Comment une marque de rasoirs centenaire parvient à susciter un engagement par e-mail de pointe grâce à la personnalisation

Wilkinson Sword (qui fait partie de la marque de produits d’hygiène personnelle Edgewell) est largement répandue au Royaume-Uni, où elle est implantée depuis près de 250 ans. Fort de cet attachement historique, la marque Wilkinson Sword continue de susciter l’intérêt des consommateurs, même si de nouvelles marques proposent des services d’abonnement pour leurs rasoirs.

Comment cette marque a-t-elle su perdurer ? En misant sur son héritage et sur la confiance, valeur fondamentale qui a guidé sa stratégie, depuis 1772 jusqu’à l’ère numérique.

Tout au long de l’histoire de Wilkinson Sword, nous avons créé des épées, des fusils et des motos. C’est un mélange assez fou. Au cours des 250 dernières années, nous nous sommes concentrés sur les lames, tout d’abord celles des épées, puis celles des rasoirs. Tout ce temps, la qualité a été notre priorité. Nous avons ainsi gagné la confiance des clients envers notre marque, ce qui est extrêmement important pour nous et pour eux.

Ben Ford, Responsable de la vente directe aux consommateurs, Edgewell

Ben et John ont récemment expliqué les principaux facteurs qui leur ont permis de générer 67 % de leur chiffre d’affaires par le biais des e-mails et les raisons pour lesquelles Klaviyo est leur plateforme marketing de prédilection.

Comment préserver sur le plan numérique l’authenticité d’une marque patrimoniale

La marque Wilkinson Sword met l’accent sur la pédagogie et l’honnêteté, plutôt que sur la création de buzz autour de produits tape-à-l’œil, et cela se reflète directement dans sa stratégie marketing.

Je pense que les marques peuvent facilement brandir le mot « authenticité », mais ce n’est pas comme cela que nous procédons. Nous préférons axer nos campagnes sur les besoins des consommateurs et laisser la qualité de nos produits parler d’elle-même plutôt que de compter sur les stars du sport pour gagner en crédibilité. Nous sommes nous-mêmes et nous défendons nos valeurs.

Ben Ford, Responsable de la vente directe aux consommateurs, Edgewell

Fidèle aux racines de la marque, la réponse de l’équipe au phénomène des abonnements montre qu’elle reste fidèle à l’image qu’elle veut donner à ses clients.

On parle beaucoup des abonnements dans le secteur des rasoirs. Si nos clients le souhaitent, notre site leur en donne la possibilité. Mais pour nous, l’important est de leur donner un maximum de flexibilité, nous n’insistons donc pas sur les abonnements.

Ben Ford, Responsable de la vente directe aux consommateurs, Edgewell

Loin de s’enfermer dans le passé, l’équipe de Wilkinson Sword s’appuie sur son histoire et sur la confiance de ses clients pour continuer à nouer des relations en ligne. Alors, comment l’équipe de Wilkinson Sword crée-t-elle des contenus dignes d’une marque de renom ?

Nous promettons à nos clients de leur offrir non seulement les meilleures offres et des produits de haute qualité, mais aussi le meilleur contenu, entièrement personnalisé, sur l’utilisation de nos produits.

Ben Ford, Responsable de la vente directe aux consommateurs, Edgewell

La personnalisation est au cœur de la stratégie de Wilkinson Sword, qui cherche à gagner la confiance de ses clients comme elle le fait depuis des siècles. En effet, l’équipe a adapté chaque étape du parcours de ses clients afin de leur garantir la meilleure expérience possible en matière d’e-commerce.

Découvrez comment Wilkinson Sword séduit ses clients grâce à un marketing ciblé et pertinent, depuis le premier achat jusqu’à même devenir un ambassadeur de la marque.

Comment Wilkinson Sword personnalise l’expérience de marque en améliorant l’expérience client

Dès le premier point de contact, Wilkinson Sword souhaite offrir à ses clients une expérience très pertinente, à commencer par le formulaire que l’entreprise utilise sur son site web pour acquérir de nouveaux abonnés.

