Cómo los análisis de marketing avanzados transforman la estrategia de marketing B2C
La ventaja de los análisis avanzados
Resumen: ¿qué es Marketing Analytics?
Marketing Analytics te ofrece análisis avanzados que te ayudan a conocer todo el recorrido del cliente y te proporcionan insights sobre el comportamiento en el sitio web y sobre el abandono de los clientes, así como análisis predictivos. Estos insights pueden facilitar que aumente la fidelidad a la marca y que el marketing sea más eficaz.
Cada vez más marcas líderes en B2C están descubriendo que el verdadero crecimiento proviene de saber no solo qué hacen los clientes, sino también por qué lo hacen y qué es probable que hagan a continuación. La clave de todo esto es Marketing Analytics.
Los insights de rendimiento tradicionales son como una foto. Te muestran qué ha pasado con la última campaña por correo electrónico o SMS que has enviado y cuántas personas han hecho clic en la oferta que has mandado más recientemente.
En cambio, Marketing Analytics es más como una película. Te da información sobre todo el recorrido del cliente y te ayuda a decidir qué pasará a continuación. En lugar de limitarte a saber cuántas personas han abierto tus campañas y han hecho clic en ellas, puedes predecir qué clientes es más probable que te hagan una compra, entender qué productos querrán y saber exactamente cómo comunicarte con ellos para evitar el abandono.
La diferencia es enorme. El caso de 2xist, una marca de ropa masculina, lo deja bien claro: cuando pasaron de las métricas de campaña básicas al análisis de clientes con segmentación de RFM [EN], descubrieron patrones que transformaron completamente su estrategia de marketing.«Tener los correos electrónicos, los SMS y la plataforma de datos de clientes en un mismo lugar con Klaviyo nos permite integrar los datos y extraer informes de todo», explica Christopher Peek, director de marketing digital en The Moret Group. «Me encanta poder entrar y ver el rendimiento de los mensajes con cada segmento de RFM».
Con Klaviyo Marketing Analytics puedes dejar de ir a ciegas y empezar a crecer. Esta solución te permite hacer mucho más:
• Predecir el comportamiento futuro de los clientes en lugar de solo elaborar informes de acciones pasadas
• Descubrir patrones en los datos de conversión para tomar decisiones de marketing más inteligentes
• Identificar automáticamente el segmento de clientes más valioso y recomendar acciones que fomenten las compras repetidas entre ellos
• Conectar los datos de los clientes en cada punto de contacto para mostrar el recorrido de compra completo
• Convertir los datos en bruto en recomendaciones prácticas para que la empresa crezca
Los insights de cliente que proporciona Klaviyo Marketing Analytics se han convertido en imprescindibles para las marcas B2C que quieren ir un paso por delante. No solo se trata de medir el rendimiento del marketing: ahora hay que conocer muy bien a los clientes para poder darles exactamente lo que quieren justo en el momento en que lo necesitan.
En esta guía, nos fijamos en los 3 componentes principales de Klaviyo Marketing Analytics, en qué hacen estos componentes y en cómo las marcas B2C como la tuya usan estos análisis e insights para crecer más rápido.
1. El análisis de los clientes revela quiénes son tus compradores y qué quieren
Los datos de los clientes cuentan una historia, pero hay que saber interpretarla. Te dan información sobre qué quieren tus compradores, cuándo lo quieren y cómo interactúan con la marca.
A continuación, encontrarás algunas estrategias avanzadas que se basan en el análisis de marketing para ayudarte a entender los datos de los clientes y a saber qué hacer con ellos.
Análisis de RFM
El análisis de RFM segmenta a los clientes a partir de 3 métricas clave (de las cuales, precisamente, deriva su nombre): recencia (el tiempo transcurrido desde la última compra), frecuencia (la periodicidad de las compras) y valor monetario (cuánto gastan).
De esta forma, el análisis RFM te ayuda a lo siguiente:
• Identificar a tus clientes más valiosos
• Detectar a los que tienen riesgo de abandono
• Adaptar el marketing de acuerdo con esos datos
Klaviyo calcula automáticamente estas puntuaciones, lo cual fue un factor muy importante en la transformación de la estrategia de marketing de 2xist. Gracias al análisis de RFM, se identificaron 3 segmentos clave con mayor probabilidad de abandono («Needs attention», «At risk» e «Inactive») y se crearon flujos de retención segmentados con descuentos personalizados.
