Meilleures pratiques en matière de marketing par SMS : 13 conseils testés par des experts pour booster l’engagement dès aujourd’hui

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Je vais vous livrer un secret : le marketing par SMS n’est pas une solution miracle.

Cette idée est l’un des mythes les plus répandus concernant le marketing par SMS.

Et voici une première notion concernant le marketing par SMS : les marketeurs commettent beaucoup d’erreurs avec les SMS aujourd’hui.

Et si vous adoptiez la bonne stratégie ? 13 experts nous livrent 13 meilleures pratiques en matière de marketing par SMS pour envoyer des SMS à vos abonnés sans les ennuyer et, éventuellement, les convertir en clients fidèles à vie.

1. Demander l’autorisation (et la confirmer)

Si vous n’obtenez pas le consentement explicite d’une personne pour le marketing par SMS, vous risquez de devoir payer des amendes élevées. Le simple fait d’accepter le marketing par e-mail, le marketing général ou même un SMS transactionnel ponctuel n’est pas considéré comme un consentement au marketing.

Pour vous protéger davantage et respecter la législation rigoureuse en matière de conformité des SMS, utilisez le double opt-in. Dans ce cadre, après l’inscription d’un abonné au marketing par SMS, il doit également confirmer son inscription en répondant par exemple « OUI » à la réception du premier SMS de votre marque.

Beaucoup de marketeurs pensent qu’obliger les gens à suivre une étape supplémentaire en répondant OUI aura pour effet de ralentir la croissance de leur liste. Mais en fin de compte, il est préférable de développer votre liste avec des prospects de haute qualité et des personnes dont vous savez qu’elles répondront.

« Beaucoup de marketeurs pensent qu’obliger les gens à suivre une étape supplémentaire en répondant OUI aura pour effet de ralentir la croissance de leur liste. Mais en fin de compte, il est préférable de développer votre liste avec des prospects de haute qualité et des personnes dont vous savez qu’elles répondront », explique Melissa Matusky, gestionnaire et consultante en implémentation chez Klaviyo.

« Si vous savez que quelqu’un n’est pas enclin à répondre par OUI à l’un de vos SMS », ajoute Melissa Matusky, cette personne n’est probablement pas très intéressée par ce canal. »

2. Développer activement votre liste d’abonnés aux SMS

Tout comme votre liste de diffusion par e-mail, votre liste SMS doit faire l’objet d’une attention active pour grandir. Voici quelques méthodes conformes pour inciter plus facilement les acheteurs à participer à vos campagnes de marketing par SMS :

3. Faciliter le désabonnement

Même si vous faites tout ce qu’il faut, certains de vos abonnés aux SMS peuvent décider de ne plus recevoir de messages de votre marque. Il est donc important de donner à vos abonnés aux SMS un moyen facile de se désabonner, dans chaque SMS que vous envoyez.

Cela peut sembler contre-intuitif, mais en réalité, il n’est pas judicieux de gaspiller de l’argent à envoyer des SMS à des personnes qui ne veulent pas entendre parler de vous. Et si vous envoyez un SMS à une personne qui souhaite se désinscrire mais qui ne parvient pas à le faire, elle peut vous signaler.

Matusky explique que cette étape est aussi simple que l’ajout d’un lien de désabonnement ou une option de désinscription par mot-clé, telle que « STOP ». (Les plateformes marketing telles que Klaviyo, qui intègrent des fonctionnalités de conformité, s’en chargent automatiquement pour les utilisateurs.)

4. Distinguer les e-mails des SMS

N’envoyez pas aux clients par SMS une version abrégée de votre e-mail. Envoyez-vous ces messages exactement au même moment ? Vous pouvez faire mieux.

Si une personne a activé ses notifications et qu’elle reçoit simultanément le même message sur deux canaux, elle se désabonnera de l’un d’entre eux, et ce sera probablement les SMS.

« Si une personne a activé ses notifications et qu’elle reçoit simultanément le même message sur deux canaux, elle se désabonnera de l’un d’entre eux, et ce sera probablement les SMS », indique Jason Anderson, directeur des opérations de l’agence Andzen, spécialisée dans le parcours client global.

Voici quelques méthodes pour distinguer les e-mails et les SMS dans votre stratégie de marketing digital, selon les experts en SMS :

5. Texte des SMS : faire court et adopter un ton amical 

D’après les données Klaviyo, les messages plus courts ont tendance à générer des taux de clics (CR) plus élevés.

