Einheitliche Customer Journey erweist sich als durchschlagender Erfolg für Doughnut Time

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Doughnut Time stellt farbenfrohe, mit viel Liebe zum Detail dekorierte Donuts her, die ihresgleichen suchen. Das in London ansässige Unternehmen beschäftigt ein eigenes Donut-Designteam, das immer wieder neue, einzigartige Toppings und Geschmacksrichtungen kreiert. So entstehen von Hand glasierte kleine Kunstwerke, die nicht nur hervorragend schmecken, sondern auch ein echter Augenschmaus sind. Insgesamt betreibt Doughnut Time 17 Filialen und beliefert Verbraucher*innen und Firmen im ganzen Land. Vor Kurzem hat das Unternehmen einen Click-and-Collect-Service gestartet, bei dem Kund*innen online bestellen und ihre gewünschte Abholfiliale auswählen können.

Wie Doughnut Time mit E-Mails, SMS und Bewertungen ein ganzheitliches Multichannel-Kundenerlebnis geschaffen hat

Die Herausforderung

Als Click-and-Mortar-Unternehmen kann Doughnut Time sein Customer-Relationship-Management (CRM) nur optimieren, wenn die Daten aus dem Online- und dem Offlinevertrieb in einer einzigen, zentralen Kundendatenbank zusammengeführt werden. Ziel dabei ist ein einheitliches Erlebnis für alle Kund*innen, ganz gleich, ob sie online oder offline kaufen. Nach Überzeugung von Doughnut Time sollte eine Customer Journey nahtlos sein, und zwar vom Moment der Registrierung bis hin zur Bitte um Feedback nach einem Kauf. 

Damit diese Berührungspunkte personalisiert werden können und alle Botschaften auch wie beabsichtigt bei den Kund*innen ankommen, muss das Unternehmen Daten über seine Abonnent*innen erheben. Besondere Ernährungsanforderungen, frühere Käufe, andere Vorlieben – alle diese Parameter müssen berücksichtigt werden. Da außerdem Geschenklieferungen einen großen Teil des Umsatzes ausmachen, lohnt es sich, herauszufinden, zu welchen Anlässen die Donuts gekauft werden. So können Marketing-Botschaften und Produktentwicklung noch weiter optimiert werden.

Die Lösung

Die intelligente Automatisierungsplattform von Klaviyo ist mit dem Shopify-Shop und dem Square-POS-System von Doughnut Time integriert und synchronisiert sowohl die Filial- als auch die E-Commerce-Daten in Klaviyo. Dank dieser Datenkonsolidierung in einem einzigen Technologie-Stack kann Doughnut Time präzise personalisierte Customer Journeys einrichten, die individuell auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen eingehen. 

Auf der Website erfassen die Klaviyo-Anmeldeformulare die E-Mail- und SMS-Daten der Verbraucher*innen sowie ihren Kaufgrund. Unternehmenskunden werden über ein separates Formular in die Abonnentenliste aufgenommen, das bei jeder Anfrage eine Benachrichtigung an das Sales-Team schickt. 

Vor Kurzem hat Doughnut Time außerdem Klaviyo Reviews eingeführt und kann jetzt E-Mails, SMS und Bewertungen auf ein und derselben Plattform verwalten. Das ermöglicht die Einrichtung von Multichannel-Flows, die Abonnent*innen über ihren bevorzugten Kanal ansprechen, sowie die Erhebung von Käuferbewertungen zum optimalen Zeitpunkt in der Journey.

Die Strategie

Viele Abonnement-Registrierungen erfolgen über Empfehlungen auf sozialen Kanälen, was an sich sehr positiv ist. Allerdings hat Doughnut Time festgestellt, dass solche Empfehlungen aufgrund der kurzen Aufmerksamkeitsspanne der Verbraucher*innen eine sofortige Markenfestigung und Conversion erfordern. Bei jedem Abonnement-Abschluss wird daher umgehend eine prägnante Welcome-Serie ausgelöst, die die Kund*innen nicht übersehen können. Damit erzielt Doughnut Time eine Conversion-Rate von 26,8 % – noch einmal verstärkt durch ein zeitlich begrenztes Angebot, das ein Gefühl der Dringlichkeit vermittelt. Registrierungen im Online-Shop lösen einen anderen Flow aus, da die Kund*innen nach Akquisitionskanal segmentiert werden, um ihnen eine individuell abgestimmte Welcome Journey bieten zu können. 