Il y a quelques mois, notre nombre d’inscriptions commençait à stagner. Nous avons donc optimisé notre formulaire en créant des versions différentes pour les ordinateurs et les mobiles. Une solution simple, mais efficace : notre taux d’inscription est passé d’environ 2 % à 9 % sur mobile.

John Pagni, Assistant e-commerce, Edgewell

Un autre élément clé du formulaire d’inscription de Wilkinson Sword, qui joue également un rôle essentiel dans sa volonté d’instaurer un climat de confiance, est la collecte de données sur les préférences des clients afin de leur proposer des contenus particulièrement pertinents.

Nous avons récemment ajouté un champ à notre formulaire d’inscription. Désormais, lorsque les clients s’inscrivent, ils peuvent indiquer s’ils sont intéressés par des produits pour hommes, pour femmes ou pour les deux.

John Pagni, Assistant e-commerce, Edgewell

L’ajout de champs à un formulaire d’inscription peut être risqué. Les clients risquent de le prendre comme une perte de temps et décider de ne pas remplir le formulaire.

Toutefois, après mûre réflexion, l’équipe de Wilkinson Sword a estimé qu’il valait sans doute la peine de passer à côté d’inscriptions, mais de disposer d’un plus grand nombre de données pour personnaliser l’expérience de leurs clients.

Les données First-party sur ce qui intéresse nos clients permettent de leur fournir des contenus pertinents, et nous sommes prêts à sacrifier quelques conversions en contrepartie. Mais dans les faits, nous n’avons pas encore constaté de baisse.

John Pagni, Assistant e-commerce, Edgewell

Grâce aux données recueillies dans le formulaire, l’équipe de Wilkinson Sword a créé une série d’e-mails de bienvenue personnalisés et enregistré un taux d’achat de 39 %. Cela signifie que deux destinataires d’e-mails sur cinq effectuent un achat. Si ce chiffre correspondait au taux d’ouverture d’un e-mail, il serait satisfaisant, mais là, pour un taux d’achat, c’est est tout simplement époustouflant.

Découvrez les trois versions de l’e-mail de bienvenue, chacune adaptée à ce qui intéresse les destinataires, en fonction des informations saisies dans le formulaire d’inscription.

Au-delà de l’e-mail de bienvenue : comment Wilkinson Sword veille à envoyer des contenus pertinents et renouvelés

L’attention portée par Wilkinson Sword à la pertinence de ses contenus ne s’arrête pas à l’e-mail de bienvenue.

L’équipe de Wilkinson Sword gère sa boutique en ligne sur WooCommerce, donc elle peut relier les données de son site web à ses messages marketing dans Klaviyo afin de créer des parcours clients évolutifs basés sur les interactions avec son site web.

Avec notre intégration WooCommerce, les séries automatisées telles que les e-mails de panier abandonné sont très simples à réaliser. Coder tous les tags dans nos modèles d’e-mails HTML est un jeu d’enfant. C’est ce que j’utilise le plus dans cette intégration, c’est une fonctionnalité indispensable.

John Pagni, Assistant e-commerce, Edgewell

Pour créer une expérience client plus personnalisée, l’e-mail de Wilkinson Sword relatif aux paniers abandonnés — le message envoyé lorsque quelqu’un ajoute un article à son panier en ligne, mais ne passe pas commande — inclut une image du produit que l’acheteur a placé dans son panier.

Cet e-mail relatif aux paniers abandonnés génère un taux de clics stupéfiant de 15,9 %, ce qui prouve la valeur de la personnalisation et des détails.

De plus, grâce au temps que l’équipe gagne en créant des e-mails automatisés, elle peut explorer des méthodes moins traditionnelles de reciblage pour rappeler aux clients l’existence d’une campagne ou d’un produit en particulier.

Nous reciblons les clients en fonction de ce sur quoi ils ont cliqué dans un e-mail. Après un clic, nous leur envoyons un autre e-mail directement lié à ce qui les a intéressés. Nous obtenons ainsi des taux d’ouverture très élevés, environ 60 %, et un taux de conversion impressionnant.