Incluso se usaron los datos del análisis de RFM para optimizar el gasto en publicidad. Eso les permitió reducir los costes de marketing para los segmentos Champions y Loyal, que probablemente ya harían una compra sin tener que darles un incentivo.
Los resultados hablan por sí solos: 2xist consiguió un aumento interanual del 61 % en el ROAS de Facebook con audiencias basadas en RFM, y generó 15 200 $ en ingresos incrementales derivados de los flujos de retención basados en RFM durante el primer trimestre de uso de Klaviyo Data Platform.
Análisis de cohortes
El análisis de cohortes agrupa a los clientes en función de características o experiencias compartidas, como la primera fecha de compra o el canal de adquisición.
Al comparar cómo se comportan las diferentes cohortes a lo largo del tiempo, puedes identificar lo siguiente:
• Qué métodos de adquisición de clientes atraen a los clientes más valiosos
• Qué estrategias promocionales aumentan la fidelización a largo plazo
• Cómo evoluciona el comportamiento de los clientes a lo largo de su ciclo de vida con la marca
2. El análisis de productos muestra qué artículos generan crecimiento
El análisis de productos no revela solo qué se vende, sino por qué se vende y a quién. Conocer estos patrones te ayuda a optimizar el inventario, mejorar la segmentación y crear las ofertas más interesantes para tus clientes.
Análisis de patrones de compra
El análisis de patrones de compra examina al mismo tiempo cuándo compran los clientes y qué compran. Esto te ayuda a identificar los ciclos de compra, las relaciones con los productos y el momento óptimo para las promociones.
Analizando la secuencia y el momento de las compras, puedes detectar qué productos suelen comprar juntos los clientes, lo que conduce a compras repetidas, y cuándo es más probable que el cliente vuelva a comprar. Esta información te ayudará a lo siguiente:
• Establecer el momento adecuado de las campañas promocionales de manera más eficaz
• Crear recomendaciones de productos que se ajusten a los patrones de compra naturales
• Crear paquetes de productos más eficaces
• Diseñar campañas de venta incremental que estén segmentadas en función de secuencias de compra habituales
En última instancia, todo esto te ayuda a actuar sobre la base de análisis de productos. El modelo de aprendizaje automático de Klaviyo podrá crear predicciones de productos individuales por perfil, las cuales te servirán para automatizar y segmentar los mensajes de marketing.
Análisis de patrones de compra
Con el análisis de patrones de compra, se estudia tanto el momento en que los clientes hacen las compras como los productos que compran juntos. Esto te ayuda a identificar los ciclos de compra, las relaciones con los productos y el momento óptimo para las promociones.
Analizando la secuencia y el momento de las compras, puedes detectar qué productos suelen comprar juntos los clientes, lo que conduce a compras repetidas, y cuándo es más probable que el cliente vuelva a comprar. Esta información te ayudará a lo siguiente:
• Establecer el momento adecuado de las campañas promocionales de manera más eficaz
• Crear recomendaciones de productos que se ajusten a los patrones de compra naturales
• Crear paquetes de productos más eficaces
• Diseñar campañas de venta incremental que estén segmentadas en función de secuencias de compra habituales
En última instancia, todo esto te ayuda a actuar sobre la base de análisis de productos. El modelo de aprendizaje automático de Klaviyo podrá crear predicciones de productos individuales por perfil, las cuales te servirán para automatizar y segmentar los mensajes de marketing.
Rendimiento de categorías
El seguimiento del rendimiento de categorías va más allá de las ventas de productos concretos, ya que muestra el rendimiento de gamas de productos enteras en diferentes segmentos de clientes. Analizando métricas como las tendencias de compra en las diferentes categorías o la frecuencia de compra por categoría, puedes identificar las gamas de productos más rentables y detectar oportunidades de expansión.
3. La atribución de marketing analiza qué iniciativas aumentan las ventas
Técnicamente, la atribución de marketing [EN] abarca tanto la elaboración de informes sobre el rendimiento del marketing como los análisis de marketing, pero la tratamos en esta página para hablar específicamente de la atribución multicanal y de los múltiples puntos de contacto con los clientes.
