Nouvelle approche : la stratégie de segmentation à plusieurs niveaux de Jean&Len booste le taux d’ouverture de 185 %

Jean&Len est une bouffée d’air frais dans le monde des produits de soins personnels. La marque allemande propose des cosmétiques parfumés et particulièrement efficaces, fabriqués à partir d’ingrédients végans de qualité et sans aucun ingrédient superflu. Ses emballages élégants la distinguent des autres marques « écologiques », qui ont tendance à être basiques et parfois ennuyeuses. Bien que Jean&Len soit surtout connue pour ses savons et ses produits de soin, elle a élargi son offre aux articles pour la maison et aux bijoux, devenant ainsi une marque lifestyle.

Découvrez comment les niveaux d’engagement et les tags ont amélioré l’expérience client et augmenté les conversions par e-mail

Défi

Jean&Len envoyait régulièrement des newsletters et des e-mails promotionnels à l’ensemble de sa liste d’abonnés et, sans surprise, l’engagement par e-mail avait commencé à chuter. Plus inquiétant encore, la marque commençait à voir son taux de désabonnement augmenter. La situation a empiré lorsque l’entreprise a lancé de nouvelles gammes de produits. En effet, l’augmentation du nombre de produits avait entraîné une augmentation du nombre de campagnes e-mail. L’équipe de Jean&Len a compris qu’il était temps d’adopter une approche plus ciblée afin d’améliorer l’engagement de ses clients et de réduire le désabonnement. 

Le taux de désabonnement était élevé, car les clients recevaient beaucoup de contenus sur différents produits, parfois même deux fois par semaine. Or, tout le monde ne s’intéresse pas à toutes les catégories de produits. Nous n’avions tout simplement pas mis en place la bonne segmentation.

Solution

En faisant appel à Klaviyo, Jean&Len a pu exploiter le comportement de navigation des acheteurs pour identifier les produits qui les intéressent, puis leur envoyer des contenus et des suggestions qui leur plairont.

Grâce aux tags placés derrière les images, aux appels à l’action et aux liens sur la boutique Shopware de la marque, des données sont transmises à Klaviyo lorsqu’un acheteur clique sur un produit ou consulte une catégorie. Les tags enrichissent les profils des abonnés et permettent à Jean&Len de segmenter son audience de plusieurs façons : elle peut sélectionner toutes les personnes intéressées par les produits de soins personnels, par le savon en général ou par un parfum de savon en particulier.

Stratégie

Pour éviter d’ennuyer les gens avec un trop grand nombre d’e-mails, Jean&Len a ajusté le volume des e-mails marketing que les abonnés reçoivent en fonction de leur niveau d’engagement avec la marque. La liste des abonnés a été segmentée en trois niveaux, or, argent et bronze, en fonction de la récurrence et de la fréquence de l’activité de l’abonné. 

Les clients de la catégorie or, qui achètent régulièrement des produits de la marque et dont l’engagement par e-mail est élevé, reçoivent deux campagnes par semaine. Ils sont les premiers à être informés des nouveaux produits et des offres spéciales. En revanche, les personnes du niveau bronze, qui n’ont pas encore passé de commandes, reçoivent au maximum deux e-mails par mois. 

Nous savons que les abonnés du niveau bronze sont intéressés, mais ils n’ont encore rien acheté, nous ne voulons donc pas les faire fuir.

Jean&Len combine les niveaux d’engagement avec des tags basés sur l’intérêt pour créer des segments avec une forte intention d’achat. Leurs campagnes par e-mail sont ainsi beaucoup plus ciblées qu’auparavant. Depuis la mise en œuvre d’une stratégie de segmentation il y a 18 mois, le taux d’ouverture moyen des e-mails a augmenté de 185 % et s’élève aujourd’hui à 46,5 %.

Avec l’augmentation de l’engagement par e-mail et la diminution du taux de désabonnement, nous constatons une forte croissance nette de notre liste d’abonnés, et cela est certainement dû à la segmentation que nous effectuons maintenant dans Klaviyo.

La marque veille tout particulièrement à ne pas inonder d’e-mails les nouveaux abonnés, au risque de les voir se désabonner immédiatement. Les nouveaux abonnés sont exclus des newsletters et des promotions tant qu’ils n’ont pas terminé la série d’e-mails de bienvenue de Jean&Len. Ce flux de conversion offre une remise de bienvenue, explique les valeurs de la marque et met en avant les produits les plus vendus. Le taux de conversion est de 17,8 %, soit environ 10 fois plus que la moyenne du secteur. Il s’agit également de l’automatisation la plus performante de la marque et elle contribue à environ un tiers du chiffre d’affaires généré par les e-mails.