Définition analyse de cohorte

Pour les marques d’e-commerce B2C, l’analyse de cohorte (ou « cohort analysis » en anglais) consiste à regrouper les clients qui partagent des caractéristiques ou des comportements dans le but de mieux comprendre leurs habitudes d’achat à grande échelle. En analysant ces groupes au fil du temps, les marques collectent les données dont elles ont besoin pour modifier leurs stratégies d’acquisition et de rétention des clients.

Par exemple, les clients qui se sont abonnés au marketing par SMS constituent une cohorte. Si une marque décidait de suivre le montant et la fréquence des achats des membres de cette cohorte, elle pourrait être en mesure d’identifier les opportunités de convertir les clients de la cohorte et d’augmenter le nombre de membres afin d’accroître la valeur vie client globale.

Avantages de l’analyse de cohorte pour les marketeurs B2C

Lorsque les marketeurs B2C investissent dans des analyses de cohortes à long terme, ils investissent dans des pratiques marketing fondées sur des preuves.

Les données issues de ces analyses ne sont pas théoriques. Elles s’appuient sur des interactions réelles des clients qui sont liées à des résultats concrets. Lorsque les marketeurs B2C analysent ces interactions à grande échelle et ajustent leurs stratégies marketing en conséquence, ils peuvent s’attendre aux résultats suivants :

Plus fort engagement envers les campagnes : le comportement des clients est ce qui traduit le mieux leurs attentes vis-à-vis des marques, et à quel stade ils veulent observer des actions précises. En analysant les cohortes tout au long du cycle de vie des clients, les marques peuvent concevoir des campagnes dédiées à chaque étape qui génèrent un plus fort engagement, car elles reflètent le comportement réel des clients.
Meilleur retour sur investissement du marketing : l’analyse des cohortes élimine les incertitudes liées au marketing et permet de gagner en efficacité. Par exemple, une marque dont les coûts d’acquisition client (CAC) sont élevés peut mener une analyse de cohorte sur les personnes qui effectuent leur premier achat pendant les fêtes. Si cette même marque peut identifier la valeur à long terme de ces clients, elle peut optimiser ses messages et ses réductions en période de fêtes, et ainsi améliorer son retour sur investissement.
Taux de rétention client plus élevés : les « cohort analysis » peuvent vous aider à maintenir la satisfaction des clients existants et les inciter à dépenser plus. Par exemple, une marque qui souhaite lancer un programme de fidélisation peut analyser sa cohorte la plus dépensière et découvrir que les personnes qui dépensent le plus ont tendance à acheter à la fin du mois. En s’appuyant sur ces résultats, la marque peut orienter ces offres incitatives ou ajuster le calendrier de communication du programme de fidélisation.

Différences entre l’analyse de cohorte et les autres analyses marketing

L’analyse de cohorte est une vision à long terme du comportement des clients. Les stratégies marketing s’appuient souvent sur des données issues d’analyses plus immédiates, notamment :

Analyse de l’entonnoir

L’analyse de l’entonnoir suit le parcours client et identifie à quel moment et pourquoi les personnes décrochent avant d’effectuer une action ou de se convertir. Elle permet de comprendre où vous pouvez combler les lacunes dans votre entonnoir marketing pour réduire le taux de décrochage et faire passer plus de personnes à l’étape suivante, plus rapidement. Si l’analyse de cohorte se concentre sur les personnes, l’analyse de l’entonnoir porte sur les raisons qui empêchent les personnes de passer à l’étape suivante du cycle de vie client.

Analyse de la segmentation

En marketing B2C, les segments sont des groupes de personnes ayant des caractéristiques ou des comportements communs qui reçoivent des messages marketing personnalisés. Alors que l’analyse de cohorte permet de suivre des comportements partagés sur de longues périodes, l’analyse de la segmentation fournit un instantané dynamique qui peut révéler des insights clés tels que la valeur moyenne de la commande ou le type d’appareil utilisé.

Analyse RFM

L’analyse RFM (récence, fréquence et montant) permet de savoir si un client a récemment effectué un achat, à quelle fréquence il achète et combien il dépense pour chaque achat. Elle est particulièrement utile pour concevoir des stratégies de rétention qui peuvent augmenter les réachats et la valeur vie client.

Comment analyser une cohorte

Choisissez les paramètres de votre cohorte : avant de pouvoir effectuer une analyse de cohorte, vous devez définir les critères qui la caractérisent. Par exemple, vous voulez peut-être savoir combien de temps il faut à un client pour effectuer un achat après s’être abonné au marketing par e-mail.
Collectez des données : avec une plateforme d’automatisation marketing qui centralise les données clients, commencez à collecter les données qui répondent à vos critères initiaux. Par exemple, commencez à collecter les données concernant les inscriptions aux e-mails sur votre site web à l’aide d’un logiciel qui s’intègre à votre boutique en ligne et assure le suivi des achats.
Analysez le comportement de la cohorte : utilisez votre plateforme d’automatisation marketing pour mesurer le comportement en ligne, l’engagement et la rétention de votre cohorte sur une période donnée. Il s’agit d’un processus que vous suivrez plusieurs fois dans l’année afin de pouvoir agir sur des schémas de comportement constants et à long terme.
Évaluez et affinez votre analyse :à mesure que vous ajustez vos stratégies marketing en fonction des comportements de votre cohorte, vous créez un cycle. Si vos stratégies sont efficaces, elles modifieront les comportements, ce qui modifiera votre analyse, laquelle alimentera vos stratégies marketing en conséquence. Ainsi, en évaluant et affinant sans cesse votre analyse, vous pouvez augmenter le retour sur investissement de votre marketing.

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