Paul Smith utilise Klaviyo pour mieux répondre à ses besoins B2C et B2B
62 %
Chiffre d’affaires attribué à Klaviyo de mai à octobre 2024
16,7 %
Baisse du taux de signalement pour spam depuis le début de l’année
12,1 %
Taux de clics (CR) des flux d’e-mails depuis le début de l’année
Si vous recherchez des vêtements de luxe fabriqués par une marque britannique emblématique, optez pour Paul Smith. Que vous arboriez les rayures caractéristiques de l’enseigne ou que vous fassiez un selfie devant les murs roses de son point de vente à Los Angeles, vous savez que vous êtes associé à une marque différente et immédiatement reconnaissable. L’ascension de la marque n’est pas surprenante : partie d’une boutique de 3 mètres sur 3 en 1970, elle est parvenue à implanter 130 points de vente dans plus de 60 pays.
Découvrez comment Paul Smith utilise les intégrations Klaviyo pour pérenniser son marketing par e-mail et SMS
Le défi
Paul Smith utilisaient DotDigital depuis plus de 10 ans. Mais à mesure que les offres B2B et B2C de la marque s’étoffaient, son site web et ses fonctionnalités marketing commençaient à rencontrer des difficultés.
Hannah Bennett, responsable du digital chez Paul Smith depuis 2020, a constaté que l’équipe de développement passait plus de temps à la maintenance qu’au développement de nouvelles fonctionnalités pour les clients.
« Pendant les soldes, notre équipe marketing devait échelonner l’envoi des e-mails pour éviter le blocage du site, mais il finissait quand même par tomber en panne », explique Hannah Bennett.
Bien qu’elle ne dispose pas d’un département B2B dédié, la marque Paul Smith réalise une part plus importante de son chiffre d’affaires auprès de showrooms traditionnels que de particuliers. « Nous n’avons pas de département B2B dédié. Notre site devait donc offrir à notre équipe commerciale de vente en gros une plateforme permettant de visualiser et de passer commande rapidement pour organiser la saison appropriée. »
« Nous avions besoin d’intégrations plus intelligentes et plus simples d’emploi pour fusionner les e-mails des campagnes transactionnelles, et jeter les bases des campagnes par SMS en 2025 », ajoute Hannah Bennett.
En septembre 2023, le Black Friday était imminent et l’équipe n’avait jamais opéré de changement de plateforme marketing. Mais le temps de la modernisation était venu.
La solution
Pour ce faire, Paul Smith est passé de DotDigital à Klaviyo et a transféré son site web vers l’intégration Klaviyo Centra, une plateforme composable qui est devenue sa nouvelle boutique e-commerce. Cette combinaison a permis à Paul Smith de disposer d’un outil unique pour les e-mails transactionnels, les e-mails déclenchés et les e-mails de campagne, qui étaient auparavant déconnectés.
La marque a également fait appel au partenaire technologique de Klaviyo, Klevu, pour s’attaquer à l’abandon de recherche.
« L’expérience d’onboarding a été fantastique. Nous avons facilement repensé et transféré nos modèles d’e-mails dans Klaviyo sans devoir toute refaire et créer de nouveaux modèles. Pour l’équipe marketing, la simplicité de création des flux est un atout », déclare Hannah Bennett.
Cela a permis à l’équipe non seulement d’être plus autonome sur ses initiatives marketing, mais aussi de soutenir la division B2B de la marque avec plus d’efficacité et de facilité. Grâce à la collaboration entre Klaviyo et Centra, les clients grossistes de Paul Smith peuvent acheter via le showroom digital, tout en partageant des données afin de permettre des expériences d’achat futures mieux ciblées.
La stratégie
En amont du Black Friday, l’équipe marketing a utilisé Klaviyo pour créer ses listes d’abonnés à l’aide d’outils tels que les pop-ups et le contenu organique sur les réseaux sociaux. Paul Smith travaille également en collaboration avec d’autres marques pour créer des produits capables de séduire les clients aux goûts similaires.
« Nous avions l’habitude de considérer le Black Friday comme un événement isolé », explique Hannah Bennett. « Aujourd’hui, nous faisons davantage pour maintenir l’engagement de ces abonnés sur une plus longue période. » Au total, Paul Smith a créé 33 flux actifs depuis que la marque a adopté Klaviyo, avec notamment des parcours de bienvenue, de réengagement et de flux final.
Les fonctionnalités du site web étant désormais gérées par Centra et les e-mails par Klaviyo, l’équipe digitale de Paul Smith peut consacrer plus de temps à améliorer l’expérience client.
« Nous pouvons réfléchir davantage à la manière d’améliorer le parcours transactionnel », explique Hannah Bennett. « Nous testons davantage l’imagerie dans ces e-mails déclenchés du point de vue du site ».
« Klaviyo nous a ouvert les yeux sur la façon de renforcer le storytelling de la marque dans notre contenu », ajoute Hannah Bennett. « Nous sommes une grande marque de gifting avec une vaste gamme, nous essayons donc toujours d’expliquer au client l’étendue de nos produits et la façon dont nous pouvons intégrer son style de vie. »
Paul Smith prévoit également de mettre à jour l’interface utilisateur de ses sites afin de mieux correspondre à ses clients. La poursuite de l’intégration entre Klevu et Klaviyo pour la personnalisation des sites servira de benchmarks pour mesurer le succès de l’entreprise à mesure de son développement aux États-Unis, en Europe et en Asie.
« L’e-mail est devenu l’un de nos principaux canaux marketing. La pression est forte, mais grâce à la facilité d’utilisation et aux performances de Centra et de Klaviyo, nous n’avons pas à nous soucier de la segmentation et de l’exécution », explique Hannah Bennett.