La personalizzazione in base alla data prevista del parto genera il 36% delle entrate per Momkind, azienda leader del benessere in gravidanza
36%
di entrate generate dalle e-mail
58%
di tasso di completamento del modulo d’iscrizione
21%
di tasso di conversione della serie di benvenuto
Dopo la nascita del suo primo figlio, Nanna Schultz è rimasta colpita da quanto poco si parli del benessere delle madri. Invece di lasciarsi scoraggiare, ha colto l’opportunità per cambiare le cose. Nel 2018 ha fondato Momkind, una community che sostiene le donne incinte e le neo mamme, abbattendo i tabù in materia di gravidanza, parto e maternità.
Il marchio danese ha subito ampliato i suoi orizzonti nell’e-commerce con una gamma di prodotti pensati per attenuare le sfide associate alla gravidanza e al parto. Ogni prodotto viene sviluppato e testato dal Momkind Lab della community.
Con Momkind, vogliamo affrontare tutte quelle esperienze difficili, strane e folli legate al diventare madri. È uno spazio dove insieme possiamo impegnarci ad accogliere ogni aspetto della maternità.
Scopri come Ackermann ha costruito percorsi personalizzati per i clienti della community dedicata alla maternità
Problema
Nel 2020 Momkind stava riscontrando un eccellente coinvolgimento del pubblico, ma la crescita degli elenchi e delle vendite era lenta. Il marchio stava agendo in modo corretto sotto molti punti di vista, ma aveva bisogno di trovare un modo per ampliare le sue attività di marketing. Il piccolo team aveva molte idee creative, come quella di inviare una newsletter settimanale personalizzata in base alla data del parto della futura mamma, ma non riusciva a realizzarle con Mailchimp. Il marchio aveva bisogno di aiuto per trovare una soluzione migliore.
Soluzione
Momkind ha affidato all’agenzia di e-mail Ackermann lo sviluppo e l’implementazione di un programma di automazione marketing. Ackerman ha consigliato a Momkind di passare a Klaviyo perché la piattaforma è costruita appositamente per l’e-commerce e rende il marketing via e-mail completamente scalabile. Klaviyo può inoltre raccogliere dati su misura, come la presunta data del parto, tramite moduli d’iscrizione altamente personalizzabili.
Momkind voleva creare una serie di e-mail automatizzate e davvero su misura che seguissero una madre durante tutte le fasi della gravidanza, focalizzandosi sulla sua esperienza e sulle sfide che la gravidanza comporta. Klaviyo ci ha permesso di concretizzare questa idea.
Dato che la piattaforma si integra completamente con WooCommerce, anche tutte le e-mail transazionali (come le conferme degli ordini) possono essere inviate tramite Klaviyo, garantendone così la coerenza con il branding. Un’altra integrazione con Facebook Advertising consente a Momkind di creare un pubblico simile a cui indirizzare le campagne a pagamento.
Strategia
Momkind promuove l’acquisizione delle persone iscritte tramite contenuti originali e diretti che mantengono il pubblico coinvolto durante la gravidanza e oltre. Quando le donne si iscrivono per ricevere le e-mail, viene chiesta loro la data del parto: questo innesca un flusso di newsletter settimanali personalizzate in base allo stadio della gravidanza. In questo modo, che si tratti di un’iscritta che ha appena scoperto di essere incinta o di una che stia per partorire, i contenuti sono perfettamente pertinenti. Gli altri segmenti per i partner, le neo mamme e le donne che stanno cercando di concepire sono gestiti in modo diverso.
Il marchio è inoltre particolarmente sensibile agli effetti devastanti di una possibile interruzione di gravidanza. Ecco perché, in caso di annullamento dell’iscrizione alla newsletter, la data del parto viene automaticamente rimossa dal profilo. Così facendo, non rischia di inviare automaticamente un’e-mail che potrebbe provocare turbamento.
Per convertire gli iscritti in clienti, Ackermann ha creato diverse automazioni progettate per massimizzare la conversione e le vendite durante il percorso del cliente. Una serie di e-mail di benvenuto che offre uno sconto del 10% converte il 21% e vanta un tasso di apertura dell’86%. È seguita da un flusso che presenta la fondatrice e illustra l’etica della community, per coinvolgere le persone iscritte fin dall’inizio e creare un rapporto di fiducia.
Anche il flusso per il carrello abbandonato risulta efficace. Gli acquirenti vengono invogliati prima con la spedizione gratuita e poi con uno sconto del 10%. Questo approccio graduale funziona a meraviglia e il flusso converte il 9,5% dei carrelli abbandonati.
Siamo entusiasti dell’ottimo rendimento delle e-mail per Momkind. Il risultato è stato raggiunto senza mai compromettere il marchio o la sua missione.
Il tempismo è tutto quando si tratta di promuovere prodotti legati alla gravidanza, quindi avere la data del parto di un’iscritta non ha prezzo. Ciò significa che Momkind è in grado di consigliare i prodotti giusti al momento giusto. Ad esempio, un flusso di e-mail che promuove i prodotti per il post-parto viene inviato alle donne quando entrano nel terzo trimestre, cioè quando probabilmente stanno pensando di preparare la borsa dell’ospedale per il grande giorno.
La community è tutto per Momkind. Coltivare il rapporto con la nostra community attraverso l’offerta di contenuti personalizzati e significativi tramite Klaviyo è fondamentale per il nostro successo. Grazie all’aiuto di Ackermann, il marketing via e-mail è uno dei nostri canali più performanti e registra il ROI più alto.