Doughnut Time sendet je nach Präferenz sowohl E-Mail- als auch SMS-Nachrichten an seine Abonnent*innen. Als Anreiz für die Angabe der Mobilnummer bietet die Marke zusätzliche Köstlichkeiten – eine Taktik, mit der sich innerhalb nur eines Jahres 25.000 SMS-Abonnent*innen gewinnen ließen. In Flows setzt Doughnut Time ganz bewusst auf eine Kombination aus E-Mails und Textnachrichten, um sicherzustellen, dass das Marketing nicht als lästig empfunden wird. Dabei erweisen sich SMS als besonders erfolgreich: Im Welcome Flow liegt ihre Conversion-Rate bei 18,5 % und im Flow für Warenkorbabbrüche bei 4,2 %. 

Damit das stark nachgefragte Click-and-Collect-Geschäft samt Abholung reibungslos läuft, sendet Doughnut Time Käufer*innen eine Bestellbestätigung per E-Mail. Sie ist personalisiert mit Details zu den Kund*innen und ihrer Bestellung, zum Beispiel dem Namen der Filiale, einem Foto der Filiale und dem Abholdatum. Die Bestellbestätigung verzeichnet eine Öffnungsrate von 94 % sowie eine Klickrate von 45 % und generiert manchmal sogar weitere Bestellungen.

Mit dem neuen Click-and-Collect-Service für unsere Filialen wollten wir das Kundenerlebnis nochmals verbessern. Das Konzept ist in der Branche bereits weit verbreitet und stand schon länger auf unserer To-do-Liste. Dank Klaviyo konnten wir es jetzt nicht nur endlich für unsere Kund*innen einführen, sondern uns damit gleichzeitig auch eine neue Einnahmequelle erschließen. Eine Win-win-Situation für unsere Kund*innen und für uns. Da unsere Filialen in Südengland und London jeweils andere Lieferzeiten haben, nutzen wir in unserem Flow Split-Auslöser, die jede E-Mail basierend auf dem Standort anpassen.

Da das Markenkonzept von Doughnut Time wie gemacht ist für Instagram, sind gute Bewertungen in den sozialen Netzwerken für das Unternehmen extrem wertvoll. Deswegen ist das Einholen von Kundenfeedback enorm wichtig. Mit Klaviyo Reviews kann Doughnut Time Kund*innen automatisch eine Feedback-Anfrage per E-Mail und SMS senden, sobald sie ihre Bestellung erhalten haben. Alle Bewertungen werden in Klaviyo erfasst, sodass Ergebnisse und Kommentare sich ganz leicht in Inhaltsblöcke aufnehmen lassen. Zusätzlich können Bewertungen auch weitere Automatisierungen auslösen. Beispielsweise hat Doughnut Time einen Follow-up-Flow speziell für negatives Feedback. 

Eine einzige Plattform für alles hat so viele Vorteile! Früher hatten wir eine App für Bewertungen und dann noch Klaviyo für E-Mail und SMS. Es war mühsam, den Datenfluss zu verfolgen. Das Ergebnis waren unzusammenhängende Nachrichten. Mit Klaviyo haben wir den gesamten Prozess jetzt besser im Griff und erhalten dadurch mehr Bewertungen.

Während des gesamten Kundenlebenszyklus gibt Doughnut Time personalisierte Empfehlungen, um zu weiteren Käufen zu animieren. Die appetitlichen Vorschläge berücksichtigen Besonderheiten wie Ernährungsanforderungen und enthalten eine Opt-out-Option, über die Abonnent*innen auf Wunsch sicherstellen können, dass ihnen rund um den Muttertag und den Vatertag keine potenziell sensiblen Inhalte zugeschickt werden. 

Mit dieser Strategie erreicht das Unternehmen ein außergewöhnlich hohes Kundenengagement in seinen eigenen Kanälen. Die durchschnittliche Klickrate für Flows liegt bei 10,7 %, die für SMS-Nachrichten bei 11,4 % (beide übertreffen damit den Branchendurchschnitt). Dank der hohen Conversion-Raten entfallen 47 % des online erwirtschafteten Umsatzes auf E-Mails und SMS.