Cómo el marketing por correo electrónico salvó a Grind
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de aumento interanual en los ingresos por correo electrónico propio durante el segundo trimestre
71 %
de ingresos de clientes que repiten
41 %
de ingresos derivados del correo electrónico automatizado correspondientes al flujo de carrito abandonado
En 2011, David Abrahamovitch fundó una cafetería llamada Grind. Posteriormente, Grind se convirtió en un bar-cafetería ubicado en Shoreditch (Londres) y lo sigue siendo a día de hoy. Casi una década después, Grind cuenta con 11 cafeterías, coctelerías y restaurantes en Londres, además de su propia planta de tostado en Elephant & Castle (Londres). En 2018, el equipo lanzó una tienda de Shopify para vender las primeras cápsulas totalmente compostables del Reino Unido y su aclamada mezcla de café molido y en grano.
Los productos de la marca se venden mediante suscripciones o por unidades en su sitio web de comercio electrónico, sus cafeterías y algunas tiendas, como Selfridges, Ocado y Holland & Barrett.
Grind también es el socio proveedor de café exclusivo en todo el mundo para los clubs y hoteles de Soho House. Incluso ha aparecido en publicaciones de primer nivel como The Telegraph, Bloomberg, Vogue y GQ. Además, recientemente han emitido su primer anuncio en televisión gracias a un concurso organizado por el canal de televisión Sky.
Frankie Cooke es la coordinadora de marca de Grind. Se encarga del marketing por correo electrónico, las colaboraciones y las activaciones de marca de la empresa.
Recientemente, nos comentó que, cuando llegó la pandemia y la gente solo compraba productos para su uso dentro de casa, el negocio peligraba debido a la bajada de ingresos. El equipo tenía que impulsar las ventas por Internet y el marketing por correo electrónico en poco tiempo, y decidieron confiar en la plataforma de marketing de Klaviyo para lograrlo.
Por qué Grind cambió Mailchimp por Klaviyo
Frankie comentó que, antes de usar Klaviyo como proveedor de servicios de correo electrónico, la empresa utilizaba Mailchimp. Reconoce que el marketing por correo electrónico no era la parte más importante de su estrategia de marca por aquel entonces.
Tenía mis dudas porque pensaba que enviar correos electrónicos era bombardear a los clientes con contenido que no es relevante para ellos. Ahora pienso que, si envías contenido interesante, pertinente y personalizado, es lo mismo que vender en persona. Nos guste o no, el marketing por correo electrónico es una herramienta que no podemos ignorar. Creo que es el camino que debemos seguir, en el presente y en el futuro.
Frankie Cooke, coordinadora de marca de Grind
Las dudas que tenía Frankie al principio se veían reforzadas por la falta de funciones de Mailchimp, que no ayudaba a Grind a diseñar estrategias de marketing potentes. Echaban en falta sobre todo una segmentación sofisticada, las automatizaciones de correo electrónico e insights de datos útiles (como la opción de ver cuántos ingresos generan los correos electrónicos).
Mailchimp nos parecía bastante engorroso y no queríamos limitarnos a enviar correos electrónicos aleatorios a una enorme base de datos de vez en cuando. Queríamos enviar correos personalizados, crear muchos flujos distintos y segmentar la audiencia para que todo el mundo recibiera contenido interesante en el momento adecuado y en función de sus compras. Con Klaviyo podemos crear y mejorar flujos, y ver los ingresos que generan.
Frankie Cooke, coordinadora de marca de Grind
La amenaza de la pandemia y cómo Grind impulsó su marketing por correo electrónico
Frankie y su equipo no se esperaban que Klaviyo se convirtiera en la gran esperanza de Grind.
En febrero de 2020, apenas siete meses después de que la empresa empezara a usar Klaviyo, el equipo se dio cuenta de que se enfrentaba a la posibilidad real de tener que cerrar todas sus cafeterías físicas debido a la pandemia y a las restricciones del confinamiento previsto para marzo.
En ese momento, solo tenían una automatización de correo funcionando en Klaviyo (el flujo de carrito abandonado), pero vieron la necesidad de impulsar su marketing de correo electrónico y crear más flujos.
