Un approccio innovativo: la strategia di segmentazione multilivello di Jean&Len aumenta il tasso di apertura del 185%

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Jean&Len rappresenta una ventata d’aria fresca nel mondo dei prodotti per la cura personale. Il marchio tedesco offre cosmetici profumati e altamente efficaci, realizzati con ingredienti vegani di qualità e privi di additivi inutili. Grazie a confezioni eleganti e curate, Jean&Len riesce a distinguersi da altri brand “ecologici” che presentano uno stile semplice e un po’ prevedibile. Sebbene Jean&Len sia noto soprattutto per i saponi e i prodotti per la cura della pelle, si sta affermando velocemente come marchio lifestyle grazie all’ingresso nel settore degli articoli per la casa e della gioielleria.

Scopri come i livelli di coinvolgimento e i tag hanno migliorato l’esperienza dei clienti e aumentato le conversioni via e-mail.

Problema

Jean&Len inviava regolarmente newsletter ed e-mail promozionali all’intero elenco dei suoi iscritti. Ovviamente, il livello di engagement ha iniziato a precipitare. E, cosa ancora più preoccupante, il marchio stava iniziando a riscontrare un aumento del tasso di annullamento dell’iscrizione. Il problema si è aggravato con il lancio di nuove gamme di articoli lifestyle da parte dell’azienda: più aumentavano i prodotti, maggiore era il numero di campagne e-mail inviate. Il team di Jean&Len si è reso conto che era arrivato il momento di adottare un approccio più mirato per migliorare il coinvolgimento dei clienti e ridurre il churn, ovvero il tasso di abbandono. 

Tante persone hanno annullato l’iscrizione perché ricevevano numerosi contenuti su tanti prodotti diversi, a volte anche due volte alla settimana. Ma non tutti erano interessati a ogni singola categoria di prodotti. Insomma, non disponevamo della giusta segmentazione.

Soluzione

Grazie alla partnership con Klaviyo, Jean&Len è in grado di sfruttare il comportamento di navigazione degli acquirenti per determinare ciò a cui sono interessati, per poi inviare loro contenuti e proposte di prodotti che rispondono ai loro desideri. 

Grazie ai tag dietro le immagini, alle call-to-action e ai link sul negozio Shopware del marchio, quando un acquirente clicca su un determinato prodotto o naviga su una categoria, i dati vengono subito inviati a Klaviyo. I tag arricchiscono i profili degli iscritti e consentono a Jean&Len di segmentare il pubblico in molti modi diversi. Può così selezionare tutti i consumatori che sono interessati ai prodotti per la cura della persona, al sapone per le mani oppure a una particolare fragranza di sapone per le mani.

Strategia

Per evitare di infastidire le persone con troppe e-mail, Jean&Len ha adeguato il volume dei messaggi di marketing inviati agli iscritti in base al coinvolgimento con il marchio. Il brand ha segmentato il proprio elenco su tre livelli: oro, argento e bronzo. Le tre tipologie sono basate sulle azioni più recenti e sulla frequenza dell’attività degli iscritti. 

I clienti di livello oro che acquistano regolarmente dal marchio e presentano un alto livello di engagement con le e-mail ricevono due campagne alla settimana. Sono i primi a ottenere comunicazioni sui nuovi prodotti e sulle offerte speciali. I non acquirenti del livello bronzo ricevono massimo due e-mail al mese. 

Sappiamo che gli iscritti del livello bronzo sono interessati, ma non hanno ancora effettuato alcun acquisto: per questo, non vogliamo farli scappare.

Jean&Len combina i livelli di engagement con i tag basati sugli interessi per creare segmenti con un’elevata intenzione di acquisto, rendendo le campagne e-mail di gran lunga più mirate che in precedenza. Da quando è stata implementata la strategia di segmentazione, ovvero 18 mesi fa, il tasso medio di apertura delle e-mail è aumentato del 185% e ora è pari al 46,5%.

Grazie a un maggiore engagement con le e-mail e a un minor numero di annullamenti delle iscrizioni, stiamo assistendo a una robusta e sostanziale crescita del nostro elenco degli iscritti. Questo è sicuramente dovuto alla segmentazione che stiamo effettuando con Klaviyo.

Il brand è particolarmente attento a non sommergere di e-mail i nuovi iscritti, poiché questo potrebbe spingerli ad annullare immediatamente l’iscrizione. I nuovi contatti vengono esclusi dalle newsletter e dalle promozioni fin quando non sono passati attraverso la serie di benvenuto di Jean&Len. Questo flusso di nurturing offre uno sconto introduttivo, illustra i valori del marchio e mette in evidenza i prodotti più venduti. Converte al 17,8%, che è circa 10 volte la media del settore. Inoltre, è l’automazione più performante del brand e contribuisce a circa un terzo delle entrate attribuite alle e-mail.