Définition analyse de l’entonnoir

L’analyse de l’entonnoir (funnel analysis) est le processus qui consiste à identifier où et pourquoi les personnes décrochent avant de passer à l’étape suivante du cycle de vie client. Les marketeurs B2C utilisent l’analyse de l’entonnoir pour éliminer les points de friction dans leur entonnoir marketing, afin d’augmenter les taux de conversion et d’accélérer le processus d’achat.

Par exemple, une étude réalisée par le Baymard Institute indique que le taux moyen de panier abandonné est de 70,19 %. Une marque dont l’analyse de l’entonnoir montre un taux de panier abandonné bien supérieur doit repenser son expérience de commande, des frais de port en passant par les modes de paiement acceptés.

Avantages de l’analyse de l’entonnoir pour les marketeurs B2C

Le funnel analysis est une méthode de visualisation et d’analyse du chemin de conversion qu’empruntent les consommateurs, de la découverte à l’achat. Lorsque les marketeurs B2C investissent dans une approche basée sur les preuves pour modifier l’entonnoir marketing, ils s’attendent aux éléments suivants :

Un parcours client davantage personnalisé : une analyse de l’entonnoir menée en parallèle d’une analyse des cohortes et de la segmentation (voir ci-dessous) peut révéler les raisons pour lesquelles diverses personnes décrochent à différentes étapes du cycle de vie client. Cette analyse révèle naturellement davantage d’opportunités de personnalisation des entonnoirs marketing adaptées à différents types de personnes.
Un taux de conversion plus élevé : l’analyse de l’entonnoir doit être pensée comme un test de diagnostic qui révèle comment résoudre un problème au sein de votre entonnoir marketing. En sachant comment résoudre le problème et les raisons pour lesquelles les personnes ne génèrent pas de conversions, vous pouvez adapter votre réponse et commencer à améliorer le taux de conversion.
Un retour sur investissement marketing plus élevé : l’analyse de l’entonnoir améliore l’efficacité du marketing, car « colmater les failles » d’un entonnoir marketing peut optimiser votre budget. Par exemple, si vous consacrez un budget important aux publicités sur les moteurs de recherche sans qu’elles génèrent de conversions, l’analyse de l’entonnoir peut vous révéler si vous utilisez les bons mots-clés ou si votre processus de commande présente des lacunes. Résoudre le bon problème implique une augmentation des conversions, une meilleure rentabilisation des dépenses publicitaires et une amélioration du retour sur investissement marketing.

Analyses de l’entonnoir et autres analyses marketing

L’analyse de l’entonnoir, ou funnel analysis, peut fournir de nombreux insights précieux, mais elle fonctionne de manière optimale en parallèle d’autres types d’analyses. Les stratégies marketing s’appuient aussi souvent sur les éléments suivants :

Analyse des cohortes

L’analyse des cohortes consiste à regrouper les clients en fonction de comportements ou caractéristiques communs pour en apprendre davantage sur leurs habitudes d’achat sur une longue période. Tandis que l’analyse de l’entonnoir se concentre sur les raisons pour lesquelles les personnes passent ou non à la prochaine étape du cycle de vie client, l’analyse des cohortes se concentre sur l’identification des clients adoptant un comportement précis.

Analyse de la segmentation

Les marketeurs utilisent l’analyse de la segmentation pour comprendre leur audience en détail, en comparant et en opposant les comportements de différents groupes d’audience. L’analyse de la segmentation peut améliorer l’analyse de l’entonnoir avec un niveau de détails plus approfondi sur les raisons pour lesquelles certaines personnes passent ou non à la prochaine étape du cycle de vie client.

Analyse RFM

L’analyse RFM (récence, fréquence et montant) permet de savoir si un client a récemment effectué un achat, à quelle fréquence il achète et combien il dépense pour chaque achat. Tandis que l’analyse de l’entonnoir concerne l’ensemble du cycle de vie client, l’analyse RFM sert spécifiquement aux étapes de post-achat et de fidélité.

Comment créer une analyse de l’entonnoir

Identifiez les étapes clés de votre entonnoir. Le cycle de vie client standard n’est pas représentatif de votre cycle de vie client. Commencez votre analyse en identifiant les événements de conversion clés pour votre marque. En fonction du nombre d’événements que vous identifiez (et n’oubliez pas, la plupart des cycles de vie client sont désordonnés et irréguliers), vous allez probablement regrouper plusieurs événements ensemble pour créer une étape de votre cycle de vie client. Voici quelques exemples :
- Engagement marketing : abonnement aux e-mails → e-mail reçu → e-mail ouvert → activité sur le site
- Du SMS à l’achat : SMS remis → activité sur le site → ajout au panier → commande passée
- Réachat : commande passée → ajout au panier → commande passée
- De la commande à l’avis : commande passée → commande reçue → avis publié
Recueillez les données nécessaires. Associez chaque événement à une action, comme la consultation d’une page de produit, l’ajout d’un article au panier et la finalisation d’un achat. Utilisez des intégrations pour votre logiciel d’analyse, votre boutique en ligne et votre plateforme d’automatisation marketing pour unifier et visualiser vos données au même endroit, avec des rapports faciles à consulter et à partager.
Analysez les performances de votre entonnoir. Vos rapports permettront de calculer le taux de conversion à chaque étape clé. Comparez vos résultats entre divers segments ou diverses périodes. Des taux de conversion inférieurs représentent des points de décrochage qui doivent être résolus.
Mettez en œuvre des améliorations. Vous pourriez avoir à tester diverses théories afin de trouver la solution à votre problème de décrochage. Par exemple, si les personnes décrochent sur la page de commande, vos frais de port sont peut-être trop élevés ou vous ne proposez pas assez de modes de paiement. Résoudre les problèmes de l’entonnoir marketing nécessite d’identifier de potentielles solutions, d’essayer ces solutions pendant une certaine période, puis de continuer à l’améliorer grâce à une analyse continue de l’entonnoir.

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