Por ejemplo, la atribución normal de los informes de marketing de Klaviyo tiene un gran potencial: usa el último punto contacto para los canales propios de Klaviyo, con periodos de atribución personalizables y una herramienta para comparar modelos.
Pero la atribución puede hacer mucho más, y Klaviyo también.
Modelos de atribución de varios puntos de contacto
La atribución de varios puntos de contacto permite constatar que los clientes no suelen convertirse con una sola interacción. Hace un seguimiento de todos los puntos de contacto del recorrido de los clientes y les asigna un valor, desde el descubrimiento de la marca hasta la compra final. Esto proporciona información sobre cómo se complementan los diferentes canales para generar más ingresos.
Aquí tienes 3 tipos de atribución de varios puntos de contacto que te permitirán ver cómo se complementan los canales:
Atribución lineal: asigna el mismo valor a todas las interacciones, desde el primer punto de contacto hasta la compra.
Atribución basada en el paso del tiempo: da más valor a las interacciones que se producen más cerca del momento de la conversión: la recencia es lo más importante.
Atribución basada en la posición: asigna un 40 % del valor a la primera y la última interacción, y el 20 % restante se reparte entre el resto de las interacciones (las etapas de descubrimiento y conversión son las más importantes).
Análisis del rendimiento de canales
El análisis de canales mide el rendimiento de cada canal de marketing no solo de forma aislada, sino como parte de la estrategia general.
Klaviyo ofrece a todos los clientes atribución multicanal cooperativa, que da una visión más precisa de la interacción en cada canal. Esto te ayudará a detectar qué canal funciona especialmente bien a la hora de conseguir objetivos concretos; por ejemplo, los SMS para las promociones urgentes o el correo electrónico para la construcción de relaciones. Después, podrás optimizar los gastos y la mensajería según los puntos fuertes de cada canal.
Con Marketing Analytics, tus resultados como empresa también se reflejan en los beneficios
Las herramientas de Marketing Analytics te ayudan a analizar tu rendimiento en todos los canales y campañas. A diferencia de las herramientas de elaboración de informes de marketing más básicas, que te muestran métricas como la tasa de clics o de pedidos, Marketing Analytics conecta estos datos con los ingresos para que lleves a cabo un análisis más profundo y exhaustivo de las tendencias y de los pasos que puedes dar.
Para ayudarte a comprender qué estrategias generan realmente crecimiento y tomar decisiones más inteligentes sobre en qué invertir el presupuesto de marketing, Marketing Analytics incluye lo siguiente:
• Métricas personalizadas: las métricas personalizadas van más allá del análisis estándar para hacer un seguimiento de los puntos de datos específicos que son importantes para tu negocio.
• Seguimiento de objetivos: el panel de resumen de conversiones de Klaviyo te ayuda a monitorizar cómo avanzan los objetivos clave de la empresa. Al hacer un seguimiento tanto de los indicadores adelantados (como la interacción por correo electrónico) como de los indicadores rezagados (como los ingresos), puedes identificar los posibles problemas a tiempo y adaptar tu estrategia en función de dichos indicadores.
«Tener más datos en Klaviyo y poder usar Marketing Analytics para personalizarlos, entenderlos y verlos de una forma más eficaz, y luego actuar en función de los insights, es lo que me permite convertir mejor a los clientes», comenta Evan Klinkoski, especialista marketing por correo electrónico y SMS en Josh’s Frogs. «Es como si multiplicara nuestras fuerzas».
Si quieres ver Klaviyo Marketing Analytics en acción, programa una demo con el equipo de ventas. También puedes registrarte para experimentar con los análisis de marketing prediseñados de Klaviyo y ver qué diferencias hay con la plataforma que usas. Tú decides.
Guía de elaboración de informes para especialistas en marketing B2C
La elaboración de informes de marketing hace un seguimiento de las métricas de rendimiento fundamentales de los equipos de marketing B2C.
Orientación sobre Marketing Analytics
Analiza en profundidad los datos de los clientes y transforma tu estrategia de marketing de retención.
Diseña estrategias de retención eficaces con el RFM
Toma decisiones bien fundamentadas sobre cómo retener a los clientes y conseguir que vuelvan a interactuar contigo en función de su historial de compras.