Pourquoi les e-mails représentent le canal marketing le plus rentable, selon Brava Fabrics

En 2015, Ivan Monells et Ramón Barbero ont fondé Brava Fabrics à Barcelone après avoir réalisé que les marques de vente directe aux consommateurs (DTC) gagnaient du terrain aux États-Unis. Avant même que l’expression « Digitally Native Vertical Brand » ne devienne populaire, Brava Fabrics avait introduit le concept en Espagne, plus particulièrement à destination des hommes à la recherche d’une mode issue du commerce équitable.

Brava Fabrics a pris de l’ampleur et a commencé à créer des modèles plus diversifiés pour attirer une audience plus large. L’entreprise a également adopté des pratiques durables qui ont séduit les consommateurs européens, en particulier en Allemagne, au Royaume-Uni et en Scandinavie.

Rien que l’année dernière, la petite équipe d’entrepreneurs de Brava Fabrics a augmenté sa clientèle de 74 % et a doublé ses ventes en ligne.

Ivan, cofondateur, et Ilia Laliashvili, responsable des marketplaces et des performances, ont récemment partagé les raisons pour lesquelles ils considèrent les e-mails comme leur outil marketing le plus efficace, et pourquoi ils ont opté pour Klaviyo.

Pourquoi Brava Fabrics est passée de Mailchimp à Klaviyo

À mesure que l’entreprise Brava Fabrics s’est développée, elle a dû mettre à niveau son fournisseur de services de messagerie, qui était trop limité pour ses besoins.

Mailchimp offrait des services de marketing par e-mail très sommaires. Avec Klaviyo, nous pouvons personnaliser nos e-mails, automatiser les flux, intégrer le système à Shopify et optimiser les envois. La quantité d’e-mails qui ne finissent pas dans les spams est très importante pour nous et Klaviyo gère cela bien mieux que les autres fournisseurs.

Ivan Monells, cofondateur, Brava Fabrics

Pour l’équipe de Brava Fabrics, il était logique d’investir dans le marketing par e-mail. Bien que l’équipe ait eu recours à la publicité payante, comme les publicités sur Google ou Facebook, pour trouver des clients, ces canaux third-party se révèlent souvent insuffisants. En effet, ils n’offrent pas le contrôle et les données que les canaux détenus confèrent aux marques pour tisser des liens durables avec les clients et augmenter la valeur vie client.

En outre, ces canaux sont devenus de plus en plus onéreux et difficiles à rentabiliser. C’est pourquoi, selon Ivan, Brava Fabrics considère les e-mails comme le meilleur canal de marketing numérique de la marque.

Il est fréquent d’investir énormément dans des médias payants et d’utiliser l’abonnement le moins cher pour les e-mails. Cela n’a aucun sens. Le marketing par e-mail est le canal de marketing numérique le plus rentable, il faut donc impérativement disposer d’une plateforme performante.

Ivan Monells, cofondateur, Brava Fabric

Comment Brava Fabrics utilise Klaviyo

Ashley a ajouté que la segmentation des e-mails lui permet de présenter de nouveaux produits et de nouvelles collections. Brava Fabrics a recours à Klaviyo pour créer une expérience marquante tout au long du cycle de vie du client, sans perte de temps ni de ressources.

Klaviyo nous permet d’automatiser l’ensemble de l’expérience client, depuis la visite sur le site web, jusqu’à l’ajout d’un article au panier, l’achat, l’après-achat, les avis et les recommandations.

Ilia Laliashvili, responsable des marketplaces et des performances, Brava Fabrics

Avec Klaviyo, l’équipe de Brava Fabrics a créé des e-mails automatisés (flux) qui se déclenchent en fonction du comportement d’un client. Chaque fois que quelqu’un effectue une action définie (par exemple ajouter quelque chose à son panier), il reçoit un e-mail personnalisé, par exemple, un e-mail de panier abandonné.

Les flux nous ont vraiment séduits. Nous n’avons à faire le travail qu’une seule fois, à l’optimiser, et ensuite il fonctionne tout seul. C’était très attrayant, et ça marche. Nous réalisons plus de ventes grâce à nos e-mails automatisés qu’avec d’autres campagnes.

Ivan Monells, cofondateur, Brava Fabric

Ces campagnes par e-mail automatisées représentent 60 % du chiffre d’affaires généré par les e-mails de Brava Fabrics.

Une autre raison du succès de Brava Fabrics avec les e-mails est leur utilisation des données pour les campagnes et la stratégie marketing.

Klaviyo nous aide pour l’A/B testing de tous les éléments, qu’il s’agisse de flux, de campagnes, de fenêtres pop-up. Nous disposons d’analyses qui nous permettent d’évaluer les performances du moindre composant.

Ilia Laliashvili, responsable des marketplaces et des performances, Brava Fabrics

Série des principaux e-mails automatisés de Brava Fabrics

1. E-mail de retour en stock

L’une des séries d’e-mails automatisés les plus performantes de Brava Fabrics est son flux de retour en stock.

Comme toutes nos pièces sont fabriquées de manière éthique, les ruptures de stock prennent généralement du temps à se résorber. Brava Fabrics souhaite évidemment prévenir les clients intéressés dès qu’un produit est à nouveau disponible, mais le risque est que le nombre de clients surpasse la quantité de pièces en stock.

Dans Klaviyo, nous pouvons créer de petits groupes de clients, par exemple 10 personnes, à qui envoyer un e-mail de retour en stock. Si le produit n’est toujours pas vendu au bout d’un certain temps, le flux est automatiquement envoyé aux 10 personnes suivantes.

