Comment le marketing par e-mail a constitué une bouée de sauvetage pour Grind
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augmentation du chiffre d’affaires détenu généré par les e-mails au deuxième trimestre en glissement annuel
71 %
du chiffre d’affaires provient de clients réguliers
41 %
du chiffre d’affaires généré par les e-mails automatisés provient du flux de panier abandonné
David Abrahamovitch a fondé Grind, un café réputé, en 2011. Il a ensuite transformé Grind en un café-bar dans le quartier de Shoreditch, à Londres, qui existe encore aujourd’hui. Près d’une décennie plus tard, Grind compte aujourd’hui 11 bars à expresso, bars à cocktails et restaurants ainsi que son propre atelier de torréfaction, tous basés à Londres. En 2018, l’équipe a également lancé une boutique Shopify, qu’elle utilise pour vendre en ligne les premières dosettes de café entièrement compostables du Royaume-Uni, ainsi que leur mélange culte de café moulu et en grains.
Les produits de la marque Grind sont disponibles sous forme de livraisons automatiques ou d’achats ponctuels via son site d’e-commerce, dans ses points de vente et dans certains magasins tels que Selfridges, Ocado et Holland & Barrett.
Grind est également le fournisseur de café exclusif des clubs et hôtels du prestigieux groupe Soho House et a fait l’objet d’articles dans des publications de premier plan telles que The Telegraph, Bloomberg, Vogue et GQ. Récemment, Grind a également lancé sa première publicité télévisée dans le cadre d’un concours avec Sky.
Frankie Cooke est la coordinatrice de la marque Grind et supervise le marketing par e-mail, les partenariats et les activations de marque de l’entreprise.
Elle nous a récemment expliqué comment l’équipe a dû développer rapidement ses ventes en ligne et le marketing par e-mail lorsque la pandémie, et les injonctions du gouvernement de rester chez soi, ont menacé le chiffre d’affaires de l’entreprise. Elle nous a également fait part des raisons pour lesquelles l’équipe a choisi Klaviyo comme plateforme de marketing pour l’aider à atteindre cet objectif.
Pourquoi Grind est passé de Mailchimp à Klaviyo
Avant que Grind opte pour Klaviyo, l’entreprise utilisait Mailchimp, et le marketing par e-mail ne faisait pas partie intégrante de la stratégie de la marque à l’époque.
J’étais sceptique parce que j’avais l’impression qu’en envoyant des e-mails, on ne faisait que spammer les clients avec des contenus qui n’étaient pas pertinents pour eux. Aujourd’hui, je pense que si vous envoyez un contenu intéressant, pertinent et personnalisé, ce n’est pas différent du marketing en personne. On ne peut pas se passer du marketing par e-mail. On en a tous besoin et c’est désormais la solution idéale.
Frankie Cooke, Coordinatrice de la marque, Grind
Les fonctionnalités insuffisantes de Mailchimp, alors même qu’elles étaient nécessaires à la mise en œuvre des stratégies de marketing par e-mail de Grind, n’ont fait que renforcer le scepticisme initial de Frankie. Il lui manquait notamment une segmentation poussée, l’automatisation des e-mails et des données pertinentes, telles que le chiffre d’affaires généré par les e-mails.
Mailchimp nous paraissait peu adapté et nous ne voulions pas nous contenter d’envoyer de temps à autre des e-mails au hasard, à une énorme base de données. Nous voulions envoyer des e-mails personnalisés à nos clients, créer un grand nombre de flux différents et segmenter notre audience, afin que chaque client reçoive ce qui l’intéresse, au moment opportun, et en lien avec ses habitudes d’achat. Klaviyo nous aide à créer et peaufiner ces flux, et effectuer le suivi du chiffre d’affaires ainsi généré.
Frankie Cooke, Coordinatrice de la marque, Grind
Comment Grind a fait face à la pandémie en intensifiant rapidement le marketing par e-mail
Frankie et son équipe étaient loin de se douter que Klaviyo deviendrait une véritable bouée de sauvetage pour leur entreprise.
En février 2020, environ sept mois après que Grind ait commencé à utiliser Klaviyo, tous les cafés de l’entreprise risquaient de devoir fermer leurs portes en raison de la pandémie et des restrictions qui s’annonçaient pour le mois de mars.
À l’époque, il n’y avait qu’une seule automation d’e-mails dans Klaviyo (le flux de panier abandonné), mais l’équipe a compris la nécessité d’intensifier ses efforts en matière de marketing par e-mail et de créer davantage de flux.
