketeurs B2C pour accélérer leur croissance

Si vous deviez retenir une seule chose de cet article, c’est celle-ci : un CRM n’est plus un simple outil de gestion de contacts réservé aux équipes commerciales. C’est devenu le socle de toute stratégie marketing B2C performante.

Un bon CRM vous permet de :

• centraliser et exploiter vos données clients au lieu de les subir,
  
• mieux comprendre vos audiences pour créer des expériences vraiment utiles,
  
• automatiser vos campagnes sans perdre en pertinence,
  
• aligner marketing, ventes et service client autour d’une vision client unique,
  
• et, in fine, vendre plus intelligemment, avec moins d’efforts manuels.

Sur un marché français de plus en plus concurrentiel, où les consommateurs attendent des messages personnalisés, envoyés au bon moment et sur le bon canal, la différence ne se joue plus sur le volume… mais sur la qualité de la relation client.

Que vous soyez au début de votre structuration CRM ou déjà bien avancé, la vraie question n’est donc plus “c’est quoi un CRM ?”, mais plutôt : comment l’utiliser pour transformer vos données en croissance durable.

Un CRM marketing B2C comme Klaviyo a été pensé précisément pour ça : aider les équipes e-commerce à passer de campagnes génériques à des parcours clients personnalisés, automatisés et mesurables.

La suite logique ?