Segmentazione intelligente per e-mail e SMS: ecco come Grind mantiene relazioni di qualità con i clienti

---

Da quando David Abrahamovitch ha aperto il suo primo locale nel 2011, Grind Coffee ha conquistato gli appassionati di caffè londinesi e non solo. Oggi il marchio può contare su 11 caffetterie, negozi e ristoranti a Londra, oltre a 3 coffee truck, ovvero delle postazioni su quattro ruote che servono caffè in alcune zone della città.

Tuttavia, il boom dei negozi racconta solo una parte della storia. È stata la crescita online di Grind, in particolare dopo la pandemia, a trasformare il marchio in una vera potenza dell’e-commerce.

Scopri come Grind delizia i diversi segmenti di clienti offrendo gustose esperienze via e-mail e SMS 

Problema

L’arrivo della pandemia nel 2020 ha costretto Grind ad adattare il modello di business per vendere principalmente online e il più velocemente possibile. Dopo il passaggio da Mailchimp a Klaviyo poco prima del COVID, tra febbraio e fine marzo 2020 le entrate di Grind generate da e-mail sono cresciute del 3.142%.

Nominato CRM Manager del brand nel 2022, Bao Tang ha subito compreso che il marketing online dell’azienda (pur molto efficace durante la pandemia) doveva diventare più sofisticato. Diversamente, non avrebbe potuto eguagliare la rapida crescita anche a lungo termine.

La strategia di marketing di Grind doveva supportare il modello basato su abbonamento, che richiedeva l’invio di comunicazioni più intelligenti in ogni momento cruciale del percorso dell’acquirente al fine di convincere le persone ad abbonarsi.

"Dovevamo perfezionare la nostra segmentazione", racconta Tang. "Se una persona iscritta effettua un acquisto una tantum oppure annulla l’iscrizione dopo aver riscattato uno sconto, i messaggi sono diversi. Dobbiamo assistere e automatizzare i percorsi del cliente con le giuste comunicazioni".

Soluzione 

Per potenziare le interazioni personalizzate via e-mail e SMS, Grind utilizza 53 flussi sempre attivi che inviano messaggi altamente mirati ai clienti.

"Abbiamo eseguito l’analisi RFM per determinare cosa differenzia gli utenti coinvolti da quelli non coinvolti", afferma Tang. Partendo da questa analisi, Grind ha creato un segmento basato sul coinvolgimento degli utenti (engagement) e sulla propensione all’acquisto, che ha poi standardizzato con Klaviyo. 

"Abbiamo creato 4 segmenti di utenti coinvolti a cui inviamo regolarmente aggiornamenti e consigli sui prodotti", spiega Tang.

"Grazie a Klaviyo, possiamo vedere se una persona ha acquistato una sola volta, si è abbonata, ha annullato l’abbonamento o se non ha mai effettuato un acquisto", afferma Tang. "Altri 7 segmenti vengono utilizzati per tentare di riconquistare i clienti precedentemente inattivi grazie a offerte speciali e lanci di nuovi prodotti".

"Abbiamo molti percorsi di acquisto diversi", aggiunge Tang. "Con Klaviyo possiamo facilmente analizzare il comportamento dei clienti ed estrapolare i risultati, usandoli poi per una strategia più personalizzata che coinvolge ogni segmento".

Strategia

Oltre a rispondere ai modelli di comportamento di acquisto dei clienti attraverso comunicazioni e offerte personalizzate, Grind può utilizzare i dati dei clienti per valutare il successo della strategia e modificarla quando necessario. Prendiamo in considerazione l’uso di una metrica come il costo di acquisizione del cliente (CAC), disponibile in Klaviyo tramite l’app Lifetimely di Shopify. 

"Tramite Lifetimely possiamo vedere il CAC di un acquirente a partire dal momento dell’acquisizione del contatto. Utilizziamo poi Klaviyo per tenere traccia di questo aspetto per il futuro e personalizzare il nostro approccio di messaggistica in base ai dati", spiega Tang.

Grazie a queste informazioni, il team di Bao può testare e ottimizzare continuamente la messaggistica di Grind sia per gli abbonati sia per gli acquirenti una tantum, riducendo il CAC e aumentando il valore del ciclo di vita del cliente (CLV).

Grind usa anche pop-up e moduli incorporati per incentivare l’iscrizione agli SMS. Nei primi 6 mesi del 2024, il brand ha guadagnato oltre 81.000 nuovi iscritti agli SMS, con un aumento del 35,8% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. 

Il team ha inoltre sperimentato l’ottimizzazione della visualizzazione dei moduli, una nuova funzionalità di Klaviyo AI che testa più versioni di un modulo d’iscrizione per individuare il tempo di visualizzazione con la conversione più alta, per poi impostare automaticamente la versione vincente in tempo reale.

"Usiamo Klaviyo AI per ottimizzare velocemente i nostri moduli. Tutto quello che dobbiamo fare è premere un pulsante e Klaviyo pensa al resto: ci ha fatto risparmiare un’enorme quantità di tempo", dice Tang.