Conçu pour innover : Heist Studios maîtrise sa croissance avec une stratégie D2C

Lorsque la marque de lingerie Heist Studios, basée à Londres, a été lancée fin 2015, elle a voulu innover. Jusqu’à présent, les femmes avaient un choix très réduit en matière de sous-vêtements féminins : soit des produits sexy et inconfortables, soit des produits confortables et peu élégants. Les fondateurs de Heist Studios savaient que les femmes méritaient mieux : des sous-vêtements innovants et modernes.

Près de cinq ans après sa création, Heist Studios a fait ses preuves sur de nombreux fronts : un taux de réachat de 44 %, une clientèle fidèle qui génère 20 % des ventes et des produits qui figurent dans Vogue et Who What Wear.

La réussite n’a cependant pas été simple. En tant qu’entreprise de commerce électronique, développer sa clientèle, la fidéliser et créer une communauté dynamique était essentiel à la création d’une entreprise durable. Ces défis étaient d’autant plus difficiles à relever que les capacités de la plateforme d’automatisation marketing initialement choisie étaient limitées.

L’entreprise avait besoin d’une solution marketing capable d’utiliser les données pour comprendre ses clients et de leur envoyer des communications personnalisées à grande échelle, tout en conservant une expérience de marque aussi premium que ses produits.

Pourquoi Heist Studios utilise les contenus pour développer sa clientèle

Les produits haut de gamme de Heist Studios ont d’abord représenté une difficulté : les femmes habituées à acheter des collants ou de la lingerie à petit prix n’étaient pas prêtes à payer plus cher pour un produit qu’elles considéraient comme basique. Les clientes qui avaient acheté le produit en faisaient l’éloge, le problème était donc de convaincre un plus grand nombre de personnes de l’essayer. Heist Studios a utilisé le marketing de produits et de contenus pour valoriser son produit.

Avec des tissus techniques et un design que l’on trouve habituellement plutôt dans les vêtements de sport, Heist Studios a créé un produit très performant, à la fois durable, élégant et chic. De plus, en renonçant à presque toutes les notions de marketing traditionnel en matière de sous-vêtements, l’entreprise a créé une marque authentique et qui reflète la diversité de son audience.

La difficulté habituelle de la vente directe aux consommateurs est de maintenir la croissance quand l’aspect nouveauté s’essouffle. Nous voulons être considérés comme une marque libératrice, dont les produits innovent pour résoudre les problèmes que les femmes rencontrent avec les sous-vêtements.

Toby Darbyshire, cofondateur et PDG de Heist Studios (via Financial Times)

Heist Studios accompagne sa communication visuelle d’un message original, tant sur son blog que dans ses campagnes de publicité externes, parfois provocantes.

Après avoir attiré l’attention de la consommatrice, celle-ci est guidée tout au long d’un parcours sur les innovations des produits et leur importance.

Pour continuer à nous développer de manière efficace, nous devons nous distinguer par une communication à laquelle notre clientèle peut s’identifier. Les contenus sont essentiels et nous les utilisons pour créer un dialogue avec notre clientèle à chaque point de contact de son cycle de vie.

Hannah Craik, Directrice du marketing, Heist Studios

Heist maîtrisait son contenu à la perfection, mais l’entreprise ne disposait pas vraiment d’une stratégie pour communiquer efficacement ses idées à ses abonnés et les inciter à revenir faire des achats.

Comment Heist Studios a développé une pile technologique pour soutenir sa stratégie marketing et créer une expérience client optimale

Pour Heist Studios, il était essentiel de trouver une technologie adaptée à son objectif de créer des expériences clients sur mesure.

Heist a d’abord utilisé Mailchimp comme plateforme d’automatisation marketing, mais l’entreprise s’est rendu compte qu’elle ne répondait pas à ses besoins de centralisation des données nécessaire à la compréhension du cycle de vie de la clientèle ou à la diffusion d’un contenu personnalisé. Avec Mailchimp, Heist Studios ne parvenait pas à déterminer l’étape du parcours client où se trouvaient ses abonnés. De plus, pour segmenter la clientèle, il fallait télécharger les données manuellement et tous les jours.

Heist a opté pour Klaviyo, car ce système basé sur les événements offre une vue d’ensemble des interactions avec la clientèle sur plusieurs canaux. Depuis son passage sur Klaviyo, Heist Studios a constaté une augmentation de 66 % du chiffre d’affaires généré par les e-mails.

Comment Heist Studios optimise sa stratégie de contenus grâce à Klaviyo

En passant à Klaviyo, Heist Studios a pu utiliser la segmentation pour personnaliser davantage ses contenus. L’entreprise utilise désormais des actions basées sur les comportements, tels que les produits consultés, les achats et d’autres signaux d’engagement pour créer des contenus pertinents pour sa clientèle.

Elle a par exemple créé un segment basé sur les personnes qui ont consulté de la lingerie gainante, afin de personnaliser les futurs contenus marketing destiné à favoriser le premier achat de ce type de lingerie.

Après avoir constaté le succès de cette stratégie de contenu personnalisé, Heist Studios a commencé les A/B testings sur ces campagnes et a obtenu des résultats incroyables. Un test A/B qui présentait différentes images de lingerie gainante a permis de multiplier par six le chiffre d’affaires généré par les e-mails.

Comment Heist Studios a augmenté le taux de réachat et renforcé la fidélité à la marque

Grâce à Klaviyo, Heist Studios a optimisé la rétention et le réachat. Près de 50 % du chiffre d’affaires de Heist Studios est généré par le réachat. Non seulement les clients reviennent, mais l’entreprise constate une augmentation de 11 % de la valeur moyenne des commandes entre le premier et le deuxième achat.