Frankie savait qu’elle allait devoir agir très vite, car elle ne disposait que de quelques semaines pour remanier l’ensemble de la stratégie de marketing par e-mail de Grind.
Elle a tenu à souligner combien l’aide apportée par son Customer Success Manager et par l’équipe d’assistance de Klaviyo a été déterminante pour la réussite de Grind au début de cette période cruciale de transition et tout au long de son passage de Mailchimp à Klaviyo.
Le niveau d’assistance apportée a été incroyable ! Tout d’abord, il y a eu l’accompagnement lors du processus d’intégration, que je n’avais pas eu avec Mailchimp. Souvent, avec ce genre de plateformes, on n’a pas d’interlocuteur et on ne parle à personne. La collaboration avec notre Customer Success Manager, Burcu, et les appels que nous avons organisés avec elle, ont fait une énorme différence. C’est agréable d’avoir toujours le même interlocuteur, qui est au fait de vos objectifs et qui connaît votre marque sur le bout des doigts. Ses conseils m’ont permis d’avancer beaucoup plus rapidement. Je n’avais aucune expérience, à part l’envoi de quelques e-mails sur Mailchimp. Aujourd’hui, je sens que je peux utiliser Klaviyo en toute confiance et que je comprends la plateforme, et je suis même en mesure d’analyser les données et de les exploiter.
Frankie Cooke, Coordinatrice de la marque, Grind
L’entreprise ne s’est concentrée sur son marketing par e-mail qu’en février. Pourtant, à la fin du deuxième trimestre 2020, Grind affichait une augmentation de 675 % de son chiffre d’affaires depuis le premier trimestre et une augmentation de 3 142 % par rapport au deuxième trimestre 2019.
Je pense que nous avons tous été surpris par la rapidité de croissance. Le lendemain de la fermeture, nos ventes ont soudainement grimpé en flèche et sont restées à ce niveau depuis. Cela fait plaisir à voir, car nos clients ont eu l’occasion d’essayer le produit et il semble qu’ils l’apprécient et veulent continuer à l’utiliser. Compte tenu des difficultés que connaît actuellement le secteur de l’hôtellerie, Klaviyo a été une véritable bouée de sauvetage pour Grind.
Frankie Cooke, Coordinatrice de la marque, Grind
Frankie explique également qu’il est peu probable que Grind aurait atteint ce niveau de croissance sans Klaviyo.
Sans Klaviyo, nous n’aurions pas pu communiquer avec nos clients et personnaliser les contenus que nous leur envoyons. Nous sommes ainsi en contact avec le client dès le début et tout au long de son parcours, qu’il s’agisse d’un abonné, d’un client régulier ou d’une commande ponctuelle. Klaviyo nous a permis de développer les ventes déjà conséquentes que nous réalisions et de communiquer avec les clients même quand ils sont chez eux. Nous avons sauté sur l’occasion et sommes allés encore plus loin, ce qui aurait été impossible sans Klaviyo.
Frankie Cooke, Coordinatrice de la marque, Grind
Comment Grind utilise l’automation pour stimuler les ventes
L’automatisation des e-mails a été l’une des principales raisons pour lesquelles Grind a remplacé Mailchimp par Klaviyo. Il s’agissait donc naturellement d’un élément central de la nouvelle stratégie de Grind en matière de marketing par e-mail et de ventes d’e-commerce.
Grind utilise deux flux distincts pour les paniers abandonnés, un flux général pour les clients qui abandonnent des achats ponctuels et un autre, intégré à Recharge, pour les clients qui abandonnent la mise en place d’un nouvel abonnement. Ce sont les premiers e-mails automatisés que Grind a mis en place dans Klaviyo.
La série de panier abandonné est celle qui génère le plus de chiffre d’affaires pour Grind, avec un taux de conversion moyen de 12,3 % et 41 % de l’ensemble du chiffre d’affaires attribué à ses e-mails automatisés.
Très souvent, les clients jettent un coup d’œil à notre site web, puis oublient et passent à autre chose. Ce n’est pas pour autant qu’ils ne souhaitent pas acheter. Nous leur envoyons donc un rappel et leur offrons une réduction, qui est toujours appréciée.
Frankie Cooke, Coordinatrice de la marque, Grind
Outre les e-mails relatifs aux paniers abandonnés, Grind a calculé le temps moyen nécessaire pour terminer une boîte de 30 dosettes de café et envoie des e-mails de réapprovisionnement automatisés tenant compte de ce délai, afin d’éviter aux clients de tomber en panne de café. Ce flux particulier représente 19 % du chiffre d’affaires total de Grind et son taux de conversion est de 4,4 % en moyenne.
