Un recorrido unificado de cliente es un delicioso éxito para Doughnut Time
47 %
de los ingresos en línea atribuidos a los correos electrónicos y los SMS
23 %
de tasa de conversión de los correos de bienvenida
13,40 %
de tasa de clics de los SMS de carrito abandonado
Doughnut Time elabora unos dónuts tan vistosos y bien decorados que cuesta encontrar algo parecido. Esta marca londinense cuenta con un equipo de diseñadores especializados en dónuts que no paran de inventar aderezos y sabores únicos. El resultado es que estas delicias glaseadas a mano no solo están buenísimas, sino que también son un festín para la vista. La empresa cuenta con 17 tiendas y hace entregas a particulares y empresas en todo Reino Unido. Hace poco, lanzó un servicio de click & collect mediante el que los clientes pueden hacer un pedido por Internet y elegir dónde recogerlo.
Descubre cómo esta marca combinó correos electrónicos, SMS y reseñas para ofrecer una experiencia de cliente integral en varios canales
El reto
Al ser una empresa híbrida, Doughnut Time necesita poder combinar los datos de su actividad comercial en línea y física en una sola base de datos de clientes para optimizar la gestión de relaciones con los clientes (CRM). El objetivo es que los clientes disfruten de una experiencia coherente, independientemente de cómo elijan comprar. La marca cree que el recorrido del cliente debe ser fluido, desde el momento en que alguien se registra hasta que recibe una solicitud para dejar una reseña poscompra.
Para personalizar estos puntos de contacto y que el mensaje sea atractivo, la marca necesita recopilar datos para conocer mejor a los suscriptores más golosos. Hay que tener en cuenta los requisitos dietéticos, las compras anteriores y otras preferencias. Además, dado que los regalos son una parte importante del negocio, es útil saber para qué ocasiones compran dulces los clientes. Esta información sirve para redactar mensajes y desarrollar productos.
La solución
La plataforma de automatización inteligente de Klaviyo se integra en la tienda de Shopify de Doughnut Time y en el sistema de puntos de venta de Square para sincronizar los datos de las tiendas físicas y de comercio electrónico en Klaviyo. Con todos los datos agrupados en una sola pila tecnológica, Doughnut Time puede crear recorridos de cliente muy personalizados que tienen en cuenta las necesidades de las distintas audiencias.
En el sitio web de la empresa, el formulario de registro de Klaviyo recoge los datos de correo electrónico y SMS de los consumidores, así como el motivo de la compra. Los clientes corporativos se incluyen en la lista de suscriptores mediante un formulario independiente que activa una notificación para el equipo de ventas cuando se envía una consulta.
Hace poco, Doughnut Time empezó a usar Klaviyo Reviews y ahora gestiona los correos electrónicos, los SMS y las reseñas desde la misma plataforma. Esto significa que la marca puede crear flujos multicanal que interactúen con los suscriptores en su canal favorito, así como recoger reseñas de los compradores en el momento adecuado de su recorrido.
La estrategia
Las redes sociales aportan un gran volumen de suscripciones, pero Doughnut Time ha descubierto que los referrals requieren un refuerzo de la marca y una conversión inmediatos debido al poco tiempo que los consumidores prestan atención al mensaje. En cuanto una persona se suscribe, se dispara una serie de bienvenida muy atractiva. Gracias a esta serie, se consigue una tasa de conversión del 26,80 % con la ayuda de una oferta limitada que genera sensación de urgencia. Los registros en tienda disparan otro un flujo, ya que los clientes se segmentan por canal de adquisición para personalizar su recorrido de bienvenida.
Doughnut Time envía correos electrónicos o SMS a los suscriptores según sus preferencias. Para animarlos a que compartan su número de teléfono móvil, la marca ofrece ciertos obsequios, una táctica con la que han conseguido generar 25 000 suscriptores de SMS en un año. La marca procura evitar que su marketing sea intrusivo combinando el correo electrónico y los mensajes de texto en flujos. Los SMS funcionan especialmente bien en el flujo de bienvenida, donde logran una tasa de conversión del 18,5 %, y en el flujo de carrito abandonado, cuya tasa de conversión es del 4,2 %.
Para respaldar su próspero negocio de click & collect, Doughnut Time envía a los compradores un correo electrónico de confirmación del pedido que facilita mucho las recogidas. Este correo está personalizado con datos de los clientes y los pedidos, como la tienda y fecha de recogida, y una foto de la tienda como información extra. Tiene una tasa de apertura del 94 % y una tasa de clics del 45 %, y además genera algunos pedidos.
Nos propusimos mejorar la experiencia de nuestros clientes ofreciendo un nuevo servicio de clic & collect. Esta opción es bastante habitual en la industria alimentaria y hace tiempo que teníamos pensado implementarla. Además de ofrecer este servicio de click & collect, Klaviyo nos ayudó a crear una nueva fuente de ingresos. Tanto los clientes como nosotros salimos ganando. Teníamos plazos de entrega diferentes en las tiendas de la zona sur y de Londres, así que usamos activadores divididos en el flujo. El resultado fue muy bueno y pudimos personalizar el correo según la ubicación
Para Doughnut Time, que usa Instagram, la presencia en las redes sociales tiene un valor incalculable, por lo que es muy importante recoger las opiniones de los clientes. A través de Klaviyo Reviews, la marca envía automáticamente a los clientes una solicitud por correo electrónico y SMS cuando reciben un pedido. Todas las reseñas se recogen en Klaviyo, lo que facilita la inserción de valoraciones y comentarios en bloques de contenido. Las reseñas también pueden activar otras automatizaciones: Doughnut Time tiene un flujo de seguimiento para cuando se reciben comentarios negativos.
Tenerlo todo en una misma plataforma funciona mucho mejor. Antes usábamos una aplicación para las reseñas y Klaviyo para los correos electrónicos y los SMS. Era muy difícil saber cómo se movían los datos, y el estilo de los mensajes no estaba unificado. Con Klaviyo, el proceso se gestiona más fácilmente y estamos recogiendo más reseñas de calidad.
A lo largo del ciclo de vida del cliente, la marca hace recomendaciones personalizadas para animar a los compradores a repetir. Las deliciosas sugerencias incorporan preferencias como las necesidades dietéticas, y permiten a los suscriptores darse de baja de contenidos potencialmente delicados con motivo del Día de la Madre o del Día del Padre.
Con esta estrategia, la marca consigue un nivel de interacción excepcionalmente alto a través de los canales propios. Las tasas de clics medias son del 10,70 % en el caso de los flujos y del 11,40 % en el caso de los SMS (ambas están por encima de la media del sector), y las tasas de conversión elevadas hacen que el 47 % de los ingresos en línea se atribuyan al correo electrónico y los SMS.