Paul Smith usa Klaviyo per soddisfare al meglio le proprie esigenze in ambito B2C e B2B

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Se sogni il lusso di un’icona della moda britannica, scegli Paul Smith. Che si tratti di sfoggiare uno degli inconfondibili capi a righe o scattare un selfie fuori dall’iconico negozio rosa di Los Angeles, Paul Smith offre esperienze uniche e immediatamente riconoscibili. Non sorprende che il negozio di 9 metri quadrati aperto nel 1970 sia cresciuto fino a diventare un impero da oltre 130 punti vendita in più di 60 Paesi.

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Problema

Paul Smith usava DotDigital da oltre 10 anni, ma con la crescita della propria offerta B2B e B2C, il sito web e le funzionalità di marketing del brand hanno cominciato a perdere colpi. 

Hannah Bennett, Head of Digital di Paul Smith dal 2020, si è resa conto che il team di sviluppo dedicava troppe energie alla manutenzione anziché concentrarsi sulla creazione di nuove funzionalità per la clientela.

"Durante i saldi, il nostro team di marketing doveva scaglionare le e-mail per evitare malfunzionamenti del sito, che però alla fine andava in tilt ugualmente", racconta Bennett. 

Sebbene non disponga di un apposito reparto B2B, le entrate di Paul Smith provengono più dalla vendita agli showroom tradizionali che non ai singoli consumatori. "Non abbiamo un reparto B2B dedicato. Avevamo bisogno che il sito offrisse al nostro team di vendita all’ingrosso una piattaforma per visualizzare ed effettuare velocemente gli ordini per prepararsi alla stagione nel modo più efficiente".

"Ci servivano integrazioni più intelligenti e semplici da usare per unire le e-mail transazionali delle campagne e gettare le basi per gli SMS nel 2025", aggiunge Bennett.

Fino a settembre 2023, quando il Black Friday era ormai dietro l’angolo, il team non aveva mai effettuato una migrazione della piattaforma di marketing, ma era arrivato il momento di modernizzarsi.

Soluzione

Paul Smith ha così deciso di passare da DotDigital a Klaviyo, spostando il proprio sito web all’integrazione Centra di Klaviyo, una piattaforma componibile diventata poi il nuovo negozio e-commerce del brand. Grazie a questa combinazione, Paul Smith ha potuto gestire e-mail transazionali, attivate da trigger e di campagne da un’unica soluzione proprietaria, lasciandosi alle spalle le precedenti opzioni disconnesse.

Il brand si è poi affidato a Klevu, partner tecnologico di Klaviyo, per la gestione della ricerca abbandonata.

"Abbiamo avuto un’esperienza di onboarding fantastica con la riprogettazione e il trasferimento dei nostri modelli di e-mail in Klaviyo, il che ha significato non doverne creare di nuovi. Il team di marketing è estremamente soddisfatto della semplicità con cui è possibile creare i flussi", afferma Bennett.

Ciò ha consentito al team non solo di conquistare maggiore autonomia nella realizzazione delle iniziative di marketing, ma anche di assistere la divisione B2B del brand in modo più efficace e meno faticoso. Grazie al lavoro congiunto di Klaviyo e Centra, la clientela all’ingrosso di Paul Smith può acquistare i prodotti sullo showroom digitale, condividendo i dati necessari per offrire esperienze più mirate in vista degli acquisti futuri. 

Strategia

Nelle settimane antecedenti al Black Friday, il team di marketing ha utilizzato Klaviyo per far crescere i propri elenchi degli iscritti con strumenti quali i social media organici e i pop-up. Allo stesso tempo, Paul Smith collabora con altri brand nella creazione di nuovi articoli volti a conquistare clienti con gusti di acquisto simili.

"Consideravamo il Black Friday un evento isolato", spiega Bennett. "Ora ci impegniamo di più per fare in modo che la base di iscritti resti coinvolta più a lungo". Dal passaggio a Klaviyo, Paul Smith ha creato un totale di 33 flussi attivi, tra cui flussi di benvenuto, di re-engagement e sunset flow (flussi finali).

Grazie alle funzionalità del sito web e delle e-mail potenziate rispettivamente da Centra e Klaviyo, il team digital di Paul Smith può ora dedicare più tempo al miglioramento dell’esperienza per i clienti.

"Abbiamo più tempo per cercare di capire come arricchire il percorso transazionale", spiega Bennett. "Sperimentiamo di più con l’uso delle immagini nelle e-mail attivate dalla navigazione sul sito". 

"Klaviyo ci ha fatto capire come integrare maggiormente lo storytelling del brand nei nostri contenuti", aggiunge Bennett. "Siamo un brand leader nel settore dei regali e abbiamo un’offerta vastissima: ecco perché cerchiamo sempre di trasmettere al cliente l’ampiezza del nostro catalogo e il modo in cui possiamo diventare parte della sua quotidianità".

Paul Smith punta anche ad aggiornare l’interfaccia utente dei propri siti per adeguarsi al meglio alla clientela. Continuare a puntare sull’integrazione di Klevu e Klaviyo per la personalizzazione sul sito servirà da benchmark per misurare il successo del brand man mano che si espanderà negli Stati Uniti, in Europa e in Asia.

"Le e-mail sono diventate uno dei nostri canali di marketing più importanti. Ottenere buoni risultati è un imperativo pressante, ma grazie alla semplicità d’uso e alle prestazioni di Centra e Klaviyo non dobbiamo preoccuparci della segmentazione e dell’esecuzione", dice Bennett.