Cela fonctionne, car cette période correspond à celle où les clients vont avoir besoin de nouvelles dosettes. Avant, avec Mailchimp, nous envoyions des e-mails n’importe quand à nos clients. Désormais, grâce à Klaviyo, les clients reçoivent ces e-mails au moment où ils ont besoin de se réapprovisionner. Je pense que c’est la raison pour laquelle ce flux enregistre autant de conversions.
Frankie Cooke, Coordinatrice de la marque, Grind
Grind envoie également des e-mails de remerciement automatisés dans le cadre de sa stratégie e marketing par e-mail. Bien que les automatisations de remerciement ne soient généralement pas d’importantes sources de revenus, ces e-mails génèrent 16 % du chiffre d’affaires total des flux de Grind dans Klaviyo.
À l’origine, nous n’avions qu’un seul e-mail de remerciement, puis nous avons introduit un e-mail de remerciement pour les nouveaux clients et un autre pour les achats répétés. Nous remercions les clients et, lorsqu’il s’agit d’un client qui renouvelle son achat, nous leur rappelons qu’ils soutiennent une petite entreprise. Je pense que beaucoup d’entre eux ne savent pas nécessairement que nous sommes une entreprise indépendante lorsqu’ils achètent chez Grind. Donc c’est bon de le leur faire savoir et de les remercier.
Frankie Cooke, Coordinatrice de la marque, Grind
Comment Grind gère la rétention clients
Pour une activité de vente de café par abonnement comme Grind, la fidélisation des clients est la clé du succès et de la croissance.
Il est beaucoup plus difficile d’obtenir de nouveaux clients que de fidéliser ceux que l’on a déjà. En particulier à l’heure actuelle, où les habitudes quotidiennes ne cessent de changer, nous devons maintenir l’engagement et nous assurer qu’ils achètent toujours nos dosettes.
Frankie Cooke, Coordinatrice de la marque, Grind
71 % du chiffre d’affaires de Grind provient de clients réguliers, et l’un des principaux facteurs de ce succès est l’envoi automatisé d’e-mails en cas d’annulation d’un abonnement. Sur la base des informations fournies par les clients lorsqu’ils annulent leur abonnement, Grind envoie des séries d’e-mails spécifiques pour tenter de les inciter à renouveler leur abonnement.
Au départ, nous voulions que l’e-mail de résiliation d’abonnement soit personnalisé en fonction du type de café acheté (en dosettes, moulu ou en grains). Nous avons envoyé ces e-mails pendant un certain temps, mais nous nous sommes rapidement rendu compte qu’il serait beaucoup plus efficace de cibler la raison spécifique pour laquelle les clients ont annulé leur abonnement.
Frankie Cooke, Coordinatrice de la marque, Grind
Ces e-mails automatisés d’annulation d’abonnement génèrent l’un des plus gros chiffres d’affaires par destinataire de Grind sur l’ensemble de leurs flux dans Klaviyo. Donc les contenus utilisés pour ces e-mails semblent très bien fonctionner.
Si les clients ont souscrit un abonnement pour des dosettes de café et qu’ils l’annulent parce que le café n’est pas à leur goût, par exemple, nous leur donnons des conseils pour tirer le meilleur de leur cafetière et leurs dosettes. Ainsi, en utilisant ces informations dans l’e-mail d’annulation d’abonnement, nous leur donnons les moyens de s’assurer qu’il ne s’agit pas simplement d’une mauvaise utilisation ou d’un mauvais stockage de dosettes. Nous constatons que de nombreuses personnes se réabonnent ou rachètent des produits après avoir lu cet e-mail.
Frankie Cooke, Coordinatrice de la marque, Grind
Parallèlement aux flux d’abonnements annulés, Grind a également lancé depuis peu une série d’e-mails automatisés que Frankie appelle un « flux d’abonnés ». Ce flux déclenche automatiquement l’expédition d’une série d’e-mails à tous les nouveaux clients de Grind ayant souscrit un abonnement.
Nous avons remarqué que si les clients arrêtent leur abonnement, ils ont tendance à le faire au cours des premières semaines. Nous avons donc introduit un flux qui leur envoie un e-mail tous les sept à dix jours. Ces e-mails contiennent un contenu éditorial ou d’assistance pour s’assurer que nos clients savent comment utiliser leur abonnement. Nous leur rappelons qu’ils peuvent l’annuler à tout moment, le modifier quand ils le souhaitent et même le suspendre momentanément. Ainsi, les clients sont moins susceptibles de résilier leur abonnement.