C’est logique : le nombre de caractères étant limité, le texte des SMS doit être aussi percutant et direct que possible. À chaque envoi de SMS, posez-vous les questions suivantes :

• Nous adressons-nous à l’abonné de la même manière qu’à un ami ?
• Pourquoi l’abonné devrait-il s’intéresser ?
• S’il montre un intérêt pour le SMS, quelles sont les actions que nous voudrions qu’il entreprenne ?

Jess Schanzer, responsable marketing produit chez Klaviyo, recommande de « réduire vos SMS à l’essentiel. Il est primordial de raccourcir vos messages le plus possible pour qu’ils soient vraiment concis et directs ».

Cela dit, il ne faut pas que « court et amical » se traduise par « ennuyeux ». « Les marques qui pratiquent le marketing par SMS avec talent sont capables d’y insuffler leur personnalité », explique Rob Hand, responsable marketing produit chez Klaviyo.

6. Choisir judicieusement entre SMS et MMS

D’après Jacob Sappington, Homestead est l’exemple même d’une « agence axée sur les SMS » pour deux raisons principales : tout d’abord, selon votre plateforme de marketing par SMS, les MMS peuvent être beaucoup plus onéreux. Ensuite, les chiffres montrent que les MMS ne valent pas forcément ce coût supplémentaire.

« Nous les avons testés à maintes reprises et nous avons constaté que les SMS et les MMS ont à peu près le même taux de conversion », explique Jacob Sappington. « Les SMS sont parfois même en meilleure position. »

Il peut être particulièrement judicieux d’opter pour un MMS lorsque le produit est très esthétique visuellement et que c’est l’argument principal pour l’acheter.

Bien entendu, chaque marque est différente et les tests sont le seul moyen d’être certain de son choix. Blair Peterson, vice-président de la stratégie de la marque de bijoux éthiques Dana Rebecca Designs, par exemple, a constaté que « si vous avez un message plus émotionnel ou plus pédagogique, vous n’avez pas besoin d’une image car ce qui importe, c’est la destination du lien où les gens pourront en savoir plus ».

En revanche, « si le message porte davantage sur un produit ou sur nos meilleurs choix, l’image permet d’attirer l’attention », explique Blair Peterson.

« Il peut être particulièrement judicieux d’opter pour un MMS lorsque le produit est très esthétique visuellement et que c’est l’argument principal pour l’acheter, reconnaît Jacob Sappington. Il s’agit de « produits visuellement beaux, ou de produits au sujet desquels vous envoyez des messages promotionnels, afin de montrer une personne en train de les utiliser. »

7. Utiliser un seul appel à l’action (CTA) et veiller à ce que la destination soit pertinente

Avec un seul appel à l’action (CTA), vos SMS restent courts. Et rappelez-vous que des SMS courts ont tendance à générer des taux de clics (CR) plus élevés. Cela permet également à l’abonné de passer à l’action plus facilement car il n’est pas noyé sous différentes options.

Tout aussi important : le lien d’appel à l’action (CTA) doit conduire les abonnés vers une destination pertinente.

« Il est très important que la destination du lien soit en adéquation avec le message, quel qu’il soit », explique Blair Peterson. Par exemple, « si un message porte sur les boucles d’oreilles, nous dirigerons les abonnés vers la page des boucles d’oreilles les plus vendues, et non sur la page des bijoux les plus vendus ».

Il est très important que la destination du lien soit en adéquation avec le message, quel qu’il soit.

« Si vous parlez d’un produit spécifique, amenez-les sur la page du produit en question ou sur une page de destination propre au produit », ajoute Jacob Sappington. « Si vous mentionnez plusieurs articles, orientez-les vers une collection de nouveaux arrivages ou de meilleures ventes.

La seule exception pour laquelle Jacob Sappington recommande d’inclure un lien vers votre page d’accueil dans un SMS, c’est si votre message ne comporte pas d’appel à l’action (CTA) immédiat. Il peut par exemple s’agir d’un message rappelant aux abonnés aux SMS qu’un nouveau produit sortira dans 2 jours et qu’ils doivent garder l’œil ouvert pour bénéficier d’un accès en avant-première.

« Dans ce cas, l’utilisateur ne peut rien faire pour le moment. Mais tant que je reste concis dans la communication, cela ne me coûte pas plus cher d’ajouter un lien », souligne Jacob Sappington.

8. Personnaliser grâce à une segmentation avisée

Brandon Amoroso, fondateur et PDG de l’agence de marketing pour l’e-commerce Electriq, estime que la personnalisation est « de loin l’élément le plus important d’une stratégie SMS réussie ».