Frankie no se sentía cómoda con la idea de tener que aprender muchas cosas nuevas antes de la pandemia y rediseñar toda la estrategia de correo electrónico de Grind.
Según sus propias palabras, la ayuda que le prestaron su directora de éxito del cliente y el equipo de asistencia de Klaviyo fueron clave para que la empresa consiguiera lo que se proponía en la fase inicial de impulso y a lo largo de la transición de Mailchimp a Klaviyo.
¡Me han ayudado muchísimo! Para empezar, pasamos por un proceso de incorporación en el que contamos con la asistencia que no nos ofrecía Mailchimp. En este tipo de plataformas, lo normal es que no conozcas a nadie ni hables con nadie. Burcu, nuestra gestora de éxito, nos acompañó. Poder hablar con ella por teléfono fue una maravilla. Tener a una persona que sabe cuáles son tus objetivos y conoce tu marca en profundidad es muy positivo. Gracias a sus consejos, avanzamos mucho más rápido. Aparte de haber enviado algunos correos en Mailchimp, no tenía ninguna experiencia. Ahora, soy capaz de usar Klaviyo sin problemas y entender lo que hago, además de analizar los datos y aprender de ellos.
Frankie Cooke, coordinadora de marca de Grind
Al cierre del segundo trimestre de 2020, y a pesar de haberse centrado más en su marketing por correo electrónico en febrero, Grind registraba un aumento del 675 % en los ingresos con respecto al primer trimestre, un 3142 % más que en el segundo trimestre de 2019.
Creo que a todos nos sorprendió esta elevada tasa de crecimiento. El día después del confinamiento, las ventas se dispararon de golpe y no han vuelto a bajar desde entonces. Hemos aprovechado una gran oportunidad para que la gente pruebe nuestro producto y parece que les ha gustado, y quieren seguir consumiéndolo. Teniendo en cuenta los problemas que hay en el sector de la hostelería hoy en día, Klaviyo ha sido el salvador de Grind.
Frankie Cooke, coordinadora de marca de Grind
Frankie también nos explicó que Grind difícilmente hubiera crecido tanto de no ser por la ayuda de Klaviyo.
Sin Klaviyo, no hubiéramos podido llegar a nuestros clientes ni personalizar el contenido que les enviábamos. Ahora podemos comunicarnos con ellos desde el primer día y durante todo su recorrido, ya sean suscriptores, clientes que repiten o clientes que solo hacen un pedido. En Klaviyo hemos sido capaces de aprovechar las excelentes ventas que teníamos inicialmente y sacar partido de la oportunidad que nos brindaron nuestros clientes durante el confinamiento y después de este. Hemos dado el salto y crecido aún más de una forma que creo que solo ha sido posible gracias a Klaviyo.
Frankie Cooke, coordinadora de marca de Grind
Cómo usa Grind las automatizaciones para vender más
La automatización de correo electrónico fue un motivo de peso para Grind a la hora de dejar Mailchimp y pasarse a Klaviyo. Este cambio, obviamente, se enmarcaba en la nueva estrategia de la empresa centrada en el marketing por correo electrónico y las ventas de comercio electrónico.
Grind usa dos flujos de carrito abandonado distintos: uno general para los clientes que abandonan compras puntuales y otro que está integrado en Recharge y sirve para los clientes que abandonan el proceso de suscripción. Estos fueron los primeros correos automatizados que Grind configuró en Klaviyo.
La serie de carrito abandonado general de Grind es el flujo con el que consigue más ingresos: tiene una tasa de conversión media del 12,3 % y supone un 41 % de todos los ingresos que se atribuyen a sus correos automatizados.
Muchas veces, los usuarios echan un vistazo a nuestro sitio web y se les olvida lo que iban a buscar o se distraen con otra cosa. Eso no significa que no tuvieran la intención de comprar algo, así que les enviamos un recordatorio con un pequeño descuento, algo que siempre ayuda a impulsar las ventas.
Frankie Cooke, coordinadora de marca de Grind
Además de los correos de carrito abandonado, Grind ha calculado cuánto tardan de media las personas en terminar una lata de 30 cápsulas de café, y envía correos de reposición automatizados en función de ese tiempo para recordarles a sus clientes que se están quedando sin café. Este flujo en particular supone el 19 % de los ingresos totales por flujos de Grind y tiene una tasa de conversión media del 4,4 %.
