La fidélité sous le bras : The Cambridge Satchel Company fait de ses clients fidèles ses ambassadeurs de marque

Inspirée par les traditionnels cartables en cuir, The Cambridge Satchel Company est reconnue pour sa vision toute contemporaine de modèles classiques. Fondée en 2008, la marque britannique de luxe connaît un succès mondial avec un chiffre d’affaires de 50 millions de livres sterling, de multiples boutiques et de nombreux adeptes parmi les célébrités. Ces sacs premium sont fabriqués à la main au Royaume-Uni à partir de cuir issu de l’agriculture durable et sont expédiés dans le monde entier.

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Le défi

En 2021, The Cambridge Satchel Company avait conscience de l’impact considérable que les changements imminents en matière de confidentialité des données allaient avoir sur le commerce électronique. La mise à jour d’iOS et le projet de Google d’éliminer progressivement les cookies tiers allaient compliquer la diffusion de messages personnalisés et ciblés aux clients. Qui plus est, la publicité payante devenait plus coûteuse et difficile à mesurer.

L’entreprise a décidé d’adapter son modèle marketing en passant à une stratégie basée sur les données first-party et en se concentrant davantage sur ses canaux marketing détenus. La marque a reconnu que les données clients devenaient partie intégrante de sa stratégie. Cette nouvelle approche présente aussi d’autres avantages :

Les données first-party nous ont permis de réduire notre dépendance aux publicités payantes. Et grâce à elles, nos clients sont devenus nos ambassadeurs de marque, par le biais des recommandations.

La solution

Klaviyo a été intégré aux magasins britanniques et internationaux de l’entreprise, avec un lancement au Japon l’année dernière. Cette expansion à l’Internationale n’est pas un problème pour l’équipe chargée du commerce électronique. La plateforme s’adapte facilement et peut gérer plusieurs boutiques, langues et fuseaux horaires. 

Avec ce basculement dans l’acquisition des donnée clients, les formulaires d’inscription de Klaviyo ont permis au fabricant de maroquinerie d’augmenter sa liste d’abonnés de 15 % en un an. De plus, les e-mails automatisés créés pour fidéliser et convertir les abonnés représentent deux tiers du chiffre d’affaires généré par les e-mails, si bien que ce canal est extrêmement rentable. 

Cette approche va au delà du simple marketing transactionnel. Grâce à Yotpo, la marque a récemment lancé un programme de fidélité destiné à renforcer ses relations avec les acheteurs et à convertir les clients satisfaits en ambassadeurs de la marque. Avec l’intégration de Klaviyo et Yotpo, l’activité des abonnés dans Yotpo déclenche l’envoi d’e-mails concernant les points, les parrainages et les avantages liés aux niveaux de fidélité. Une fois mis en place, le programme fonctionne tout seul.

La stratégie

Un sac en cuir de luxe n’a rien à voir avec la « fast fashion », ce n’est pas un article que l’on achète tous les jours. C’est pourquoi le programme de fidélité adopte une approche globale. Des points sont attribués non seulement pour les achats effectués auprès de la marque, mais aussi pour l’inscription, le suivi sur les réseaux sociaux, le parrainage et la création de contenu par les utilisateurs. Les clients accumulent facilement des points, sans dépenser le moindre centime. 

Notre programme de fidélité est encore très récent, mais nous commençons à voir que les membres dépensent plus, génèrent du chiffre d’affaires grâce aux parrainages, rédigent des avis authentiques et créent des contenus sur les réseaux sociaux. L’automatisation du programme de Klaviyo et Yotpo est très efficace — son potentiel est considérable.

Pour les amoureux de la marque qui effectuent plusieurs achats, un club VIP offre des avantages supplémentaires, tels qu’un accès anticipé aux ventes et une récompense à l’occasion de leur anniversaire. Le fabricant de sacs utilise la segmentation de Klaviyo pour identifier les VIP (ses clients à plus forte valeur) et leur envoyer des messages personnalisés contenant des offres spéciales. Les soldes du Black Friday en sont un bon exemple. Avant ce fameux week-end, la marque suscite l’enthousiasme et l’impatience en envoyant par e-mail un lien aux VIP qui leur donne un accès exclusif et anticipé à son stock soldé. Les sacs colorés de la marque ont beaucoup de personnalité, tout comme ses e-mails. 

La communication de la marque a autant de personnalité que ses sacs colorés. Les données recueillies par le biais d’un quiz en ligne sont utilisées pour créer des messages très ciblés et les flux de produits de Klaviyo montrent aux abonnés les sacs susceptibles de leur plaire, les best-sellers ou des articles similaires à ceux qu’ils ont consultés. 

Grâce à une vision complète sur les informations des consommateurs, l’équipe chargée du commerce électronique peut connaître l’évolution des habitudes d’achat des clients et ajuster les stratégies marketing en conséquence. Selon une observation récente, les consommateurs britanniques sont moins enclins à faire des achats impulsifs, peut-être en raison du coût de la vie, et ont donc plutôt tendance à réagir au troisième e-mail qu’au premier. 

Nous avons ajusté nos flux pour redoubler d’efforts et dissiper les éventuels doutes des consommateurs en matière de durabilité ou de prix, en leur montrant que les sacs Cambridge Satchel sont d’excellents investissements. Ces informations et la possibilité de tester des hypothèses pour optimiser nos flux nous rendent plus agiles.

Avec cette stratégie efficace d’utilisation des données, The Cambridge Satchel Company peut faire face à tous les changements à venir en matière de confidentialité des données. Qui plus est, elle est en train de développer une communauté d’acheteurs véritablement attachés à sa marque.