La personnalisation de la date d’accouchement génère 36 % du chiffre d’affaires de Momkind, spécialiste du bien-être des femmes enceintes
36 %
du chiffre d’affaires généré par les e-mails
58 %
taux de remplissage du formulaire d’inscription
21 %
taux de conversion de la série d’e-mails de bienvenue
Après la naissance de son premier enfant, Nanna Schultz a été frappée par le silence qui entoure le bien-être maternel. Mais au lieu de s’avouer vaincue, elle a vu une opportunité de faire évoluer les choses. En 2018, elle a fondé Momkind, une communauté qui soutient les femmes enceintes et les jeunes mamans et lève les tabous autour de la grossesse, de l’accouchement et de la maternité.
La marque danoise s’est rapidement tournée vers le commerce électronique avec une gamme de produits conçus pour atténuer les difficultés liées à la grossesse et à l’accouchement. Chaque produit est développé et testé dans le laboratoire Momkind Lab de la communauté.
Momkind s’intéresse à toutes les situations difficiles, un peu folles ou insensées auxquelles nous sommes confrontées lorsque nous devenons mères. C’est un espace où, ensemble, nous pouvons faire une place pour toutes les formes de maternité.
Découvrez comment Ackermann a créé des parcours clients personnalisés pour sa communauté de mamans
Le défi
En 2020, l’engagement de l’audience de Momkind était excellent, mais le développement de sa liste de contacts et ses ventes étaient plus lents. La marque déployait beaucoup d’efforts, mais devait trouver un moyen de faire passer ses activités marketing à la vitesse supérieure. La petite équipe fourmillait d’idées, comme l’envoi d’une newsletter hebdomadaire personnalisée en fonction de la date d’accouchement de la future maman, mais elle n’arrivait pas à les mettre en œuvre avec Mailchimp. La marque avait besoin d’aide pour trouver une meilleure solution.
La solution
Momkind a chargé l’agence de marketing par e-mail Ackermann d’élaborer et de mettre en œuvre un programme d’automatisation marketing. Ackermann a recommandé le passage à Klaviyo, car sa plateforme est conçue pour l’e-commerce et son marketing par e-mail peut être déployé à grande échelle. Klaviyo peut également proposer des champs de données personnalisés, tels que la date du terme de la grossesse, grâce à des formulaires d’inscription hautement personnalisables.
Momkind souhaitait créer une série d’e-mails automatisés hautement personnalisés qui accompagnent les mères tout au long de leur grossesse afin de mettre l’accent sur leur expérience et sur les défis qu’elles rencontrent pendant leur grossesse. Klaviyo l’a rendu possible.
De plus, comme la plateforme s’intègre totalement à Woocommerce, tous les e-mails transactionnels, tels que les confirmations de commande, peuvent être envoyés via Klaviyo afin de refléter l’image de la marque. Une autre intégration avec la publicité sur Facebook permet à Momkind de créer des audiences similaires qu’elle peut cibler par le biais de campagnes payantes.
La stratégie
Momkind acquiert des abonnées grâce à ses contenus authentiques, qui suscitent l’intérêt de son audience tout au long de la grossesse et même après. Lorsque les femmes s’inscrivent pour recevoir des e-mails, on leur demande leur date d’accouchement, ce qui déclenche un flux de newsletters hebdomadaires adaptées aux étapes de leur grossesse. Ainsi, qu’une abonnée vienne d’apprendre qu’elle est enceinte ou qu’elle soit sur le point d’accoucher, le contenu sera toujours adapté à la situation de chacune. Les autres segments destinés aux conjoints, aux jeunes mamans et aux femmes qui essaient de concevoir, sont gérés différemment.
La marque est également sensible à l’effet dévastateur que provoque la perte d’un bébé. C’est pourquoi, lorsqu’une personne se désabonne de la newsletter, la date d’accouchement est automatiquement supprimée de son profil. De cette façon, aucun e-mail potentiellement bouleversant ne sera envoyé à l’abonnée.
Pour convertir les abonnées en clientes, Ackermann a mis au point plusieurs automations, conçues pour maximiser la conversion des ventes dans le parcours client. Une série d’e-mails de bienvenue offrant une remise de 10 % convertit 21 % des abonnées et enregistre un taux d’ouverture impressionnant de 86 %. Cette série est suivie d’un flux qui présente la fondatrice et la philosophie de la communauté, afin d’engager le dialogue avec les abonnées dès leur arrivée et d’instaurer un climat de confiance.
Le flux de panier abandonné est également efficace. Les clientes sont d’abord tentées par les frais de port gratuits, puis par une réduction de 10 %. Cette approche progressive fonctionne à merveille et le flux convertit 9,5 % des paniers abandonnés.
Nous sommes ravis des performances des e-mails chez Momkind. Nous y sommes parvenus sans jamais faire de compromis sur la marque ou sa mission.
Le timing est primordial lorsqu’il s’agit de commercialiser des produits liés à la grossesse, c’est pourquoi la date d’accouchement d’une abonnée est indispensable. Cela permet à Momkind de recommander les bons produits au bon moment. Par exemple, un flux d’e-mails promouvant des boîtes de soins post-partum est envoyé aux femmes lorsqu’elles entrent dans leur troisième trimestre, c’est-à-dire au moment où elles pensent probablement à préparer leur sac d’hôpital pour le grand jour.
Chez Momkind, nous accordons une grande importance à notre communauté. Notre succès repose sur notre relation avec les membres de notre communauté, basée sur la diffusion de contenus personnalisés et pertinents via Klaviyo. Avec l’aide d’Ackermann, le marketing par e-mail est l’un de nos canaux les plus performants et les plus rentables.