Klaviyo est la solution idéale pour Club L : la plateforme génère 33 % de son chiffre d’affaires issu des ventes directes aux consommateurs

Club L London est la boutique en ligne de référence pour les femmes qui cherchent une tenue glamour sans se ruiner. La marque de mode britannique s’inspire des styles des défilés et des tapis rouges et est réputée pour ses créations originales et ses vêtements d’exception. Les collections sont conçues en interne et fabriquées dans le respect de l’environnement à partir de tissus de qualité. Les tailles inclusives et les prix abordables rendent la marque très accessible. Club L compte plus de 600 000 followers sur Instagram et est régulièrement recommandée par des célébrités.

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Le défi

Il y a quelques années, la plupart du chiffre d’affaires de Club L provenant de la vente directe aux consommateurs était généré par la publicité sur les réseaux sociaux et la recherche payante. L’e-mail était peu exploité. Face à l’augmentation des coûts d’acquisition, la marque de mode souhaitait réduire l’utilisation de sites tiers et générer davantage de chiffre d’affaires à partir de ses canaux marketing détenus. L’enseigne a essayé, en vain, d’y parvenir avec Mailchimp. 

Club L avait besoin d’un partenaire d’automatisation marketing capable de transformer les données des abonnés en e-mails et SMS efficaces et personnalisés afin de stimuler les ventes et la rétention client. Par chance, Klaviyo était la solution idéale.

La solution

Au cours de l’année qui a suivi l’adoption de Klaviyo, la part du chiffre d’affaires de Club L générée par les e-mails et les SMS est passée à 33 %. Deux flux automatisés, la série d’e-mails de bienvenue et le flux de panier abandonné, génèrent les deux tiers de ce chiffre.

L’intégration de Klaviyo à Loyalty Lion signifie que le programme de récompenses de Club L est lui aussi entièrement automatisé, puisque ses flux sont basés sur des événements déclencheurs tels que le parrainage d’un ami par un client ou le passage d’un niveau de fidélité à un autre. La marque de mode peut également utiliser les données de fidélisation afin de créer des segments pour ses campagnes et, par exemple, d’inviter les clients à forte valeur à une vente privée.

L’e-mail marketing n’était pas au cœur de la stratégie de notre marque jusqu’à ce que nous options pour Klaviyo. La segmentation des clients pour envoyer des contenus personnalisés, tant au niveau des campagnes que des automatisations, a joué un rôle essentiel dans l’amélioration du parcours client et la croissance de ce canal.

La stratégie

Club L associe incentives opportuns et personnalisation pour booster les ventes, stimuler l’engagement et inciter les clients à revenir en point de vente. La marque utilise les données partagées par les clients dans Klaviyo pour créer des messages pertinents et attrayants. Elle peut ainsi recommander des tenues en fonction des collections consultées et des couleurs de tissu qui semblent attirer leur attention. 

Le flux qui génère le plus de chiffre d’affaires pour la marque est celui des commandes abandonnées. Ses résultats remarquables sont dus aux nombreux tests A/B effectués. Pour les paniers à forte valeur, une offre attractive à durée limitée permet d’inciter à l’achat. Le premier e-mail du flux est déclenché dans l’heure qui suit l’abandon de commande, lorsque le client a encore en tête les modèles emblématiques. Ce flux affiche un taux de conversion de près de 11 %. Un deuxième rappel envoyé le lendemain convertit à son tour 7 % des clients. 

Le flux de bienvenue utilise une approche similaire, en offrant aux abonnés une réduction sur leur premier achat. Il génère un taux de conversion de 11 %, soit 5 fois plus que les références du secteur.

Club L utilise d’autres flux pour stimuler l’engagement, notamment le flux d’anniversaire. L’envoi d’un message pour souhaiter un bon anniversaire est une tactique de fidélisation classique, mais la marque a fait preuve de créativité. Étant donné que de nombreuses fashionistas profitent de leur anniversaire pour s’offrir une nouvelle robe de soirée, elles reçoivent au préalable un code de réduction de la part de Club L. 

Notre stratégie de rétention clients est déterminée par des tests A/B continus et une segmentation basée sur le comportement ; cela nous a permis d’identifier nos segments à forte valeur les plus fidèles. Nous avons récemment commencé à explorer le marketing par SMS, qui nous offre davantage de possibilités en matière de ciblage pendant les grosses périodes et nous permet de développer considérablement notre base de données.