« La personnalisation est également importante pour le marketing par e-mail, mais les e-mails ne sont pas aussi personnels ou directs que les SMS », explique Brandon Amoroso. « La boucle de commentaires est beaucoup plus courte avec les SMS. Si vous ne personnalisez pas vos SMS, les taux de désabonnement et de signalement progresseront rapidement. »

Si vous ne personnalisez pas vos SMS, les taux de désabonnement et de signalement progresseront rapidement.

Et la personnalisation véritable des SMS va bien au-delà du simple ajout d’un prénom. Elle implique l’intégration d’une segmentation plus précise de la clientèle dans votre stratégie marketing par SMS. Selon Elliot Scott, fondateur et PDG de l’agence de rétention ElliotDigital, basée à Londres, cet aspect des choses est aujourd’hui « extrêmement négligé » dans le secteur.

« Comme pour les e-mails, les marques devraient tirer parti de la segmentation pour créer des cohortes de clients en fonction de leurs centres d’intérêt ou de leurs comportements », explique Samantha Santana, spécialiste en stratégie marketing digital chez IM Digital. « La segmentation des listes SMS permet aux marques de rédiger des messages adaptés à chaque segment, ce qui leur donne plus de chances de réussir. »

Brandon Amoroso encourage les marketeurs à prendre en compte les critères suivants pour créer des segments SMS mieux définis et, en fin de compte, mieux personnaliser le contenu de chaque envoi :

• Engagement avec les SMS et/ou les e-mails
• Produits commandés
• Date de la dernière commande
• Données démographiques
• Statut de l’abonné
• Réponses à des questionnaires ou à des enquêtes

9. Faire en sorte que les abonnés aux SMS se sentent privilégiés

Vos abonnés aux SMS vous confient des données précieuses : leurs numéros de téléphone. Soyez digne de leur confiance.

« Lorsque vous créez une expérience VIP pour les personnes qui communiquent leurs numéros de téléphone, elles ont l’impression d’être privilégiées », déclare Mason Wheeler, ancien spécialiste en formation client chez Klaviyo. « Cela leur donne envie de rester dans la liste plus longtemps. »

Mason Wheeler suggère d’adopter une approche créative pour « créer quasiment une sous-culture au sein de votre marque destinée à vos fans les plus fidèles, ceux qui achètent tous les produits que vous lancez ». Concrètement, vous pouvez faire profiter à vos abonnés aux SMS d’avantages comme ceux-ci :

• Annonces de ventes flash
• Aperçus des nouveautés
• Accès en avant-première aux promotions ou aux nouveaux produits
• Offres et contenus exclusifs
• Rappels de la dernière chance

10. Approfondir la relation

D’après les experts en SMS, une tendance se dégage : un trop grand nombre de marketeurs utilisent les SMS uniquement pour communiquer sur les soldes.

« Il y a une entreprise en particulier dont les messages tournent toujours autour des soldes, uniquement des soldes. Cela m’incite à attendre un SMS annonçant des soldes pour acheter un article », explique Phil Sblendorio, chief revenue officer à l’agence AMB Interactive, spécialisée dans les e-mails et SMS. « C’est à ce niveau qu’il faut faire preuve de créativité pour développer les flux SMS tout en générant du chiffre d’affaires de façon plus subtile. »

Vous devez faire preuve de créativité pour développer les flux SMS tout en générant du chiffre d’affaires de façon plus subtile.

Elliot Scott explique qu’il s’agit de trouver « un angle d’approche original auquel les gens ne s’attendent pas lorsqu’ils ouvrent un SMS commercial ». Vous voulez qu’ils se disent : « C’est super, ils n’essaient pas de me vendre quelque chose ». Les marques devraient le faire plus souvent. Même les grandes marques ».

L’équipe de Dana Rebecca Designs, par exemple, « pourrait envoyer un SMS disant quelque chose comme : « Nous sommes lundi et c’est le mois de janvier. Faites entrer un peu de soleil en faisant un tour sur le site », explique Blair Peterson. « Il s’agit simplement d’essayer d’être vrai, tout en sachant que cela n’augmentera sans doute pas le chiffre d’affaires. Mais cela aura un impact sur l’engagement. »

« Nous voulons que les abonnés se disent « C’est drôle » ou « Cela me correspond », de sorte que la prochaine fois qu’ils voudront faire un achat, ils penseront à nous », ajoute Blair Peterson.