Ivan Monells, cofondateur, Brava Fabrics

Cela permet à Brava Fabrics de promouvoir ses produits sans craindre une mauvaise expérience client.

J’adore cette fonctionnalité : elle permet d’éviter au client d’être frustré lorsqu’il reçoit un e-mail l’informant que le produit est à nouveau en stock, de vérifier quelques secondes après la réception de l’e-mail et de constater qu’il n’est déjà plus en stock parce que quelqu’un d’autre l’a acheté.

Ivan Monells, cofondateur, Brava Fabrics

2. E-mail de suivi d’avis 

Brava Fabrics crée des flux personnalisés en fonction des avis sur les produits.

En plus d’inciter les clients précédents à renouveler leur achat, Brava Fabrics utilise cet e-mail pour offrir à ses ambassadeurs de marque un code de réduction à partager avec leurs amis.

Lorsque vous donnez un avis cinq étoiles, vous êtes susceptible de recommander l’article à un ami. Alors, si nous savons que notre client satisfait va vanter les mérites de notre marque, pourquoi ne pas lui faciliter la tâche ?

Ivan Monells, cofondateur, Brava Fabrics

Pour les clients qui attribuent trois étoiles ou moins, Brava Fabrics tente essentiellement de transformer l’expérience client de deux façons : en prenant contact avec eux, et en testant différentes remises pour les inciter à redonner une chance à la marque.

Nous lançons actuellement un A/B testing pour découvrir ce qui a le plus d’impact entre une réduction de 10 % ou de 30 % pour les personnes qui donnent un avis négatif.

Ilia Laliashvili, responsable des marketplaces et des performances, Brava Fabrics

Un A/B testing qui a surpris (et aidé) l’équipe de Brava Fabrics

Sans données pour éclairer vos décisions marketing, vous faites énormément d’hypothèses sur ce que vos clients pensent, ressentent et souhaitent vraiment.

Et croyez-en l’équipe de Brava Fabrics, une idée n’est qu’une idée tant qu’on ne l’a pas testée.

Elle a partagé un exemple d’A/B testing qui l’a vraiment surprise et qui a démontré l’importance des tests pour sa stratégie marketing.

Nous avions l’habitude d’offrir une réduction de 10 % aux personnes qui s’inscrivaient. Toutefois, lorsque nous avons testé un concours offrant la possibilité de gagner 300 euros de produits gratuits en s’inscrivant, nous avons découvert que les deux offres produisaient les mêmes résultats.

Ivan Monells, cofondateur, Brava Fabrics

Cette découverte a été surprenante et bénéfique sur le plan financier. Le fait d’offrir un prix à un seul client plutôt qu’une remise à tous les clients a permis à Brava Fabrics d’alléger son budget marketing.

Et les surprises continuent.

Nous avons même testé le passage de 300 à 1 000 euros pour nous apercevoir que l’augmentation du prix n’augmentait pas le taux de conversion. Notre formulaire d’inscription actuel est donc le meilleur, et tout cela grâce à l’A/B testing que nous avons pu réaliser dans Klaviyo.

Ilia Laliashvili, responsable des marketplaces et des performances, Brava Fabrics

Comment Brava Fabrics utilise Klaviyo pour évaluer ses performances

En plus du testing, Brava Fabrics a utilisé la fonctionnalité de benchmarking de Klaviyo pour déterminer les domaines performants de son marketing par e-mail et ceux qu’elle pouvait améliorer.

Grâce aux benchmarks que nous obtenons dans Klaviyo, nous pouvons voir la façon dont nous nous comparons aux autres marques de notre secteur. Ils nous aident à comprendre exactement où nous devons nous améliorer et quand se présentent des possibilités d’amélioration.

Ivan Monells, cofondateur, Brava Fabrics

Brava Fabrics utilise ces données, que Klaviyo agrège et anonymise pour 100 marques de taille similaire dans des secteurs associés, pour mettre ses indicateurs en perspective. Cela lui permet d’obtenir une comparaison plus précise qu’une simple moyenne générique couvrant tous les secteurs et toutes les tailles d’entreprise, de sorte que les données sont plus pertinentes pour son activité.

Notre indicateur le moins performant à l’heure actuelle est notre taux de désabonnement. Nous sommes en train de rechercher une solution à ce problème. Cependant, nous avons identifié ce problème uniquement grâce aux benchmarks de Klaviyo, et que nous pouvons utiliser pour établir une feuille de route en vue d’apporter des améliorations.

Ivan Monells, cofondateur, Brava Fabrics

Et la suite ?

À l’avenir, Brava Fabrics souhaite réduire sa dépendance vis à vis de la publicité payante. Aussi, même si l’e-mail jouera un rôle important dans ce changement stratégique, l’entreprise expérimente d’autres canaux.

Facebook coûte de plus en plus cher, ce qui nous effraie un peu. Nous avons donc diversifié notre marketing, en particulier en ce qui concerne la manière dont nous recherchons de nouveaux clients. Nous utilisons l’optimisation pour les moteurs de recherche et nous collaborons également avec des influenceurs plutôt qu’avec des médias payants.

Ivan Monells, cofondateur, Brava Fabrics

L’entreprise prévoit également d’affiner sa stratégie marketing par e-mail afin d’améliorer encore le retour sur investissement.

Le marketing par e-mail représente déjà près d’un quart de notre chiffre d’affaires, mais nous souhaitons l’améliorer en permanence. Il s’agit d’un processus continu, qui consiste à envoyer de nouveaux flux, à optimiser et à tester. C’est un projet sans fin. Cependant, étant donné qu’il s’agit du marketing numérique le plus rentable qui soit, cela vaut la peine d’y consacrer du temps.

Ivan Monells, cofondateur, Brava Fabrics