Funciona porque se adapta a cuándo van a necesitar más cápsulas los clientes. Antes, con Mailchimp, mandábamos correos sin ton ni son. Con Klaviyo, los clientes reciben los correos cuando se están quedando sin café. Creo que eso explica por qué la tasa de conversión de este flujo es tan buena.
Frankie Cooke, coordinadora de marca de Grind
La estrategia de correo electrónico de Grind también incluye correos de agradecimiento automatizados. Si bien las automatizaciones de agradecimiento no suelen ser las que más ingresos generan, estos correos suponen el 16 % del total de ingresos por flujos de Grind en Klaviyo.
Inicialmente solo teníamos un correo de agradecimiento. Luego, creamos otro para los nuevos clientes y otro para los clientes que ya habían hecho alguna compra. Les damos las gracias y, si son clientes habituales, les recordamos que están ayudando a un pequeño negocio. Creo que no siempre saben que están comprando en un negocio independiente. Les gusta saberlo; además, es una forma sincera de darles las gracias.
Frankie Cooke, coordinadora de marca de Grind
Cómo gestiona Grind la retención de clientes
En un negocio de suscripción de café como Grind, retener a los clientes es fundamental para que la empresa tenga éxito y el equipo crezca.
Es mucho más complicado conseguir nuevos clientes que conservar los que tienes, sobre todo cuando las rutinas cambian constantemente. Es imprescindible que sigamos interactuando con los clientes y nos aseguremos de que quieren más cápsulas.
Frankie Cooke, coordinadora de marca de Grind
El 71 % de los ingresos de Grind provienen de clientes que repiten. Uno de los principales motivos son sus correos automatizados de suscripción cancelada. A partir de la información que dan los clientes cuando cancelan una suscripción, Grind les envía series de correos específicas para animarles a mantener su suscripción.
En un primer momento, queríamos usar un correo de suscripción cancelada que estuviera personalizado en función de si habían comprado cápsulas, café molido o café en grano. Enviamos estos correos durante poco tiempo porque pronto nos dimos cuenta de que sería mucho mejor abordar el motivo concreto por el que el cliente había cancelado la suscripción.
Frankie Cooke, coordinadora de marca de Grind
Los correos automatizados de suscripción cancelada registran algunos de los mejores ingresos por destinatario (tasa de repetición de compra) de entre todos los flujos de Grind en Klaviyo, lo que sugiere que el contenido que se usa en esos materiales funciona de maravilla.
Si, por ejemplo, los clientes tienen una suscripción relacionada con cápsulas de café y la quieren cancelar porque no les gusta el sabor, les damos consejos para comprobar que la máquina esté funcionando bien y que estén usando las cápsulas correctamente. Incluir esta información en el correo de cancelación de suscripción nos permite dar la información necesaria para comprobar que no estén usando o guardando las cápsulas de forma incorrecta. Hemos detectado que mucha gente se vuelve a suscribir o nos hace otra compra después de leer este correo.
Frankie Cooke, coordinadora de marca de Grind
Además de los flujos de suscripción cancelada, Grind también ha lanzado recientemente una serie de correos electrónicos automatizados a la que Frankie llama «flujo del suscriptor». Este flujo activa automáticamente una serie de correos electrónicos para todos los clientes de Grind que tengan una suscripción de café.
Nos hemos dado cuenta de que, cuando los clientes quieren cancelar su suscripción, suelen hacerlo durante las primeras semanas. Por eso, hemos creado el flujo del suscriptor, que envía un correo cada siete o diez días. En los correos hay contenido editorial o de atención al cliente para que los clientes sepan usar su suscripción e informarles de que pueden cancelarla cuando quieran, cambiarla si lo prefieren o incluso pausarla. Darles toda esta información reduce las posibilidades de que cancelen la suscripción.
Frankie Cooke, coordinadora de marca de Grind
Grind también usa sus correos para destacar la labor del equipo de atención al cliente, que está disponible toda la semana, y para enviarles a los clientes contenido que consiga que no dejen de interactuar con la marca.