Frankie Cooke, Coordinatrice de la marque, Grind
Grind utilise également ses e-mails pour présenter son équipe de service client, qui est disponible tous les jours, et pour envoyer aux clients dus contenus qui pérennisent l’engagement.
Nous utilisons les e-mails pour maintenir l’engagement envers la marque et pour leur envoyer des contenus réellement utiles, qui leur rappellent pourquoi ils aiment Grind et pourquoi ils se sont abonnés.
Frankie Cooke, Coordinatrice de la marque, Grind
Comment Grind développe les contenus pour ses e-mails et son style de communication
Grind a d’abord déterminé le type d’e-mails que ses abonnés souhaitaient recevoir afin de choisir le type de contenu à envoyer et quand. Les tableaux de bord de Grind dans Klaviyo leur indiquaient que les e-mails au contenu éditorial enregistraient un taux de conversion plus élevé que les e-mails axés sur les ventes.
Klaviyo affiche clairement le chiffre d’affaires généré par les e-mails et nous montre que notre contenu éditorial fonctionne beaucoup plus qu’un contenu commercial. Cela m’a également permis de montrer aux responsables marketing ce qui fonctionne bien et ce qui fonctionne moins bien. Nous avons donc créé davantage de contenus éditoriaux et les avons diffusés davantage. Dans le domaine du marketing, il n’est pas toujours possible de quantifier les résultats d’un produit, mais avec Klaviyo, les chiffres sont faciles d’accès et on peut en tirer des enseignements.
Frankie Cooke, Coordinatrice de la marque, Grind
Frankie estime que la principale raison du succès des e-mails éditoriaux de Grind, c’est que non seulement leurs clients achètent un excellent café, mais aussi ils adhèrent à la marque. Donc ils veulent des contenus qui les rapprochent de l’entreprise et des personnes qui la composent.
Nos clients sont intrigués par ce que nous faisons en tant que marque, c’est pourquoi ils aiment en savoir plus sur Grind. Beaucoup de personnes qui travaillent chez nous sont intéressantes et excentriques, et nos clients aiment les découvrir aussi bien en point de vente qu’en ligne. Nous avons une série consacrée à la présentation de l’équipe, qui consiste à envoyer un e-mail au bout de quelques semaines pour présenter un membre de l’équipe et ce qui lui plaît chez Grind. Une bonne partie de nos clients ont d’abord connu l’un de nos établissements à Londres, puis ont décidé d’acheter notre café car ils aiment l’atmosphère du lieu. Ils recherchent cette même expérience dans nos e-mails, pour retrouver l’esprit de la marque qu’ils ont adoptée.
Frankie Cooke, Coordinatrice de la marque, Grind
Ce ton, dans la communication, se reflète également dans les e-mails automatisés de Grind, en particulier dans le flux de reconquête, qui utilise un GIF humoristique et une citation de film pour inciter les clients à repasser commande. Avec un taux d’ouverture moyen de 40 % et un taux de clic moyen de 7 %, cette méthode porte ses fruits.
Frankie estime que c’est principalement grâce à l’utilisation de l’humour et de la culture pop, qui correspond à la marque Grind et aux autres contenus qu’elle partage, tant en point de vente qu’en ligne.
On reçoit tous des e-mails du type « C’est votre dernière chance d’obtenir ce pourcentage de réduction », qui se ressemblent tous et sont un peu ennuyeux. C’est bien aussi d’ajouter une touche d’humour, et chez Grind, nous adorons les mèmes et la culture pop. Dans le Grind du quartier de Shoreditch, nous avons aussi une enseigne comme celle des cinémas, qui est là depuis le début, et sur laquelle nous mettons une citation différente chaque semaine, généralement en rapport avec l’actualité et plutôt ironique. C’est sympa ! Les e-mails sont un autre outil de communication qui nous permet de communiquer avec notre propre style.
Frankie Cooke, Coordinatrice de la marque, Grind
Prochaines étapes pour Grind
Pour Grind, les projets d’ouverture et de réouverture sont pour l’instant suspendus, en raison de l’incertitude liée à la crise du coronavirus.
Compte tenu du succès des ventes en ligne de la marque cette année, et des perspectives de croissances des ventes directes en ligne, Frankie a expliqué que la priorité sera au maintien d’un excellent service client tout au long de cette période de très forte croissance, et par la suite.
Nous allons continuer à nous consacrer à la vente au détail et à nous assurer que tous nos clients sont aussi satisfaits que possible, en conservant un excellent niveau de service client et en améliorant tout ce qui a trait à la vente au détail et à la manière dont nous honorons les commandes.
Frankie Cooke, Coordinatrice de la marque, Grind