Au lieu d’inonder vos abonnés en leur envoyant toujours les mêmes promotions, innovez en leur apportant quelque chose de différent, par exemple :

• Prodiguer des conseils et des astuces, ou d’autres contenus pertinents
• Partager des mèmes, des images ou des GIF amusants
• Envoyer des témoignages de clients ou des avis sur les produits
• Organiser un concours ou un événement
• Encourager les abonnés à développer l’engagement auprès de votre marque sur les réseaux sociaux

11. Répondre avec les SMS bidirectionnels

« Un grand nombre de marketeurs considèrent les SMS comme une forme transactionnelle de communication. Mais en réalité, les gens peuvent répondre à un SMS beaucoup plus facilement qu’à un e-mail », explique Brandon Amoroso. « La plupart des gens ne répondent pas aux e-mails marketing qu’ils reçoivent, mais ils répondent aux SMS. »

À une époque où de nombreux marketeurs utilisent ponctuellement les campagnes par SMS, voici quelques exemples d’utilisation des SMS conversationnels pour améliorer l’expérience client :

12. Trouver la bonne cadence d’envoi de SMS

La plupart des marketeurs sont conscients des dangers d’un envoi excessif de SMS. Parce que l’envoi de SMS sur l’appareil mobile d’une personne présente un caractère plus intime, « son pouvoir de nuisance est également plus grand que l’envoi d’e-mails », prévient Jess Schanzer.

Cela dit, le fait d’envoyer trop peu de SMS peut également avoir pour conséquence de briser la confiance tissée avec vos abonnés aux SMS.

« Si vous créez une liste et qu’en 6 mois, vous n’avez envoyé aucun SMS, tous les abonnés que vous aurez accumulés n’auront reçu aucune nouvelle de votre entreprise et iront même jusqu’à oublier qu’ils se sont inscrits un jour », explique Jess Zettler.

La régularité est donc indispensable. Tous les mois, Klaviyo vous conseille cette cadence :

• Envoi de 2 annonces importantes par SMS concernant des promotions, des nouveautés ou la période des fêtes à l’ensemble de votre liste
• Envoi de 2 campagnes par SMS de suivi concernant les annonces importantes, soit pour un accès en avant-première, soit pour un dernier rappel avant la fin des soldes, à l’exclusion des profils déjà convertis
• Envoi de 3 campagnes par SMS ciblées à des audiences segmentées, telles que :
  • VIP
  • Acheteurs ou visiteurs d’une catégorie ou d’un produit
  • Nouveaux abonnés qui n’ont pas encore réalisé d’achat
• Implémentation d’une série de bienvenue par SMS et ajout des SMS à au moins 3 de vos autres flux, comme :
  • Abandon de panier
  • Commande abandonnée
  • Abandon de navigation
  • Notifications transactionnelles
  • Anniversaire
  • Demande d’avis

Découvrez-en plus sur les meilleures pratiques en matière de campagnes par SMS, de flux SMS et d’incorporation des e-mails et SMS dans vos initiatives marketing.

13. Suivre les performances et n’émettre aucune supposition

Pour savoir si vos initiatives sont efficaces, les experts conseillent de se concentrer sur les indicateurs SMS suivants au lieu de surveiller le taux d’ouverture :

• Taux d’abonnement/taux de développement des listes
• Taux de clics
• Taux de désabonnement
• Chiffre d’affaires par destinataire
• ROI des SMS (« bénéfices bruts incrémentaux après les coûts de crédit de la campagne et les marges de contribution », explique Elliot Scott)
• Chiffre d’affaires généré par les flux/campagnes

Une fois que vous avez déterminé les indicateurs clés de performance les plus importants pour votre marque, « vous devez effectuer des tests et des itérations en temps réel pour voir ce qui fonctionne vraiment et suscite l’enthousiasme des gens », explique Rob Hand, qui note qu’il est facile de réaliser des tests A/B sur différents facteurs dans Klaviyo :

• Personnalisation ou absence de personnalisation
• Offre incitative ou absence d’offre incitative
• MMS ou SMS
• Emojis ou absence d’emojis
• Longueur, voix et ton du texte
• Heure du jour et jour de la semaine
• Diversité des segments
• Ordre des chemins des flux (par exemple, commencer par un e-mail ou SMS)

« Les essais et erreurs font partie intégrante du marketing par SMS », explique Blair Peterson. « Même si vous pensez savoir ce qui va finalement faire bouger les choses dans votre programme SMS, vous devez sans cesse procéder par tâtonnements. »