Usamos los correos para mantener la interacción con los clientes y para enviar contenido útil que les recuerde por qué les gusta Grind y las ventajas de la suscripción.
Frankie Cooke, coordinadora de marca de Grind
Cómo desarrolla Grind su contenido para correos electrónicos y el estilo de su marca
El primer paso que dio Grind para decidir qué contenido iban a enviar fue determinar qué tipos de correo querían recibir sus suscriptores. Los paneles de la empresa en Klaviyo indicaban que los correos editoriales tenían mejores tasas de conversión que los correos centrados en las ventas.
En Klaviyo es muy fácil ver los ingresos que se generan con el correo electrónico. Nos dimos cuenta de que el contenido editorial da resultados mucho más rápido que una presentación comercial. Otra cosa que pude hacer fue reunirme con los responsables del equipo de la marca y mostrarles qué estaba funcionando y qué no. Al final, decidimos crear más contenido editorial y darle un buen impulso. En el mundo del marketing, no siempre puedes cuantificar el rendimiento, pero con Klaviyo los números están claros y es posible obtener gran cantidad de información.
Frankie Cooke, coordinadora de marca de Grind
Frankie cree que la clave del éxito de los correos editoriales de Grind es que los clientes, además de querer comprar un buen café, buscan la marca. Así pues, quieren recibir contenido que les acerque a la empresa y a las personas que hay detrás.
Nuestros clientes quieren saber qué hacemos como marca y por eso les interesa ver Grind por dentro. Muchas de las personas que trabajan aquí son interesantes y peculiares, y a la gente le gusta conocerlas tanto por Internet como en las tiendas. Tenemos una serie que se llama «Conoce al equipo». Enviamos un correo cada cierto tiempo y hablamos con un miembro del equipo sobre qué es lo que más le gusta de Grind. Muchos de nuestros clientes empezaron visitando una de las cuatro cafeterías que tenemos en Londres y decidieron comprarnos café porque les encantó el ambiente del local. Transmitir todo esto por correo es precisamente lo que nos piden, porque conocen la marca desde el principio.
Frankie Cooke, coordinadora de marca de Grind
El estilo de esta marca también se refleja en sus correos automatizados, sobre todo en el flujo de recuperación, en el que se usan imágenes GIF cómicas y una cita de una película para convencer a los clientes de que se queden. Dado que consigue una tasa de apertura del 40 % y una tasa de clics media del 7 %, podemos decir con total seguridad que está funcionando.
Según Frankie, esto se debe en particular a que los recursos humorísticos y elementos de la cultura popular encajan bien con el estilo general de la marca y el resto del contenido que produce dentro y fuera de Internet.
Los correos del estilo «última oportunidad para conseguir este descuento» son muy típicos, poco originales y hasta aburridos. Un toque de humor nunca está de más y en Grind nos encantan los memes y la cultura pop. También tenemos un cartel de sala de cine en Shoreditch Grind. Lleva ahí desde el principio y todas las semanas ponemos una cita distinta. Normalmente, el texto está relacionado con algún tema de actualidad y tiene un tono irónico. ¡Nos encanta! El correo electrónico es otro canal que nos sirve para transmitir lo mismo, además del estilo de la marca.
Frankie Cooke, coordinadora de marca de Grind
Los próximos pasos de Grind
Los planes a futuro de Grind, como abrir nuevos establecimientos físicos y reabrir otros, han quedado en el tintero por la incertidumbre que produce la crisis del coronavirus.
Frankie explica que, dado el éxito de las ventas en línea de la marca durante este año y todo lo que llegará el próximo año a medida que se centren cada vez más en las ventas en línea directas al consumidor, la empresa mantendrá un servicio de atención al cliente excepcional durante este periodo de gran crecimiento, pero también en el futuro.
Seguiremos centrándonos en la gama minorista, ampliándola y esforzándonos para que los clientes estén tan satisfechos como sea posible. Mantendremos un servicio de atención al cliente muy bueno y trabajaremos en todo lo que esté relacionado con el comercio minorista y la gestión de los pedidos para seguir creciendo.
Frankie Cooke, coordinadora de marca de Grind