Come assicurare la fedeltà al marchio: The Cambridge Satchel Company trasforma i clienti fidelizzati in brand ambassador

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Ispirandosi alle classiche cartelle in pelle per la scuola, The Cambridge Satchel Company ha trasformato dei modelli tradizionali in accessori contemporanei. Fondato nel 2008, il marchio di lusso britannico ha ottenuto un successo globale e può contare su un fatturato pari a 50 milioni di sterline, svariati negozi e tanti fan famosi. Le eleganti borse sono realizzate a mano nel Regno Unito con pelle di provenienza sostenibile e vengono spedite ai clienti in tutto il mondo.

Scopri come il marchio di lusso ha utilizzato la personalizzazione delle e-mail per aumentare la conversione delle vendite e costruire la brand community

Obiettivo

Nel 2021, The Cambridge Satchel Company si è resa conto che le incombenti modifiche alla privacy dei dati avrebbero avuto un impatto significativo sull’e-commerce. L’aggiornamento di iOS e il piano di Google per eliminare gradualmente i cookie di terze parti avrebbero reso molto più difficile l’invio di messaggi personalizzati e mirati ai consumatori. Ma non solo: la pubblicità a pagamento stava diventando sempre più costosa e difficile da analizzare. 

L’azienda ha così deciso di rendere il proprio modello di marketing "a prova di futuro" passando a una strategia di dati di prima parte e concentrando maggiormente i propri sforzi sui canali di marketing proprietari. Il marchio ha capito che i dati dei clienti stavano diventando parte integrante dell’azienda. Il nuovo approccio avrebbe portato ulteriori vantaggi:

I dati di prima parte potevano ridurre la nostra dipendenza dalla pubblicità a pagamento. Potevano anche sbloccare il potenziale di identificazione con il marchio, aiutandoci a trasformare gli appassionati di Cambridge Satchel in brand ambassador.

Soluzione

Klaviyo ha effettuato l’integrazione con i negozi dell’azienda nel Regno Unito e all’estero. E, lo scorso anno, c’è stato anche il lancio in Giappone. All’orizzonte potrebbe esserci un’ulteriore espansione del mercato, ma il team dell’e-commerce è tranquillo: la piattaforma si adatta facilmente e può gestire più negozi, lingue e fusi orari. 

Da quando i dati dei clienti sono diventati una priorità, il modulo d’iscrizione di Klaviyo ha aiutato l’azienda di accessori in pelle a far crescere l’elenco di iscritti del 15% in un anno. Inoltre, le e-mail automatizzate, create per attirare e convertire gli iscritti, stanno generando due terzi delle entrate via e-mail, rendendo il canale molto remunerativo. 

L’approccio va oltre il semplice marketing transazionale. Utilizzando Yotpo, il marchio ha recentemente lanciato un programma di fidelizzazione progettato per rafforzare la relazione con gli acquirenti e convertire i clienti entusiasti in brand ambassador. Klaviyo si integra con Yotpo in modo che le attività degli iscritti in Yotpo attivino le notifiche via e-mail riguardanti i punti, i nuovi clienti presentati (referral) e i vantaggi legati al livello raggiunto nel programma fedeltà. Una volta configurato, il programma fa tutto da solo.

Strategia

Le lussuose borse a tracolla in pelle sono l’opposto del fast fashion: non sono un acquisto che si compie di frequente. Per questo motivo, il programma fedeltà adotta un approccio olistico. I punti vengono assegnati non solo per gli acquisti di prodotti, ma anche per l’iscrizione, per chi diventa follower sui social, per i nuovi clienti presentati e la creazione di UGC: così l’azienda ottiene risultati tangibili con facilità, senza spendere un centesimo. 

Il nostro programma di fidelizzazione è ancora nuovo, ma stiamo iniziando a notare che i membri spendono di più, generano entrate attraverso i nuovi clienti presentati, creano recensioni autentiche e contenuti social elaborati. La scelta di automatizzare il programma tramite Klaviyo e Yotpo si è rivelata efficace: le potenzialità sono davvero enormi.

Per gli appassionati del marchio che effettuano più acquisti, c’è anche il club VIP: offre ulteriori vantaggi, come l’accesso anticipato ai saldi e regali di compleanno. Il brand utilizza la segmentazione di Klaviyo per identificare i VIP, ovvero i suoi clienti più preziosi, e inviare loro messaggi personalizzati contenenti piccole sorprese. I saldi del Black Friday ne sono un ottimo esempio: prima del fine settimana di sconti, il marchio crea un clima di attesa inviando un’e-mail ai clienti VIP. Al suo interno è presente un link che offre un accesso esclusivo e anticipato ai prodotti in promozione. 

Le coloratissime cartelle in pelle del marchio britannico attirano subito l’attenzione, così come le sue e-mail. I dati raccolti tramite il quiz online vengono utilizzati per creare messaggi altamente mirati. Al contempo, i feed dei prodotti di Klaviyo mostrano agli iscritti i modelli di borse che probabilmente desiderano, ad esempio i più venduti o le collezioni che hanno esplorato sul sito. 

Grazie alla visione unificata dei dati dei clienti, il team di e-commerce può vedere quando le abitudini di acquisto dei clienti sono cambiate e modificare le tattiche di marketing di conseguenza. Recentemente si è scoperto che i clienti del Regno Unito sono meno propensi ad acquistare d’impulso, forse a causa del costo della vita. Per questo, sono più propensi a rispondere alle terza e-mail invece che alla prima. 

Abbiamo adattato i nostri flussi per renderli più efficaci e risolvere qualsiasi perplessità dei consumatori in merito alla sostenibilità o al prezzo, evidenziando il fatto che possedere una borsa Cambridge Satchel è un ottimo investimento. Grazie ai dati approfonditi e alla capacità di testare le ipotesi per ottimizzare i nostri flussi, possiamo essere più agili.

Visto che la strategia basata sui dati proprietari funziona molto bene, The Cambridge Satchel Company può affrontare con successo qualsiasi futura modifica alla privacy. Inoltre, sta costruendo un community di persone che apprezzano veramente il marchio.