Grind associe les e-mails et les SMS à une segmentation intelligente pour une relation client de qualité

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Depuis que David Abrahamovitch a fondé son premier café en 2011, Grind Coffee fidélise de plus en plus d’amateurs. La marque gère aujourd’hui 11 cafés, boutiques et restaurants, ainsi que 3 cafés ambulants, situés un peu partout dans Londres.

Si ses points de vente physiques ont connu un véritable essor, c’est pourtant son incroyable croissance en ligne, en particulier après la pandémie, qui a fait de Grind un grand nom de l’e-commerce.

Découvrez comment Grind segmente ses clients pour leur envoyer des e-mails et des SMS à leur goût

Le défi

Quand la pandémie de COVID a frappé, Grind a dû adapter rapidement son modèle commercial pour se mettre à opérer principalement en ligne. L’entreprise, qui était passée de Mailchimp à Klaviyo juste avant la crise sanitaire, a vu son chiffre d’affaires généré par les e-mails augmenter de 3 142 % entre février et fin mars 2020.

Mais quand Bao Tang est devenu le responsable CRM de Grind en 2022, il a vite compris qu’il fallait que le marketing en ligne de la marque, efficace pendant la pandémie, devienne plus sophistiqué pour faire face à la croissance rapide de l’activité sur le long terme.

La stratégie marketing de Grind devait soutenir son modèle commercial basé sur les abonnements, et donc permettre d’envoyer des communications plus intelligentes à chaque étape importante du parcours des clients pour les convaincre de s’abonner.

« Nous avions besoin d’une segmentation précise », confie Bao Tang. « Nous n’envoyons pas les mêmes messages aux abonnés qui ont effectué un achat unique ou à ceux qui ont annulé leur abonnement après avoir profité d’une réduction. Il fallait que nous puissions prendre en charge et automatiser les différents parcours clients à l’aide de communications adaptées. »

La solution 

Pour que les interactions par e-mail et par SMS soient personnalisées, Grind utilise 53 flux actifs en permanence qui envoient des messages très ciblés à sa clientèle.

« Nous avons effectué une analyse RFM pour identifier les critères qui déterminent si une personne est engagée ou non », précise le responsable CRM. Grind a ainsi pu créer des segments basés sur l’engagement et la propension à dépenser, puis les a standardisé dans Klaviyo.

Bao Tang poursuit : « Nous avons créé 4 segments de profils engagés à qui nous envoyons régulièrement des nouveautés produits et des recommandations ».

« Avec Klaviyo, nous pouvons voir si nous avons affaire à un acheteur ponctuel, à un abonné, à un ancien abonné ou à quelqu’un qui n’a jamais effectué d’achat. Nous avons aussi 7 autres segments visant à susciter à nouveau l’engagement des clients inactifs en leur proposant des promotions et de nouveaux produits. »

« Les clients peuvent suivre de nombreux parcours différents », ajoute Bao Tang. « Grâce à Klaviyo, nous pouvons facilement analyser leur comportement et personnaliser davantage notre stratégie en fonction de nos constats de façon à renforcer l’engagement de chaque segment. »

La stratégie

En plus d’envoyer des offres et des messages personnalisés selon les schémas de comportement d’achat, Grind peut exploiter ses données clients pour évaluer le succès de sa stratégie et la redéfinir lorsque c’est nécessaire. Prenons un indicateur comme le coût d’acquisition client (CAC), qui est accessible dans Klaviyo via l’application Lifetimely de Shopify.

« Lifetimely nous permet de voir le coût d’acquisition d’un client depuis son obtention. Ensuite, nous utilisons Klaviyo pour continuer à suivre ce coût et adapter notre approche en matière de communication selon cette donnée », explique Bao Tang.

Avec cette donnée, son équipe peut tester et optimiser en continu les messages que Grind envoie à ses abonnés et à ses acheteurs uniques, et ainsi réduire le coût d’acquisition client et augmenter la valeur vie client.

Grind a également recours aux fenêtres pop-up et aux formulaires intégrés pour inciter les utilisateurs à s’inscrire aux SMS. Au cours du premier semestre 2024, l’entreprise a ainsi obtenu 81 000 nouveaux abonnés aux SMS, soit 35,8 % de plus que l’année précédente à la même période.

L’équipe a aussi essayé l’optimisation de l’affichage des formulaires, une nouvelle fonctionnalité de Klaviyo AI qui teste plusieurs versions d’un formulaire d’inscription pour voir quel timing d’affichage génère le plus de conversions, puis met la version la plus performante en ligne.

« Nous utilisons Klaviyo AI afin d’optimiser rapidement nos formulaires. Il nous suffit d’appuyer sur un bouton, et Klaviyo fait le reste : c’est un incroyable gain de temps pour nous », conclut Bao Tang.