John Pagni, Assistant e-commerce, Edgewell

Pour découvrir cette méthode à l’œuvre, regardez cet extrait de l’une de leurs campagnes par e-mail :

L’e-mail de suivi contiendra une image personnalisée en fonction du produit sur lequel le client a cliqué. Une personne qui clique sur le rasoir Hydro 3 à droite, par exemple, recevra cet e-mail de reciblage :

Outre le ciblage de ses e-mails, l’équipe de Wilkinson Sword rédige et teste avec soin les lignes d’objet de ses messages afin d’inciter un maximum de clients à les ouvrir.

Chaque titre doit attirer l’attention, montrer un avantage et attiser la curiosité. Nous essayons d’inclure deux de ces principes dans chaque ligne d’objet. De plus, grâce à des tests, nous avons découvert que l’utilisation du prénom du client renforce la personnalisation et augmente le taux d’ouverture de nos e-mails automatisés.

John Pagni, Assistant e-commerce, Edgewell

Comment Wilkinson Sword fait en sorte de ne pas spammer les abonnés non engagés

La croissance impressionnante et la réputation de la marque Wilkinson Sword s’expliquent également par l’attention qu’elle porte à la bonne tenue de ses listes d’e-mails, c’est-à-dire au faible nombre d’e-mails erronés et d’abonnés non engagés qui figurent sur ses listes.

Pour l’entreprise, la qualité de l’engagement de ses clients prime sur la quantité de personnes inscrites sur ses listes, dont beaucoup risquent d’ignorer ses e-mails.

Outre l’utilisation du double opt-in, qui consiste à demander une confirmation de l’inscription à la liste de diffusion d’e-mails, l’équipe de Wilkinson Sword a mis en place plusieurs moyens automatisés pour s’assurer que les personnes inscrites à ses listes de diffusion souhaitent réellement recevoir des messages de leur part.

Nous avons mis en place un segment de hard bounce et de soft bounce, que nous excluons de toutes nos campagnes afin de maintenir un niveau d’engagement élevé. Envoyer un e-mail qui ne parvient même pas jusqu’au destinataire, c’est du gaspillage, cela n’en vaut donc pas la peine.

John Pagni, Assistant e-commerce, Edgewell

De plus, Wilkinson Sword a automatisé l’élimination des abonnés qui ont des adresses e-mails valides, mais qui ne s’intéressent pas aux contenus envoyés.

Si une personne n’a pas eu d’engagement avec nous depuis une dizaine d’e-mails, nous lui envoyons un dernier e-mail et lui proposons une réduction. Si elle n’est toujours pas intéressée, nous la supprimons de nos listes.

John Pagni, Assistant e-commerce, Edgewell

Cette stratégie permet à Wilkinson Sword de s’assurer d’une bonne réputation en tant qu’expéditeur, ce dont les fournisseurs d’e-mails tiennent compte pour déterminer si un expéditeur d’e-mails est de qualité ou s’il s’agit de spam, et de veiller à la qualité de ses données afin de pouvoir mesurer avec précision la façon dont les clients réellement intéressés par sa marque interagissent avec ses contenus.

Comment s’annonce l’avenir de Wilkinson Sword ?

Wilkinson Sword a su se moderniser en conservant les meilleurs atouts de son passé. Il n’est donc pas surprenant que les données historiques soient au cœur de sa stratégie marketing actuelle.

Nous avons entrepris il y a un an et demi une analyse approfondie de toutes nos données. Nous étudions les taux de rétention, les taux d’abandon et les réachats.

Ben Ford, Responsable de la vente directe aux consommateurs, Edgewell

Grâce à ces données first-party, Wilkinson Sword sera en mesure de créer des parcours d’e-mails encore plus personnalisés.

Avec ces données, nous serons en mesure de créer des flux de réapprovisionnement et des contenus encore plus ciblés, tout en réduisant les délais pour que nos clients n’aient pas l’impression d’être spammés.

John Pagni, Assistant e-commerce, Edgewell