Il percorso unificato del cliente è un vero successo per Doughnut Time

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Doughnut Time produce alcune delle ciambelle più belle e accattivanti che si possano trovare sul mercato. Il marchio londinese si avvale di un team di designer di ciambelle dedito alla continua ricerca di decorazioni e sapori unici. Ecco perché i loro dolci glassati a mano non sono solo deliziosi, ma anche una vera gioia per gli occhi. Forte di ben 17 negozi, il marchio effettua consegne a privati e aziende in tutta la Gran Bretagna. Di recente ha lanciato un servizio "clicca e ritira" che consente ai clienti di effettuare un ordine online e di scegliere dove ritirarlo.

Scopri come il marchio ha coniugato e-mail, SMS e recensioni per creare un’esperienza cliente completa su più canali

Problema

Operando online e nei negozi fisici, Doughnut Time ha bisogno di unire i dati delle vendite al dettaglio online e offline in un unico database per ottimizzare la gestione delle comunicazioni con i clienti. L’obiettivo è fare in modo che gli acquirenti abbiano un’esperienza uniforme, qualunque sia il modo in cui scelgono di comprare. Il marchio ritiene che il percorso del cliente debba essere scorrevole dal momento dell’iscrizione fino alla richiesta delle recensioni post-vendita. 

Per personalizzare i punti di contatto e garantire che il messaggio sia in linea con gli interessi dei suoi golosissimi iscritti, il marchio ha bisogno di raccogliere maggiori dati. Deve tenere conto delle esigenze dietetiche, degli acquisti precedenti e di altre preferenze. Inoltre, poiché i regali rappresentano una parte importante delle vendite, è utile sapere per quali occasioni le persone stanno acquistando: questa informazione è preziosa per le comunicazioni e per lo sviluppo dei prodotti.

Soluzione

La piattaforma di automazione intelligente di Klaviyo si integra con il negozio Shopify e il sistema POS di Square per sincronizzare i dati del negozio e dell’e-commerce di Doughnut Time. Grazie ai dati consolidati in un unico stack tecnologico, Doughnut Time può costruire percorsi del cliente altamente personalizzati che tengono conto delle esigenze di diverse tipologie di pubblico. 

Sul sito web, i moduli d’iscrizione di Klaviyo raccolgono i dati e-mail e SMS dei consumatori, nonché il motivo dell’acquisto. I clienti aziendali entrano nell’elenco iscritti tramite un modulo separato che attiva una notifica al team commerciale quando viene inviata una richiesta. 

Doughnut Time ha recentemente adottato Klaviyo Reviews, per cui ora gestisce e-mail, SMS e recensioni su un’unica piattaforma. Ciò significa che il marchio può creare flussi multicanale per coinvolgere gli iscritti attraverso il loro canale preferito e acquisire le recensioni dei clienti al momento giusto.

Strategia

I canali social generano un alto volume di iscrizioni, ma Doughnut Time ha scoperto che, a causa della bassa soglia di attenzione dei consumatori, i nuovi clienti presentati tramite referral richiedono un consolidamento del marchio e una conversione immediati. Non appena una persona effettua l’iscrizione, si attiva una serie di benvenuto accattivante. Questa serie aggiunge un tasso di conversione del 26,8%, favorito da un’offerta a tempo limitato che crea un senso di urgenza. Le iscrizioni in negozio attivano un flusso diverso, poiché i clienti vengono segmentati in base al canale di acquisizione al fine di personalizzare il loro percorso di benvenuto. 

Doughnut Time invia agli iscritti sia e-mail sia SMS, a seconda delle loro preferenze. Per incentivare le persone a condividere il proprio numero di cellulare, il marchio offre dei premi extra, una strategia che ha generato 25.000 iscritti agli SMS in un anno. Associando e-mail e SMS nei flussi, il marchio è attento a non rendere la sua strategia di marketing troppo invasiva. Gli SMS sono particolarmente efficaci nel flusso di benvenuto, dove raggiungono un tasso di conversione del 18,5%, e nel flusso per carrello abbandonato, dove la conversione è del 4,2%. 

Per agevolare la sua fiorente attività fondata sul "clicca e ritira", Doughnut Time invia agli acquirenti un’e-mail di conferma dell’ordine che contribuisce a semplificare la procedura di ritiro. L’e-mail è personalizzata con i dettagli relativi al cliente e al suo ordine, il negozio, la data di ritiro e una foto del negozio. Ha un tasso di apertura del 94% e una percentuale di clic del 45%, riuscendo persino a generare alcuni ordini.

Abbiamo deciso di migliorare l’esperienza dei nostri clienti offrendo un nuovo servizio che permette di ritirare in negozio l’ordine effettuato online. Si tratta di una metodologia abbastanza comune nel settore alimentare, che avevamo in mente di implementare già da tempo. Klaviyo non solo ci ha permesso di offrire il servizio "clicca e ritira" ai clienti, ma ha contribuito a creare un nuovo flusso di entrate per l’azienda: un successo sia per i clienti sia per la nostra attività. Poiché i tempi di consegna dei nostri negozi nel sud del Paese e di Londra sono diversi, abbiamo utilizzato dei trigger separati all’interno del flusso. Si è rivelato molto efficace, perché possiamo personalizzare le e-mail a seconda della località.

In quanto marchio "Insta-friendly", la popolarità sui social è preziosa per Doughnut Time e la raccolta dei feedback dei clienti gioca un ruolo importante. Grazie a Klaviyo Reviews, il marchio invia automaticamente ai clienti una richiesta di recensione via e-mail e SMS una volta ricevuto l’ordine. Tutte le recensioni sono acquisite in Klaviyo, agevolando così l’inserimento di valutazioni e commenti attraverso i blocchi di contenuto. Le recensioni possono anche triggerare altre automazioni: Doughnut Time dispone di un flusso di follow-up in caso di pareri al di sotto delle aspettative. 

Avere tutto in un’unica piattaforma è molto meglio. Prima avevamo un’app per le recensioni e poi Klaviyo per le e-mail e gli SMS. Il percorso dei dati era difficile da seguire e i messaggi non risultavano coerenti tra di loro. Con Klaviyo è più facile gestire tutto il processo e stiamo quindi ottenendo più recensioni di qualità.

Durante l’intero ciclo di vita del cliente, il marchio fornisce suggerimenti personalizzati per incentivare gli acquirenti a comprare di nuovo. Oltre a essere molto golosi, i consigli tengono conto di preferenze (ad esempio le esigenze dietetiche) e consentono inoltre agli iscritti di rinunciare a contenuti potenzialmente indesiderati in occasione della festa della mamma o del papà. 

Grazie a questo approccio, il marchio ottiene un coinvolgimento eccezionalmente elevato su tutti i suoi canali. Le percentuali di clic sono in media del 10,7% per i flussi e dell’11,4% per gli SMS (entrambi superiori alla media del settore). Ma non finisce qui: gli alti tassi di conversione indicano che il 47% delle entrate online proviene da e-mail e SMS.