Une fois qu’un client essaie le produit, il est conquis. Mais la présence à l’esprit est cruciale pour effectuer les achats suivants.

Heist Studios utilise la segmentation pour s’assurer que les personnes qui ont déjà effectué des achats sont les premières à découvrir les nouvelles couleurs et les nouveaux styles des catégories pour lesquelles elles ont déjà effectué des achats. Lorsque l’entreprise a lancé un nouveau modèle en édition limitée en trois couleurs, les personnes qui avaient déjà acheté de la lingerie gainante ont été les premières au courant.

Ce type de campagne est non seulement un moyen fiable de stimuler les ventes d’un nouveau produit, mais aussi de fidéliser la clientèle. Heist Studios s’engage désormais dans une conversation interactive pertinente basée sur le comportement antérieur de sa clientèle, au lieu d’adopter une approche unique.

L’entreprise applique cette même approche à des catégories, des produits et des caractéristiques de produits. En connaissant les produits que sa clientèle a déjà, elle peut lui en recommander d’autres susceptibles de lui plaire ou de lui être utiles.

Comment Heist développe sa marque en fidélisant sa clientèle

Lorsque Heist Studios a constaté qu’une communauté fidèle se développait autour de son produit phare, ses collants, l’entreprise a su qu’il était temps d’élargir sa gamme de catégories de produits pour mieux répondre aux besoins de sa clientèle. Elle est restée fidèle à sa philosophie de conception et a diversifié ses catégories de produits, des collants à la lingerie gainante et, bientôt, aux sous-vêtements.

Lorsqu’elle développe de nouveaux produits, elle ne se contente pas d’innover, elle implique également les personnes déjà clientes. Heist Studios a construit une relation unique avec sa clientèle grâce à des initiatives telles que Lab12, un groupe de discussion qui inspire et peaufine régulièrement les nouveaux produits.

Au fur et à mesure que sa gamme de produits s’est étoffée, elle s’est à nouveau tournée vers une stratégie marketing personnalisée pour effectuer des ventes croisées auprès de sa clientèle fidèle. La marque encourage les adeptes de lingerie gainante à essayer ses collants, qui offrent la même coupe, la même durabilité et le même style.

La marque s’est construite autour de sa clientèle, donc celle-ci se sent écoutée et entendue, et lui est fidèle.

Pourquoi les données sont au cœur de la stratégie marketing de Heist Studio

Klaviyo est rapidement devenu un élément central de la pile technologique de Heist Studio, car il recueille des données de BigCommerce et d’autres sources d’avis de clients, comme Trustpilot. Grâce aux données recueillies par Heist Studios grâce à Klaviyo, la marque peut ensuite proposer un contenu hautement personnalisé et opportun aux individus qui se trouvent à différents stades du parcours client.

Nous voulions une pile technologique qui reflétait le niveau d’expertise et d’innovation de nos produits. Ceux-ci sont premiums et coûtent cher ; nous devons donc offrir une expérience clients à la hauteur.

Hannah Craik, Directrice du marketing, Heist Studios

Cet état d’esprit a conduit Heist Studios à passer d’une solution de commerce électronique personnalisée à BigCommerce. Les ressources de développement ont ainsi pu être consacrées à l’amélioration de l’expérience utilisateur et des taux de conversion, plutôt qu’à l’infrastructure ou à la fiabilité.

L’entreprise a également misé sur Trustpilot pour se forger une excellente réputation en encourageant les clients satisfaits à laisser un commentaire sur son site Web. Grâce à Trustpilot, Heist Studios a pu tirer parti d’un canal extrêmement puissant, le bouche-à-oreille, pour toucher et influencer d’autres clients.

Certaines marques très populaires sont mal notées sur Trustpilot, en raison des piètres performances de leur service clients. Nous veillons à ce que l’expérience soit positive et notre note (4,5 étoiles depuis plus d’un an !) en est le reflet.

Hannah Craik, Directrice du marketing, Heist Studios

En investissant dans les relations directes avec les clients, la personnalisation et le choix de la bonne pile technologique, Heist Studios se développe grâce à des moyens efficaces tels que le marketing de contenu, le réachat, le bouche-à-oreille et les recommandations. L’entreprise n’est pas entièrement dépendante de la publicité ou des plateformes de vente, souvent plus chères et plus difficiles à contrôler, pour développer son entonnoir de vente.

Prochaines étapes pour Heist Studios

L’année 2020 s’annonce palpitante pour Heist Studios. L’entreprise prévoit de faire appel à des partenaires de vente triés sur le volet, comme Net-A-Porter au Royaume-Uni et aux États-Unis, afin d’ajouter un canal clé et de renforcer sa présence dans le secteur des sous-vêtements féminins.

Ces partenariats rendent les produits plus accessibles pour les acheteurs et permettent d’acquérir de nouveaux clients sur un marché qui a déjà fait ses preuves. Le lancement de la vente directe au consommateur (DTC) a fourni à Heist Studios les données dont l’entreprise avait besoin pour adapter ses produits au marché, ce qui a séduit les boutiques de luxe.

Elle continue également à investir dans l’amélioration d’un produit déjà à la pointe de la technologie, ainsi que dans la stratégie de communication et l’infrastructure nécessaires à sa commercialisation. Hannah Craik a expliqué qu’avec l’arrivée de nouveaux acteurs sur le secteur, il sera indispensable de recourir à une stratégie de marketing détenu pour nouer de solides relations avec les clients et développer des produits axés sur leurs besoins.

En donnant la priorité au client, on adopte une stratégie qui ne passera jamais de mode.